3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Như đã trình bày trong Chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức thương hiệu xanh, (3) Thái độ đối với thương hiệu xanh, (4) Ý định mua sản phẩm xanh. Các thang đo đo lường 4 khái niệm này được này được thừa kế từ các nghiên cứu trước và thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong sản phẩm túi nilon tại Tp HCM (chi tiết dàn
bài thảo luận nhóm được thể hiện trong phụ lục đính kèm).
(1) Định vị thương hiệu xanh – Ký hiệu GBP
Thang đo Định vị thương hiệu xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu của Norazah (2016) bao gồm 5 biến quan sát có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện đối với mơi trường của thương hiệu và có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng.
Bảng 3.1: Thang đo định vị thương hiệu xanh
Biến quan sát
Nội dung
GBP 1 Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng mua sản phẩm xanh
GBP 2 Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo
GBP 3 Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá nhân của tôi GBP 4 Sản phẩm xanh ln được tính giá q cao
GBP 5 Tơi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường
Nguồn: Norazah (2016)
(2) Kiến thức thương hiệu xanh – Ký hiệu GBK
Thang đo Kiến thức thương hiệu xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu của Norazah (2016) bao gồm 5 biến quan sát, là một nút thương hiệu xanh trong bộ nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường và các mối quan tâm về môi trường.
Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh
Biến quan sát
Nội dung
GBK 1 Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn
GBK 2 Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi GBK 3 Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một lý do chính cho mức độ thấp và
nhu cầu của các sản phẩm xanh
GBK 4 Tơi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với mơi trường
GBK 5 Tơi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích về môi trường hơn các sản phẩm khác
Nguồn: Norazah (2016)
(3)Thái độ đối với thương hiệu xanh – Ký hiệu AGB
Thang đo Thái độ đối với thương hiệu xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu của Norazah (2016) bao gồm 5 biến quan sát, phản ánh sự ưa thích, thái độ, trạng thái tâm lý của người tiêu dùng và đánh giá chung của một thương hiệu xanh.
Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh
Biến quan sát
Nội dung
AGB 1 Tơi cảm thấy mơi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy
AGB 2 Tôi cảm thấy hiệu suất mơi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy
AGB 3 Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nói chung đáng tin cậy
AGB 4 Mối quan tâm môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng mong đợi của tôi
AGB 5 Các sản phẩm xanh giữ lời hứa và trách nhiệm bảo vệ môi trường
Nguồn: Norazah (2016)
(4) Ý định mua lại sản phẩm xanh – Ký hiệu GPI
Để nghiên cứu về ý định mua sản phẩm, thông qua các nghiên cứu trước đây thường sử dụng thang đo về ý định mua lặp lại nhằm đo lường hành vi mua sản phẩm của khách hàng đã từng mua sản phẩm, như vậy những nội dung nghiên cứu sẽ được thể hiện rõ nét hơn. Một số nghiên cứu trước như Sirohi và cộng sự (1998) cho rằng ý định mua hàng nên được đo bằng lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như: Ý định mua lại, ý định mua thêm các sản phẩm trong tương lai và ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác. Trong nghiên cứu của Lam và cộng sự (2004) ý định mua lại được gắn tên là lòng trung thành bảo trợ cũng được dùng để đo lường thay cho thang đo về ý định mua sản phẩm. Bên cạnh đó ý định mua sản phẩm được kiểm chứng và đo lường thông qua thang đo ý định mua lặp lại bởi nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền (2014). Như vậy bài nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo ý định mua lặp lại thay thế cho thang đo ý định mua sản phẩm để đo lường về ý định mua sản phẩm xanh.
Thang đo Ý định mua lặp lại sản phẩm xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu của Norazah (2016) và Phạm Xuân Lan (2017) bao gồm 4 biến quan sát, đo lường hành vi mua sản phẩm của khách hàng đã từng mua sản phẩm đó.
Bảng 3.4: Thang đo ý định mua lại sản phẩm xanh
Biến quan sát
Nội dung
GPI 1 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm xanh trong tương lai
GPI 2 Nếu tôi mua sản phẩm xanh tôi sẽ ưu tiên cho thương hiệu túi nilon tự hủy sinh học
GPI 3 Tôi không nghĩ đễn việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác GPI4 Tơi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu
Nguồn: Norazah (2016) và Phạm Xuân Lan (2017)