Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy được thang đo cho các khái niệm đạt được độ tin cậy , ở lần phân tích độ tin cậy sơ bộ cho thang đo này với số mẫu bao gồm là 30 mẫu, kết quả hệ số cronbach alpha của các khái niệm đều đạt được yêu cầu, giá trị hệ số cronbach alpha > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc các khái niệm đều > 0.3 , như vậy thang đo được đưa vào chính thức để thực hiện khảo sát chính thức.
Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alphanếu loại biến ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XANH (GBP), Cronbach’s Alpha = 0.901
GBP1 10.37 5.275 .956 .835
GBP2 10.37 5.275 .956 .835
GBP3 10.37 5.275 .956 .835
GBP4 9.83 6.695 .363 .965
GBP5 10.27 6.064 .652 .901
Ý ĐINH MUA LẠI THƯƠNG HIỆU XANH (GPI), Cronbach’s Alpha = 0.970
GPI1 7.90 11.059 .881 .973
GPI2 7.73 9.926 .960 .950
GPI3 7.73 9.926 .960 .950
GPI4 7.83 10.557 .902 .967
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (AGB), Cronbach’s Alpha =0.778
AGB1 13.83 8.695 .517 .748
AGB2 14.23 7.771 .505 .761
AGB3 14.03 8.516 .571 .731
AGB4 13.83 7.109 .805 .643
AGB5 14.20 9.545 .397 .782
KIẾN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (GBK),
Cronbach’s Alpha = 0.803 GBK1 12.43 12.392 .672 .737 GBK2 12.47 14.189 .456 .804 GBK3 12.30 14.148 .497 .791 GBK4 12.67 12.644 .592 .764 GBK5 12.67 12.506 .731 .721
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày về thiết kế khung nghiên cứu cho luận văn, với quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thích hợp để đi đến giải quyết mục tiêu nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 cũng trình bày về phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu thích hợp phục vụ cho nghiên cứu nhằm có được những kết quả nghiên cứu khách quan.
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ kỹ thuật phân tích định lượng, các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, thực hiện SEM (cấu trúc tuyến tính). Kết quả có 2 biến quan sát trong 19 biến quan sát bị loại khỏi thang đo, 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận.
4.1. Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát chính thức 360 bảng câu hỏi, trong đó thu về 343 bảng, trong 343 bảng câu hỏi có 19 bảng câu hỏi bị lỗi và tiến hành làm sạch dữ liệu, để đưa vào phân tích chính thức có 324 bảng câu hỏi, số mẫu nghiên cứu với tỷ lệ nam nữ gần như nhau, với Nam chiếm 48.1 % (156/324) và Nữ chiếm số lượng 168/324 (51.9%) trong mẫu nghiên cứu.
Độ tuổi phần lớn các đối tượng trả lời ở độ tuổi từ 26 tuổi trở lên (89.2%), trong đó nhóm tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 23.1% trong mẫu nghiên cứu (75/324), nhóm tuổi từ 36-50 tuổi chiếm tỷ lệ 34% (110/324), tuổi 50- 60 tuổi chiếm 32.1% (104/324).
Về trình độ học vấn phần lớn ở trình độ đại học, trung cấp và cao đẳng trong đó nhóm có trình độ trung cấp chiếm 29.3%, nhóm trình độ cao đẳng chiếm 27.5%, nhóm trình độ đại học chiếm 37.7%, trình trên đại học chiếm ít nhất 5.6% mẫu nghiên cứu.
Về thu nhập chiếm nhiều nhất là nhóm có thu nhập trên 15 đến 25 triệu (42.6%), tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 7- 15 triệu (24.1%), nhóm có thu nhập từ trên 25 triệu chiếm khoản 24.4%.
Bảng 4.1: Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu
Biến Thuộc tính Số lượng Tỷ lệ %
Giới tính Nam 156 48.1 Nữ 168 51.9 Tổng 324 100.0 Độ tuổi 18- 25 Tuổi 35 10.8 26- 35 Tuổi 75 23.1 36- 50 Tuổi 110 34.0 50- 60 Tuổi 104 32.1 Tổng 324 100.0 Trình độ Trung Cấp 95 29.3 Cao đẳng 89 27.5 Đại học 122 37.7 Trên Đại học 18 5.6 Tổng 324 100.0 Thu nhập 5 – 7 triệu 29 9.0 Trên 7 đến 15 triệu 78 24.1 Trên 15 đến 25 triệu 138 42.6 Trên 25 triệu 79 24.4 Tổng 324 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Để kiểm định độ tin cậy thang đo tác giả đã thực hiện kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, với số mẫu nghiên cứu chính thức có được là 324 mẫu, số mẫu này tốt để kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) việc tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kết luận sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thơng thường mỗi khái niệm sẽ có tối thiểu 3 biến quan sát (câu hỏi quan sát) thì mới thích hợp đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ được dùng để đánh giá cho thang đo đơn hướng bậc nhất, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha cần lưu ý về giá trị của hệ số
Cronbach’s Alpha thường > 0.6 và nên nhỏ hơn 0.95, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0.3, nếu đáp ứng các điều kiện đó thì thang đo đạt được độ tin cậy.
