Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 20 Tháng 06/2018 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 300 Tháng 08/2018 Sản phẩm xanh được chọn để thực hiện nghiên cứu là nhóm sản phẩm thực phẩm trồng theo hướng hữu cơ; túi bao bì thân thiện với mơi trường; và nhóm sản phẩm thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng (máy lạnh, bóng đèn, tủ lạnh…).
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại tỉnh Bình Phước vào tháng 06/2018, sử dụng công cụ thảo luận nhóm. Nhóm được chọn gồm 20 người tiêu dùng là nhân viên văn phịng đang làm việc tại cơng ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước để thảo luận. Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính). Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mơ hình nghiên cứu được hồn thiện.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho đối tượng là người tiêu dùng làm việc tại các công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước. Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.
3.2. Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo đã có trên thế giới. Tuy nhiên do các nghiên cứu trước thực hiện ở bối cảnh nước ngồi nên có sự khác biệt văn hóa, ngơn ngữ vì vậy các thang đo trong bài nghiên cứu tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu này gồm bốn khái niệm: định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới sản phẩm xanh, kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Cụ thể từng thang đo sẽ được thiết lập như sau:
3.2.1. Thang đo định vị thương hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với mơi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002, Hartmann và Ibanez, 2006, Rios và cộng sự, 2006). Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng thang