2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3.1. Các giả thuyết liên quan
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Người tiêu dùng có kiến thức về mơi trường và kinh nghiệm tích cực trong quá khứ với các sản phẩm sinh thái có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản phẩm xanh nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành công (Lin and Chang, 2012, Norazah, 2013b), khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm. Do đó, định vị thương hiệu xanh, thơng qua các chiến dịch truyền thơng tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo
ra một nhận thức tích cực hơn về thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng. Các học giả trước đây đã khẳng định rằng định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Mostafa, 2009; Huang và cộng sự, 2014; Norazah,2016). Do đó giả thuyết sau được hình thành:
H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Từ đó, có thể liên kết thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Ries vàTrout, 1986). Các hiệp hội thương hiệu xây dựng chiến lược định vị xanh chủ yếu bằng cách cung cấp thông tin về các thuộc tính sản phẩm thân thiện môi trường (Rios và các cộng sự, 2006; Roozen và De Pelsmacker, 1998). Kiến thức thương hiệu dựa trên hai thành phần, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller,1993). Nếu nhận thức được tạo ra thơng qua tiếp xúc thì hình ảnh thương hiệu có thể được tăng cường thơng qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng sự, 2010). Như vậy, chiến lược định vị thương hiệu xanh thông qua các hoạt động chiến dịch truyền thông mang lại cho người tiêu dùng nhận thức tích cực về định vị thương hiệu xanh và tăng cường kiến thức thương hiệu xanh, nghĩa là nhận thức thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh (Yi-Chun Huang và các cộng sự, 2014). Điều này dẫn đến giả thuyết thứ hai:
H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu xanh.
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh
Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009). Quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thân thiện mơi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995. Rios và các cộng sự, 2006) giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Rios và các cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu cho thấy ý thức môi trường tiêu dùng cao liên quan đến thái độ thương hiệu mơi trường tích cực (Swenson and Wells, 1997). Cụ thể, mức độ nhận thức cao về mối quan hệ làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu bởi vì họ thấy hành động của các doanh nghiệp hợp lý (Aaker, 1991; Becker- Olsen và cộng sự, 2006). Patrick và cộng sự (2005); Huang và các cộng sự (2014) cũng cho rằng rằng định vị thương hiệu xanh có thể có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu xanh của người tiêu dùng. Vì vậy giả thuyết sau đây được đề nghị:
H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu xanh
2.3.1.4. Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) đã nói rằng kiến thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến sự phát triển của thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu trước đây của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) đã khẳng định rằng kiến thức về môi trường ảnh hưởng đến thái độ sinh thái người tiêu dùng đối với hành vi xanh.
Thêm vào đó, người tiêu dùng có kiến thức về mơi trường cao có thái độ thân thiện hơn với mơi trường và có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn (Huang và cộng sự, 2014. Rokicka, 2002).
Và theo nghiên cứu của Norazah (2016), kiến thức về thương hiệu xanh tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy, nghiên cứu này cho rằng:
H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh
2.3.1.5. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Các nghiên cứu tiếp thị xanh trước đây đã cho thấy thái độ của người tiêu dùng về hành vi thân thiện với môi trường ảnh hưởng đáng kể tới kiến thức về môi trường và ý định mua sản phẩm xanh (Aman và các cộng sự, 2012; Barber và các cộng sự, 2009; Flamm, 2009).
Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009).
Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm. Tương tự, một nghiên cứu của Rizwan và các cộng sự (2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ.
Một số nghiên cứu tiếp thị xanh cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Laroche và các cộng sự, 2001, Smith và cộng sự, 1994). Kalafatis và các cộng sự (1999) nhận thấy thái độ đó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, bằng cách áp dụng lý thuyết của Ajzen về hành vi bị chặn (Ajzen, 1985, 1991).
Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường (Smith và các cộng sự, 1994). Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn. Teng (2009) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định mua hàng liên quan đến một thương hiệu cụ thể.
Theo đó, các kết quả trên tương đương với nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016), khẳng định thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể tới ý định mua sản phẩm xanh của người mua. Song song với những phát hiện này, Paul và cộng sự (2016) lưu ý rằng thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ là đáng kể trong dự đoán ý định mua của họ về một sản phẩm xanh. Thật vậy, nghiên cứu của Mostafa (2009) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu hướng phát triển một khuynh hướng mua sắm các sản phẩm xanh bằng cách đề cập đến thương hiệu xanh và dựa nhiều vào việc định vị thương hiệu xanh. Một nỗ lực nghiên cứu của Teng (2009) đã xác định thêm rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể có khuynh hướng có ý định mua hàng mạnh hơn. Và nghiên cứu của Norazah (2016) cũng kết luận rằng, thái độ đối với thương hiệu xanh tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh. Chính vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh