Biến quan sát
Nội dung
AGB 1 Tơi cảm thấy mơi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy
AGB 2 Tôi cảm thấy hiệu suất mơi trường của sản phẩm xanh nói chung là đáng tin cậy
AGB 3 Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nói chung đáng tin cậy
AGB 4 Mối quan tâm môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng mong đợi của tôi
AGB 5 Các sản phẩm xanh giữ lời hứa và trách nhiệm bảo vệ môi trường
Nguồn: Norazah (2016)
(4) Ý định mua lại sản phẩm xanh – Ký hiệu GPI
Để nghiên cứu về ý định mua sản phẩm, thông qua các nghiên cứu trước đây thường sử dụng thang đo về ý định mua lặp lại nhằm đo lường hành vi mua sản phẩm của khách hàng đã từng mua sản phẩm, như vậy những nội dung nghiên cứu sẽ được thể hiện rõ nét hơn. Một số nghiên cứu trước như Sirohi và cộng sự (1998) cho rằng ý định mua hàng nên được đo bằng lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như: Ý định mua lại, ý định mua thêm các sản phẩm trong tương lai và ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác. Trong nghiên cứu của Lam và cộng sự (2004) ý định mua lại được gắn tên là lòng trung thành bảo trợ cũng được dùng để đo lường thay cho thang đo về ý định mua sản phẩm. Bên cạnh đó ý định mua sản phẩm được kiểm chứng và đo lường thông qua thang đo ý định mua lặp lại bởi nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền (2014). Như vậy bài nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo ý định mua lặp lại thay thế cho thang đo ý định mua sản phẩm để đo lường về ý định mua sản phẩm xanh.
Thang đo Ý định mua lặp lại sản phẩm xanh được thiết kế dựa trên cơ sở nghiên cứu của Norazah (2016) và Phạm Xuân Lan (2017) bao gồm 4 biến quan sát, đo lường hành vi mua sản phẩm của khách hàng đã từng mua sản phẩm đó.
Bảng 3.4: Thang đo ý định mua lại sản phẩm xanh
Biến quan sát
Nội dung
GPI 1 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm xanh trong tương lai
GPI 2 Nếu tôi mua sản phẩm xanh tôi sẽ ưu tiên cho thương hiệu túi nilon tự hủy sinh học
GPI 3 Tôi không nghĩ đễn việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác GPI4 Tơi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu
Nguồn: Norazah (2016) và Phạm Xuân Lan (2017)
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật khảo sát qua bảng câu hỏi giấy với kích cỡ mẫu dực kiến là n= 360.
Các kỹ thuật định lượng được sử dụng sẽ bao gồm kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (một lần nữa kiểm tra độ tin cậy của thang đo) xem xét các biến quan sát có thực sự đo lường tốt cho nội dung mà nó đo lường hay khơng.
Sau khi các biến quan sát thuộc các thang đo được đưa vào phân tích EFA thì sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính phù hợp của thang đo, xem xét các giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn nguyên, giá trị liên hệ lý thuyết để trước khi đưa vào phân tích SEM.
Do bài nghiên cứu với mơ hình cấu trúc tuyến tính nên sẽ dùng kỹ thuật phân tích SEM để thực hiện phân tích nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên ý định mua sản phẩm xanh.
3.2.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này gọi là trùng lắp trong đo lường (redundancy) (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Mơ hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (De Vellis, 2003 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến - tổng (item - total
correlation). SPSS sử dụng hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (corrected item - total correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các
biến cịn lại của thang đo (khơng tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Vì vậy một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.75- 0.95]. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 là thang do có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.2.2.2 . Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá hai loại giá
trị này và thông qua đánh giá ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA gồm: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích.
Với bài nghiên cứu này, phương pháp mơ hình nhân tố chung (Common
Factor Model – CFM) được sử dụng với phép trích Principal Axis Factoring và phép
xoay Promax, bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn các phương pháp khác (Gerbing và Anderson 1988 trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ 2013).
(1) Xem xét số lượng nhân tố trích cho phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu. Nếu đạt được điều này, có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu (đơn hướng) đạt giá trị phân biệt.
