2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Như vậy, tuy có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu sự tác động cùng nhau của cả ba yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh và tác động trực tiếp từ 3 yếu tố này đến ý định mua sản phẩm xanh. Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm
xanh.
H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu
xanh.
H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương
hiệu xanh
H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản
phẩm xanh
H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sản phẩm xanh H2 Định vị thương hiệu xanh (GBP) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)
Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB) Kiến thức thương hiệu xanh (GBK) H5 H3 H4 H1
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết, khái niệm nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, trên cơ sở tìm ra nền tảng lý thuyết hỗ trợ để đi đến phát biểu các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu phù hợp với mục đích nghiên cứu của luận văn. Đồng thời, chương 2 cũng xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc thành phần thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh, làm nền tảng cho thiết kết nghiên cứu ở chương 3 để đi đến kết quả nghiên cứu chương 4.
CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 của đề tài đã tổng kết cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: Định tính, định lượng sơ bộ và chính thức, cũng như cách thức lấy mẫu trong từng phương pháp. Đồng thời chương 3 thiết kế thang đo cuối, đánh giá thang đo để hình thành thang đo chính thức cho từng khái niệm.