Theo Nunnally và Bernstein (1994), hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ để đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo, thông thường trong nghiên cứu khoa học xã hội và hành vi nói chung, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha thường > 0.6 thì thang đo đạt được độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát phải đảm bảo > 0.3 thì thang đo sẽ đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bài nghiên cứu có 4 khái niệm là khái niệm bậc nhất, được đo lường trực tiếp thông qua các biến quan sát, tổng cộng có 19 biến quan sát thuộc 4 khái niệm sẽ được đưa vào kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.2: Tóm tắt thơng tin kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alphanếu loại biến ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XANH (GBP), Cronbach’s Alpha = 0.797
GBP1 11.92 12.647 .678 .726
GBP2 11.65 13.658 .544 .770
GBP3 11.22 15.131 .377 .819
GBP4 11.84 13.698 .629 .745
GBP5 11.67 12.452 .685 .723
Ý ĐINH MUA LẠI THƯƠNG HIỆU XANH (GPI), Cronbach’s Alpha = 0.814
GPI1 6.99 6.854 .697 .738
GPI2 6.66 6.336 .587 .800
GPI3 6.87 6.817 .667 .750
GPI4 6.84 7.594 .613 .779
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (AGB), Cronbach’s Alpha =.0813
AGB1 8.65 11.623 .642 .766
AGB2 8.56 10.904 .761 .731
AGB3 8.41 11.060 .633 .767
AGB4 8.00 11.864 .411 .842
AGB5 8.61 11.402 .618 .771
KIẾN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (GBK),
Cronbach’s Alpha = 0.885 GBK1 12.25 13.470 .733 .859 GBK2 12.26 12.866 .811 .841 GBK3 12.03 12.386 .729 .859 GBK4 12.28 13.572 .576 .896 GBK5 12.31 12.587 .792 .844
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho 4 khái niệm được trình bày chi tiết như sau:
Khái niệm Định vị thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm định vị
thương hiệu xanh được tạo nên từ 5 biến quan sát, đây là thang đo đơn hướng bậc nhất, hệ số Cronbach’s Alpha được tính trực tiếp cho thang đo. Kết quả kiểm định có giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.797, hệ số này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy khá tốt, các biến quan sát này ổn định về nội hàm, ngữ nghĩa, hơn nữa giá trị của các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều đạt yêu cầu (>0.3), lần lượt là 0.377, 0.544, 0.629, 0.678, 0.685. Qua kiểm định độ tin cậy cho khái niệm định vị thương hiệu xanh, 5 biến quan sát của thang đo thuộc khái niệm này đều đạt yêu cầu, và đáng tin cậy, được đưa vào để phân tích tiếp theo.
Khái niệm Ý định mua lại thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm ý
định mua lại thương hiệu xanh bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm này là 0.814, với giá trị Cronbach’s Alpha này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy tốt, các biến quan sát đảm bảo nội dung đo lường cho khái niệm, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu, nằm trong khoản 0.587-0.697 ( >0.3). Như vậy trong 4 biến quan sát của thang đo thuộc khái niệm này đều đạt yêu cầu sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, khơng có biến quan sát nào bị loại.
Khái niệm Thái độ đối với thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh gồm 5 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là 0.813. Hệ số Cronbach’s Alpha này khá tốt, thang đo đạt được độ tin cậy khi sử dụng,
nằm trong khoản 0.411- 0.761 tương ứng với 2 khái niệm AGB4, AGB2, sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo 5 biến quan sát thuộc thang đo cho khái niệm được giữ nguyên, để đưa vào các phân tích EFA.
Khái niệm Kiến thức đối với thương hiệu xanh, thang đo cho khái niệm kiến thức đối với thương hiệu xanh được tạo nên từ 5 câu hỏi quan sát, qua kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.885. Thang đo đạt được độ tin cậy cao, các biến quan sát đo lường tốt cho nội dung khái niệm, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát nằm trong khoản 0.576- 0.811 (>0.3), 5 biến quan sát đạt yêu cầu về phân tích Cronbach’s Alpha, được đưa vào phân tích EFA.
Thơng qua kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ, cho thấy rằng có 19 biến quan sát thuộc 4 khái niệm đều đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ số tương quan biến tổng), 4 khái niệm nghiên cứu thuộc mơ hình nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Alpha khá tốt thấp nhất là 0.797 cao nhất là 0.885 ( >0.6). Như vậy ta có thể nói rằng nội dung thang đo của các khái niệm là khá tốt, đáng tin cậy để sử dụng cho nghiên cứu, 19 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích EFA nhằm tìm ra các biến quan sát không phù hợp và một lần nữa kiểm định lại thang đo chi tiết hơn.
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Nguyễn Đình Thọ (2013) cho rằng phân tích EFA hay nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến quan sát lên các nhân tố (khái niệm). Trước khi phân tích EFA thường sẽ thực hiện kiểm định tiền đề kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5%, kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị từ 0.5 trở lên, nếu từ 0.8 trở lên thì rất tốt, dữ liệu sẽ thích hợp để phân tích EFA. Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor
Loading) < 0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo, vì đây sẽ là những biến quan sát không đạt yêu cầu về giá trị thang đo.