(2) Trọng số nhân tố của biến Xi trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác nó khơng đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này, thang đo đạt giá trị hội tụ. Theo Hair và cộng sự (2009) thì:
• Trọng số nhân tố ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. • Trọng số nhân tố ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Trọng số nhân tố ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của trọng số nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hồn tồn khác nhau. Với tiêu chí chấp nhận: Trọng số nhân tố ≥ 0.4 (với kích thước mẫu tối thiểu 200) để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá nhân tố trong trường hợp này (Hair và cộng sự, 2010 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013). Chênh lệch giữa trọng số nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kỳ ≥ 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013) để đảm bảo giá trị thang đo.
(3) Tổng phương sai trích TVE ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988) để đảm bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn.
Kiểm định KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Norusis, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013). Để sử dụng EFA, KMO ≥ 0.50. Kaiser (1974) đề nghị với 0.50 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là một trận đơn vị I. Nếu kiểm định này có p < 0.05 (có ý nghĩa thống kê) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.2.2.3 . Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các yếu tố cấu thành được phát hiện dựa trên số liệu nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình các yếu tố cấu thành được khẳng định đã có sẵn từ nghiên cứu trước đó hoặc mơ hình lý thuyết đã được xác định từ trước. Theo Hair và cộng sự (2010), CFA được sử dụng để đánh giá mức độ đại diện của biến đo lường cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường.
Các chỉ số thường được sử dụng trong CFA: Chi-bình phương (Chi-square), df (bậc tự do). Sự phù hợp của mơ hình được xác định bởi sự tương ứng giữa ma trận hiệp phương sai quan sát được và một ma trận hiệp phương sai ước lượng lấy kết quả từ mơ hình được đề xuất. Với mức ý nghĩa thống kê của Chi-square là p < 0.05, hai ma trận hiệp phương sai khác nhau về mặt thống kê. Ngược lại, với mức ý nghĩa thống kê của Chi-square là p > 0.05, mơ hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair và cộng sự, 2010).
Tuy nhiên, Chi-square là chỉ số phụ thuộc vào kích thước mẫu (kích thước mẫu tăng => Chi-square tăng). Vì vậy các chỉ số được tính tốn bổ sung bao gồm:
Chi-square/df (Cmin/df): Dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mơ hình với dữ liệu thị trường, điều kiện: Chi-square/df ≤ 3 (Carmines và Mclver, 1981) và Chi-square/df càng nhỏ càng tốt.
Chỉ số so sánh sự phù hợp – CFI (Comparative fix index): Lấy độ phù hợp của một mơ hình với một bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của một mơ hình khác với chính bộ dữ liệu đó. CFI dao động trong khoảng (0,1) và CFI càng lớn càng tốt, thường là CFI ≥ 0.9 (Bentler và Bonett, 1980). Đồng thời, chỉ số TLI (Tucker-Lewis Index) cũng được xem xét với giá trị TLI ≥ 0.9 (Hair và cộng sự, 2006).
Chỉ số RMSEA: Xem xét giá trị sai số của mơ hình (Steiger và Lind, 1980), chỉ số đạt giá trị càng thấp càng tốt, thông thường RMSEA ≤ 0.8 (Steiger, 1990).
Để kiểm định giá trị của các khái niệm nghiên cứu trong CFA, các chỉ số đánh giá thang đo thường được sử dụng bao gồm: (1a) Độ tin cậy tổng hợp CR, (1b) Phương sai trích VE; (1c) Hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Tính đơn hướng; (3) Giá trị hội tụ; (4) Giá trị phân biệt và (5) Giá trị liên hệ theo lý thuyết (Hair và cộng sự, 1998). Các chỉ số từ (1) đến (4) đươc đánh giá trong mơ hình thang đo các khái niệm nghiên cứu, giá trị liên hệ theo lý thuyết (5) được đánh giá trong mơ hình lý thuyết (Anderson và Grebing, 1988).
(1) Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Độ tin cậy tổng hợp (Jorekog, 1971) được tính theo cơng thức sau:
(∑ )
(∑ ) ∑ ( )
: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;
: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i; p: Số biến quan sát của thang đo.
Điều kiện: Chỉ số độ tin cậy tổng hợp của các thang đo lớn hơn 0.6 (Bagozzi và Yi, 1988)
Phương sai trích (Fornell và Larcker, 1981) phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính tốn bởi biến tiềm ẩn và được tính theo cơng thức sau:
∑
∑ ∑ ( )
Trong đó:
: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;
: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i; p: Số biến quan sát của thang đo.
