Giả
thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Định vị thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh +
H2 Thái độ hướng tới thương
hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh +
H3 Kiến thức thương hiệu
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Chương này gồm:
Thiết kế nghiên cứu Điều chỉnh thang đo Thiết kế mẫu
Đánh giá sơ bộ thang đo
3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngồi nên có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế nên chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam. Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua nghiên cứu thang đo từ cơ sở lý thuyết điều chỉnh thành thang đo nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với mẫu 20 người tiêu dùng trước để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hồn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Tiếp theo, sau khi thẩm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bằng
phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội. Quy trình bài nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sơ bộ N=20
Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết
Mục tiêu nghiên cứu
Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi, Đánh giá sơ bộ thang đo và hiệu chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Cronbach’s Alpha tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến-
EFA Loại các biến có trọng số nhân tố EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích
Tương quan, hồi quy Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy. Kiểm định mơ hình và các thuyết nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng dựa trên thang đo Norazah Mohd Suki (2016) xây dựng. Tiến độ bài nghiên cứu được thể hiện qua Bảng 3.1.