Theo Hồng Trọng (2009) khi phân tích nhân tố khám phá EFA tiêu chí chọn số lượng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mơ hình lý thuyết có sẵn. Kiểm định sự phù hợp mơ hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) ≥ 50% thì xem như các nhân tố rút trích được giải thích tốt cho các biến quan sát, cũng như cho thấy sự tương thích giữa mơ hình đo lường và dữ liệu kiểm định.
Phân tích EFA của luận văn đươc thực hiện sau khi các biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), với 19 biến quan sát sau khi đạt yêu cầu về kiểm định Cronbach’s Alpha được đưa vào đồng thời để phân tích EFA, nhằm kiểm định lại các giá trị của thang đo, kết quả phân tích EFA được trình bày như sau:
Phân tích EFA lần đầu
Sử dụng phép rút trích nhân tố là Principal Asix Factoring và phép xoay ma trận là Promax để được cấu trúc dữ liệu chặt chẽ hơn nhằm có thể làm tiền đề cho phân tích CFA tiếp theo.
Ở lần phân tích EFA đầu, trước tiên xem xét kiểm định Bartlett, với giá trị chỉ số KMO là 0.846 (>0.5) rất tốt để phân tích nhân tố khám phá EFA. Bên cạnh đó, giá trị kiểm định Sig của kiểm định Bartlett là 0.000 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta có thể nói rằng các biến quan sát này có tương quan tốt và dữ liệu thích hợp để phân tích EFA.
Bảng 4.3: Tóm tắt các thơng số phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thông số EFA lần đầu EFA lần cuối
Chỉ số KMO 0.846 0.841
Số nhân tố rút trích 4 4
Hệ số Eigenvalues 1.697 1.645
Giá trị sig kiểm định Bartlett 0.000 0.000 Tổng phương sai trích 54.949% 59.138%
Số biến loại 2 0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
Kết quả phân tích EFA lần đầu cho thấy tại điểm dừng với giá trị Eigenvalue là 1.697 (>1) thì dữ liệu rút trích được 4 nhân tố tương ứng với 4 khái niệm nghiên cứu của mơ hình, tổng phương sai trích của các nhân tố rút trích được là 54.949% (>50%) điều này có nghĩa là 54.949% biến thiên của 4 nhân tố được giải thích tốt bởi 19 biến quan sát. Bên cạnh đó, giá trị hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt yêu cầu lên nhân tố mà nó hội tụ (>0.5) trừ 2 biến quan sát AGB4, GBP3 thuộc khái niệm thái độ với thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường < 0.5 ( khơng đạt u cầu), 4 nhân tố rút trích lần lượt bao gồm:
Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát GBK1, GBK2, GBK3, GBK4, GBK5 nhân tố này tương ứng với khái niệm kiến thức thương hiệu xanh.
Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát AGB1, AGB2, AGB3, AGB4, AGB5 nhân tố này tương ứng với khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh.
Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát hội tụ GBP1, GBP2, GBP3, GBP4, GBP5 nhân tố này tương ứng với khái niệm định vị thương hiệu xanh.
Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát hội tụ GPI1, GPI2, GPI3, GPI4 nhân tố này tương ứng với khái niệm ý định mua lại thương hiệu xanh.
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu Biến quan Biến quan sát Các nhân tố 1 2 3 4 GPI1 .815 GPI2 .652 GPI3 .720 GPI4 .751 AGB1 .686 AGB2 .880 AGB3 .719 AGB4 .460 AGB5 .771 GBP1 .730 GBP2 .714 GBP3 .358 GBP4 .731 GBP5 .809 GBK1 .771 GBK2 .887 GBK3 .811 GBK4 .669 GBK5 .813
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
Ở lần phân tích EFA này, 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường khơng đạt u cầu bao gồm biến quan sát AGB4 thuộc nhân tố 2 (khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh) có hệ số tải nhân tố 0.460, và biến quan sát GBP3 thuộc nhân tố 3 ( khái niệm định vị thương hiệu xanh) có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường là 0.358, cịn lại các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lên nhân tố nó đo lường > 0.5, tiến hành loại bỏ 2 biến quan sát này và đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích EFA lần cuối
Ở lần phân tích EFA lần này với giá trị hệ số 0.841 (>0.5) hệ số KMO khá tốt. Bên cạnh đó, giá trị kiểm định Bartlett có giá trị Sig 0.00 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng dữ liệu thích hợp để phân tích EFA (các biến quan sát có tương quan với nhau).
Tương tự, sử dụng phép trích nhân tố Principal Axis Factoring và phép xoay ma trận Promax dữ liệu rút trích được 4 nhân tố tại điểm dừng với hệ số Eigenvalue là 1.645 (>1), tổng phương sai trích là 59.138% (>50%) điều này có nghĩa 59.138% biến thiên của 4 nhân tố rút trích được giải thích bởi 17 biến quan sát thuộc thang đo của 4 khái niệm, 4 nhân tố rút trích tương ứng với các khái niệm thuộc mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối