Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, ta tiến hành thực hiện phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường sự tác động của các yếu tố lên nhau.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) khi phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính các đặc điểm về đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình cũng được xem xét giống như khi phân tích CFA, các chỉ số đánh giá như CMIN/df (<3), chỉ số TLI, CFI >=0.9 (lân cận 0.9), chỉ số GFI >=0.8, hệ số RMSEA < 0.08 thì mơ hình được xem là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Dựa vào kết quả phân tích SEM ta có thể thấy rằng các kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình đạt yêu cầu, chỉ số CMIN/df = 2.872 (<3), chỉ số TLI = 0.906 và CFI = 0.921 (>0.9), chỉ số GFI = 0.894 > 0.8, RMSEA = 0.076 (<0.08), giá trị kiểm định P-value mức độ phù hợp = 0.00 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng dữ liệu phù hợp với mơ hình SEM phân tích, các kết quả giải thích đáng tin cậy để sử dụng.
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy được ưu điểm hơn phương pháp hồi quy tuyến tính bội vì giải quyết được mơ hình ước lượng đồng thời, các mối quan hệ phức tạp sẽ được thể hiện một cách dễ dàng, chúng ta không phải thực hiện hồi quy từng phần sau đó mới tính mức độ phù hợp mơ hình tổng thể.
Các giả thuyết nghiên cứu luận văn cần kiểm định như sau:
H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm
xanh.
H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu
H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương
hiệu xanh
H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản
phẩm xanh
H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sản phẩm xanh
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM
Estimate S.E. C.R. P Label
GBK <--- GBP .330 .049 6.683 *** AGB <--- GBP .125 .046 2.704 .007 GPI <--- GBK .220 .074 2.964 .003 GPI <--- AGB .394 .074 5.311 *** GPI <--- GBP .173 .059 2.911 .004
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
GBK <--- GBP .067 .002 .434 -.004 .003 AGB <--- GBP .072 .002 .171 -.004 .003 GPI <--- GBK .085 .003 .191 -.005 .004 GPI <--- AGB .073 .002 .334 .000 .003 GPI <--- GBP .073 .002 .206 .000 .003
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
Kết quả phân tích Boostrap, với mẫu nghiên cứu bằng phương pháp Boostrap là 500, mẫu này giúp đánh giá lại mơ hình ước lượng. Với các kết quả phân tích cho thấy, trung bình các hệ số ước lượng có giá trị khơng chênh lệch nhiều so với phương pháp ước lượng thơng thường. Bên cạnh đó, các sai số ước lượng giữa 2 phương pháp là
khơng đáng kể, nên ta có thể kết luận rằng các hệ số ước lượng của mơ hình đáng tin cậy và việc giải thích kết quả an tồn.
Thông qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy hệ số tác động của định vị thương hiệu xanh lên kiến thức thương hiệu xanh là 0.330, với ý nghĩa kiểm định có sig = 0.000 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng định vị thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên kiến thức thương hiệu xanh, khi tăng định vị thương hiệu xanh thì kiến thức về thương hiệu xanh sẽ được cải thiện (gia tăng) và ngược lại.
Hệ số tác động của định vị thương hiệu xanh lên thái độ đối với thương hiệu xanh là 0.125, với giá trị sig là 0.007 <0.05 rất nhiều, nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng định vị thương hiệu xanh tác động cùng chiều lên thái độ đối với thương hiệu xanh. Điều này có nghĩa trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi tăng định vị thương hiệu xanh lên 1 đơn vị thì thái độ thương hiệu xanh sẽ gia tăng lên 0.125 đơn vị và ngược lại.
Hệ số tác động của kiến thức thương hiệu xanh lên ý định mua sản phẩm xanh là 0.220, với giá trị kiểm định sig là 0.003 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng: Kiến thức thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, nếu các yếu tố khác không đổi khi ta gia tăng kiến thức thương hiệu xanh thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng và ngược lại.
Hệ số tác động của thái độ đối với thương hiệu xanh lên ý định mua sản phẩm xanh là 0.394 cao nhất trong các hệ số tác động. Với giá trị kiểm định là 0.00 nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng thái độ đối với thương hiệu xanh có mối quan hệ tích cực đối với ý định mua thương hiệu xanh, khi gia tăng thái độ đối với thương hiệu xanh thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ được gia tăng và ngược lại.
Hệ số tác động của yếu tố định vị thương hiệu xanh lên ý định mua sản phẩm xanh là 0.173, giá trị kiểm định sig 0.004 (<0.05) ở độ tin cậy 95% ta kết luận định vị thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi khi ta gia tăng định vị thương hiệu xanh thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng và ngược lại.
Như vậy kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta thấy được 5 giả thuyết nghiên cứu của mơ hình được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, từ đây sẽ làm cơ sở cho các hàm ý và chính sách nhằm có thể góp phần cải thiện ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết Kết quả
Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua sản phẩm xanh. Chấp nhận
Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến
thức thương hiệu xanh. Chấp nhận
Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ
đối với thương hiệu xanh Chấp nhận Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sản phẩm xanh Chấp nhận
Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến
ý định mua sản phẩm xanh Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
Thơng qua các kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả các tiêu chính đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình được thể hiện như sau:
Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)