2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu
2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh
Các thành phần của thương hiệu xanh được xác định thông qua một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu một số tác giả sau.
Huang và các cộng sự (2014) trong nghiên cứu về các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, Huang đã xác định 3 thành phần chính của thương hiệu xanh đó chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh
và thái độ đối với thương hiệu xanh. Nghiên cứu này đã chỉ rằng, các thành phần thuộc
thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng, nghiên cứu cũng cho thấy thương hiệu xanh được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh, khi
khách hàng nhận thức về các thành phần thương hiệu xanh càng tích cực thì ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng sẽ càng gia tăng.
Các thành phần thương hiệu xanh cũng được xác định rõ thông qua nghiên cứu của Norazah (2016), 3 thành phần nghiên cứu cũng cho thấy rằng thương hiệu xanh được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh. Kiến thức thương hiệu xanh đã được tìm thấy là yếu tố quyết định quan trọng nhất của ý định mua sản phẩm xanh, kiến thức về thương hiệu xanh đã khiến người tiêu dùng phát triển nhận thức tiếp thị xanh và đã ủng hộ sự quan tâm của họ trong việc củng cố môi trường trong việc ngăn chặn sự xuống cấp của nó. Hơn nữa, kiến thức thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh, việc định vị thương hiệu xanh có thể được các doanh nghiệp sử dụng để tiếp thị sản phẩm của họ tốt hơn và nâng cao kiến thức và thái độ thương hiệu xanh của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh cũng như tăng ý định mua sản phẩm xanh. Việc định vị thương hiệu xanh thành công được xem là một lợi thế cho các nhà tiếp thị có thể được sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu xanh cho thấy các thành phần thuộc thương hiệu xanh có tác động tích cực và nhất định đến ý định mua sản phẩm xanh, với 3 thành tố chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh sẽ tạo nên nền tảng về thương hiệu xanh.
2.1.4.1. Định vị thương hiệu xanh (GBP)
Định vị thương hiệu được xem là một công cụ quan trọng cho quản lý thương hiệu trong thị trường cạnh tranh (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Định vị thương hiệu như một "Thương hiệu xanh" chứa đựng một giao tiếp chủ động và sự khác biệt của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh thơng qua các thuộc tính thân thiện với mơi trường của nó (Rios và các cộng sự, 2006).
Theo Huang và các cộng sự (2014) định vị thương hiệu xanh là một phần của nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị về các thuộc tính thân thiện với môi trường của công ty sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với mơi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002; Hartmann và Ibanez, 2006;y Rios và cộng sự, 2006). Hơn nữa, Saha và Darnton (2005) đã đề cập tới vị trí xanh là "vị trí xanh của cơng ty, tượng trưng cho hình ảnh xanh của họ theo cách nhìn nhận của công chúng", đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh thái (Hartmann và Ibanez, 2006).
Người ta cũng biết rằng mục đích của việc định vị là tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên các thuộc tính của sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình (Gwin và Gwin, 2003).
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Wang, 2016).
Như vậy định vị thương hiệu xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc tổ chức sử dụng các công cụ để khẳng định thương hiệu xanh của họ nhằm hướng tới những nhóm khách hàng cụ thể có quan tâm đến thương hiệu xanh bằng những hoạt động gắn kết thương hiệu đến với khách hàng.
2.1.4.2. Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)
Kiến thức về thương hiệu xanh được gọi là "một nút thương hiệu xanh trong bộ nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường và các mối quan tâm về môi trường" (Keller, 1993).
Kiến thức về thương hiệu xanh cung cấp thơng tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm và những lợi ích của nó đối với mơi trường tổng thể cho người tiêu dùng. Hai loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993): Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của nút thương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng, gồm có: Nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall). Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên
thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); Nhớ được thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993). Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu đề cập tới sự liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ
người tiêu dùng (Keller, 1993). Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được khẳng định trong các nghiên cứu tiếp thị trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và cộng sự, 2010).
Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm xanh (Ganapathy và các cộng sự, 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003). Nhiều nghiên cứu đã báo cáo rằng kiến thức về môi trường tác động tích cực đến ý định của người tiêu dùng và việc mua thực tế các sản phẩm xanh (ví dụ: Chenvà Chang, 2012; Eze và Ndubisi, 2013; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b, c; Pagiaslis và Krontalis, 2014; Peattie, 2010; Yadav và Pathak, 2016).
Tóm lại kiến thức thương hiệu xanh chính là những hiểu biết, những quan niệm của khách hàng, người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu xanh cụ thể, kiến thức thương hiệu xanh cũng bao gồm những kiến thức nhận biết của khách hàng mong chờ lên các sản phẩm đến từ khách hàng, từ đó có thể định hướng hành vi mua hàng của khách hàng một cách thích hợp.
2.1.4.3. Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)
Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh, được hình thành thơng qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng linh hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiết lập mối quan hệ, thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng”. Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắt nguồn từ khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần khơng thể tách rời với môi trường tự nhiên”.
Thái độ đối với một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích và khơng thích của họ (Solomon, 2014). Một nghiên cứu của Lim và các công sự (2016) về kiến thức, thái độ và hành vi an toàn thực phẩm cho biết thái độ an tồn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi an tồn thực phẩm của người tiêu dùng.
Honkanen và Young (2015) lưu ý thái độ của người tiêu dùng khi mua hải sản bền vững là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán động cơ mua hải sản bền vững bên cạnh ảnh hưởng của các khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Và một nghiên cứu về người tiêu dùng ở Hy Lạp cũng có kết quả tương tự (Fotopoulos và Krystallis, 2002).
Các học giả trước đó lưu ý rằng các quyết định mua bán thường dựa trên thái độ môi trường của người tiêu dùng (Felix và Braunsberger, năm 2016, Gupta và Ogden, 2009).
Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những kết quả cơ bản dẫn đến thái độ của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman and Wisenblit, 2014; Thøgersen và cộng sự, 2015).
Thông qua các định nghĩa của các tác giả về thái độ đối với thương hiệu xanh, khái niệm thái độ thương hiệu xanh của luận văn được hiểu là là trạng thái tâm lý mà khách hàng có được để họ cũng cố ý định, hành vi của mình hướng đến việc thực hiện mua sản phẩm từ thương hiệu xanh.