Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Mô tả thống kê
3.3.1 Mô tả thống kê các biến nghiên cứu
Số mẫu có giá trị là 320, số mẫu khơng có giá trị là 0 đối với các biến nghiên cứu.
Tính hữu ích về thơng tin: Giá trị trung bình bằng 4.68 và Mode bằng 4.43
lớn hơn giá trị trung bình của thang đo Likert là 3.5 nghĩa là người tiêu dùng có
đánh giá rằng quảng cáo trực tuyến có giá trị về mặt thông tin một cách tương đối.
Quảng cáo trực tuyến cung cấp cho họ thông tin hữu ích phục vụ cho việc mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Yếu tố giải trí: Giá trị trung bình bằng 3.99 và Mode bằng 4.00 lớn hơn giá
trị trung bình của thang đo Likert là 3.5 nghĩa là người tiêu dùng có đánh giá rằng quảng cáo trực tuyến có giá trị về mặt giải trí, giúp họ thấy vui vẻ khi xem quảng cáo. Tuy nhiên, mức độ đồng ý chỉ hơn mức trung bình một ít.
Sự phiền tối: Giá trị trung bình bằng 4.05 và Mode bằng 4.00 lớn hơn giá
trị trung bình của thang đo Likert là 3.5 nghĩa là người tiêu dùng có đánh giá rằng quảng cáo trực tuyến cũng mang lại sự phiền tối nhưng khơng nhiều, chỉ hơn mức trung bình một ít.
Sự tín nhiệm: Giá trị trung bình bằng 3.57 và Mode bằng 4.00, nghĩa là
người tiêu dùng có mức độ tín nhiệm đối với quảng cáo trực tuyến ở mức trung
bình.
Giá trị của quảng cáo trực tuyến: Giá trị trung bình bằng 4.1 và Mode bằng
4.00, nghĩa là người tiêu dùng đồng ý rằng quảng cáo trực tuyến về sản phẩm thời
trang là có giá trị. Giá trị lựa chọn đồng ý có số lượng nhiều nhất (Mode) bằng 4 nghĩa là số người đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất.
Thái độ của của người tiêu dùng: Giá trị trung bình bằng 4.19 và Mode
trực tuyến ở mức ưa thích và rất ưa thích. Giá trị lựa chọn với thái độ ưa thích sản phẩm có số lượng nhiều nhất (Mode) bằng 4.2 nghĩa là số người có thái độ ưa thích chiếm tỉ lệ cao nhất.
Bảng 3.6: Giá trị mô tả thống kê các biến nghiên cứu.
Tính hữu ích về thơng tin Yếu tố giải trí Sự phiền tối Sự tín nhiệm Giá trị của quảng cáo trực tuyến Thái độ của của người tiêu dùng N Có giá trị 320 320 320 320 320 320 Khơng có giá trị 0 0 0 0 0 0 Trung bình 4.6817 3.9945 4.0539 3.5771 4.1354 4.1919 Trung vị 4.7143 4.0000 4.0000 3.6667 4.3333 4.2000 Mode 4.43 4.00 4.00 4.00 4.00 4.20 Độ lệch chuẩn 0.81114 0.89198 1.04015 0.96560 0.83530 0.83950 Giá trị nhỏ nhất 2.14 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Giá trị lớn nhất 7.00 7.00 7.00 6.67 7.00 7.00
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
3.3.2 Mô tả thống kê đối với các biến nhân khẩu học
Số quan sát có giá trị là: 320, số quan sát khơng có giá trị là: 0
+ Về giới tính:
Giá trị trung bình của giới tính là: 1.8094. Nghĩa là trong mẫu này số lượng
người được khảo sát là nữ nhiều hơn nam. Tần suất xuất hiện của nam là 19.1%, của
nữ là 80.9%.
+ Về tuổi tác:
Giá trị trung bình của tuổi tác là: 2.0219. Nghĩa là trong mẫu này số lượng
người được khảo sát chủ yếu trong độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi. Độ tuổi từ 21 đến 30
chiếm 97.8%, từ 31 đến 40 chiếm 2.2%.
+ Về trình độ học vấn:
trong mẫu khảo sát có trình độ học vấn: trung cấp và cao đẳng 11.3%, đại học 86.6%, sau đại học 2.2%.
+ Về nghề nghiệp:
Giá trị trung bình của nghề nghiệp là: 2.9375. Nghĩa là trong mẫu này số
lượng người được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng. Nghề nghiệp của những người được khảo sát: sinh viên 35.9%, nhân viên văn phòng 44.7%, người làm kinh
doanh 9.1%, nghề nghiệp khác 10.3%
+ Về thu nhập:
Giá trị trung bình của thu nhập là: 1.6. Nghĩa là trong mẫu này số lượng
người được khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu đồng/ tháng là chủ yếu. Những người được khảo sát có thu nhập trong một tháng:
+ Dưới 5 triệu: 59.4%
+ Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu: 26.9% + Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu: 9.4% + Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu: 2.8% + Từ 15 triệu trở lên: 1.6%
Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 320
Tần số Tần suất (%)
Giá trị của biến giới tính Nam 61 19.1
Nữ 259 80.9
Giá trị của biến tuổi tác 21 đến 30 tuổi 313 97.8
31 đến 40 tuổi 7 2.2
Giá trị của biến trình độ học vấn
Trung cấp và cao đẳng 36 11.3
Đại học 277 86.6
Sau đại học 7 2.2
Giá trị của biến nghề nghiệp
Sinh viên 115 35.9
Nhân viên văn phòng 143 44.7
Người làm kinh doanh 29 9.1
Nghề nghiệp khác 33 10.3
Giá trị của biến thu nhập
Dưới 5 triệu 190 59.4
Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu 86 26.9
Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu 30 9.4
Từ 10 triệu đến dưới15 triệu 9 2.8
Từ 15 triệu trở lên 5 1.6
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
Bảng mô tả thống kê chi tiết các biến nhân khẩu học tham khảo phụ lục 9.
Tóm tắt chương 3
Trong nghiên cứu sơ bộ trình bày quá trình xây dựng thang đo và nghiên cứu
định tính bằng phương pháp chuyên gia. Từ kết quả của gia đoạn xây dựng thang đo, sau khi đã loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và bổ sung các biến quan sát
mới, kết quả là có 32 biến quan sát được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Dữ liệu thu thập từ 320 bảng trả lời câu hỏi và xử lý bằng SPSS. Bước đầu tiên là mô tả mẫu nghiên cứu, Chương sau sẽ trình bày quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui và thảo luận về kết quả nghiên cứu.