Điều kiện: Phương sai trích của các thang đo lớn hơn 0.5 (Fornell và Larcker, 1981; Bagozzi và Yi, 1988)
(2) Tính đơn hướng
Để kiểm định tính đơn hướng của thang đo các khái niệm nghiên cứu, Steenkamp và Van Trijp (1991) cho rằng khi khơng có tương quan giữa các sai số đo lường thì mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Giá trị hội tụ có nghĩa là các biến trong một yếu tố có mối tương quan cao. Điều này được thể hiện bằng các trọng số nhân tố. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (p < 0.05) (Gerbing và Anderson, 1988)
(4) Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt là mức độ mà các yếu tố khác biệt với nhau và không tương quan với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của khái niệm hoặc hai khái niệm thực sự khác biệt so với 1. Trong bài nghiên cứu này, các khái niệm đều là đơn hướng, nếu hệ số tương quan giữa chúng nhỏ hơn 1 (Steenkam và Vantrijp, 1991) với độ tin cậy 95% thì các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.
3.2.2.4 . Kiểm định mơ hình lý thuyết - SEM
Để kiểm định mơ hình lý thuyết, phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 20.0. Mơ hình SEM là sự mở rộng của mơ hình tuyến tính tổng qt (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Với việc phối hợp tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ, SEM cho phép kiểm tra các mối quan hệ phức hợp trong mơ hình lý thuyết thơng qua ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mơ hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn, các mối quan hệ ổn định và không ổn định, đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mơ hình phù hợp nhất trong các mơ hình đề nghị. Bên cạnh đó, khi các hệ số ước lượng chuẩn hố nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), có thể kết luận rằng thang đo của các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình đạt giá trị liên hệ với lý thuyết.
3.3. Kích thước mẫu nghiên cứu
Đối với nghiên cứu định tính: Số lượng thành viên phục vụ cho nghiên cứu định tính bao gồm 10 người, trong đó thành phần tham gia thảo luận nhóm phục vụ cho nghiên cứu bao gồm các cá nhân có kinh nghiệm nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề tài, các cá nhân tiêu biểu có ý định và mua sản phẩm xanh trong thời gian qua, 10 thành viên được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phục vụ cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Số quan sát thực hiện cho nghiên cứu định lượng, theo Nguyễn Đình Thọ (2013) số quan sát thích hợp để phân tích EFA thường sẽ gấp 5 lần số biến quan sát, dự kiến bài nghiên cứu có 19 biến quan sát, như vậy số quan sát tối thiểu để phân tích EFA khoản 95 (19x5), khi phân tích CFA và SEM thường số mẫu khoản 300 thì việc giải thích các kết quả sẽ tốt hơn. Vì vậy để đáp ứng mẫu tối thiểu, tác giả dự kiến khoảng 360 phiếu khảo sát nhằm thu về mẫu đáp ứng cho các kỹ thuật phân tích định lượng.
3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy được thang đo cho các khái niệm đạt được độ tin cậy , ở lần phân tích độ tin cậy sơ bộ cho thang đo này với số mẫu bao gồm là 30 mẫu, kết quả hệ số cronbach alpha của các khái niệm đều đạt được yêu cầu, giá trị hệ số cronbach alpha > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc các khái niệm đều > 0.3 , như vậy thang đo được đưa vào chính thức để thực hiện khảo sát chính thức.
Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alphanếu loại biến ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XANH (GBP), Cronbach’s Alpha = 0.901
GBP1 10.37 5.275 .956 .835
GBP2 10.37 5.275 .956 .835
GBP3 10.37 5.275 .956 .835
GBP4 9.83 6.695 .363 .965
GBP5 10.27 6.064 .652 .901
Ý ĐINH MUA LẠI THƯƠNG HIỆU XANH (GPI), Cronbach’s Alpha = 0.970
GPI1 7.90 11.059 .881 .973
GPI2 7.73 9.926 .960 .950
GPI3 7.73 9.926 .960 .950
GPI4 7.83 10.557 .902 .967
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (AGB), Cronbach’s Alpha =0.778
AGB1 13.83 8.695 .517 .748
AGB2 14.23 7.771 .505 .761
AGB3 14.03 8.516 .571 .731
AGB4 13.83 7.109 .805 .643
AGB5 14.20 9.545 .397 .782
KIẾN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH (GBK),
Cronbach’s Alpha = 0.803 GBK1 12.43 12.392 .672 .737 GBK2 12.47 14.189 .456 .804