Mơ hình R R bình phươn g R bình phương hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng
Thống kê thay đổi
Durbin- Watson R bình phương thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F thay đổi 3 0.623a 0.389 0.387 0.70377 0.389 202.119 1 318 0 1.797 a. Predictors: (Constant), FGTQC b. Biến phụ thuộc: FTD
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
Bảng 4.16: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 3
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Tolerance VIF
B Độ lệch chuẩn Beta
3 Hằng số 1.295 0.199 14.217 0
FGTQC 0.671 0.047 0.623 14.217 0 1.000 1.000
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
4.4.2.3.2 Phương trình hồi qui tuyến tính bội
Theo bảng 4.16 cho thấy, biến độc lập giá trị của quảng cáo trực tuyến (GTQC) có mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Hệ số hồi qui chuẩn hóa của giá trị của quảng cáo trực tuyến GTQC = 0.623.
4.4.3 Phân tích sự phù hợp của mơ hình hồi qui.
Cần kiểm tra xem các giả định có bị vi phạm hay khơng. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng của phân tích hồi qui khơng đáng tin cậy. Mơ hình phân tích hồi qui có ý nghĩa khi các giả định này được thỏa.
4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Mơ hình hồi qui 1:
Từ kết quả ở bảng 4.8, nhận thấy hệ số tương quan của thái độ đối với sản phẩm với các yếu tố tính hữu ích về thơng tin, yếu tố giải trí và sự tín nhiệm từ
0.451 đến 0.652 và các yếu tố này có mức ý nghĩa Sig. = 0. Cịn yếu tố về sự phiền
tối có hệ số tương quan là -0.017 < 0 và mức ý nghĩa Sig. = 0.379 > 0.05. Như vậy, các yếu tố tính hữu ích về thơng tin, yếu tố giải trí và sự tín nhiệm có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc cịn yếu tố sự phiền tối khơng có tương
quan hoặc tương quan yếu đối với biến phụ thuộc. Nhưng tác giả vẫn đưa biến sự phiền toái vào mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình hồi qui 2:
Từ kết quả ở bảng 4.10, nhận thấy hệ số tương quan của giá trị của quảng cáo với các yếu tố tính hữu ích về thơng tin, yếu tố giải trí và sự tín nhiệm từ 0.366 đến 0.509 và các yếu tố này có mức ý nghĩa Sig. = 0. Cịn yếu tố về sự phiền tối có hệ số tương quan là -0.023 < 0 và mức ý nghĩa Sig. = 0.344 > 0.05. Như vậy, các yếu tố tính hữu ích về thơng tin, yếu tố giải trí và sự tín nhiệm có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc còn yếu tố sự phiền tối khơng có tương quan hoặc
tương quan yếu đối với biến phụ thuộc. Nhưng tác giả vẫn đưa biến sự phiền tối
vào mơ hình nghiên cứu.
Ngồi ra, các biến độc lập cũng có tương quan với nhau, nên có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình. Do đó, phần phân tích tiếp theo sẽ phân tích vai trị của các biến độc lập.
Biểu đồ phân tán giữa giá trị của tổng thể và giá trị dự đoán là phương tiện để
đánh giá mức độ tuyến tính phù hợp với dữ liệu đã thu thập. Phần dư chuẩn hóa trên
trục hồnh và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục tung trong phụ lục 9. Hai mơ hình hồi qui 1 và 2 đều có biểu đồ phân tán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong vùng xung quanh các trục hoành độ và tung độ, không theo một hình dạng nào. Chúng ta khơng nhận thấy có liên hệ giữa giá trị dự đốn và phần dư. Vì vậy, giả
định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư khơng đổi được thỏa mãn.
4.4.3.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Theo phụ lục 9 cho thấy đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số. Cả 2 mơ hình hồi qui 1 và 2 đều có giá trị trung bình rất nhỏ (Mean gần bằng
0), độ lệch chuẩn = 0.994. Điều này cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn.
Như vậy, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.4.3.4 Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư
Trị số thống kê Durbin-Watson được sử dụng để kiểm tra có hiện tượng tự tương quan trong phần dư hay khơng khi phân tích hồi qui.
Mơ hình hồi qui 1:
Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0. Giá trị Durbon – Watson = 2.002
Mơ hình hồi qui 2:
Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0. Giá trị Durbon – Watson = 2.171
Mơ hình hồi qui 3:
Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0. Giá trị Durbon – Watson = 1.8 Giá trị d của cả 3 mơ hình hồi qui tra bảng Durbin – Watson với 4 biến độc lập và 320 quan sát là dL = 1.79 và dU = 1.8
Hình 4.1: Miền giá trị d khơng có tự tương quan giữa các phần dư
Giá trị d của cả 3 mơ hình hồi qui thuộc miền [dU; 4 - dU] là [1.8; 2.2]. Do đó, chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
4.4.3.5 Giả định khơng có đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại VIF ở cả 3 mơ hình hồi qui rất nhỏ (lớn nhất là 1.349 < 2), cho thấy các biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên hiện tượng đa cộng tuyến được xem như là không đáng kể.
* Sau khi kiểm định sơ bộ, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được giữ
nguyên không thay đổi. Các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi qui.
4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
4.4.4.1 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi qui 1.
Kết quả hồi qui cho thấy các hệ số của tính hữu ích về thơng tin (TT), yếu tố giải trí (GT), sự tín nhiệm (TN) đều có mức ý nghĩa Sig. = 0 < 0.05. Với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95% của phép kiểm định, ta chấp nhận các giả thuyết 1a, 1b, 1d. Hệ số của biến sự phiền tối có mức ý nghĩa Sig. = 0.799 > 0.05 nên bác bỏ giả thuyết 1c.
Bảng 4.17: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu 1a, 1b, 1c, 1d.
Giả
thuyết Phát biểu Kết quả
1a Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính hữu ích về thơng tin và thái độ
đối với sản phẩm.
Giả thuyết không bị bác bỏ
1b Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giải trí của quảng cáo trực
tuyến và thái độ đối với sản phẩm.
Giả thuyết không bị bác bỏ
1c Có mối quan hệ ngược chiều giữa sự phiền toái và thái độ đối với
sản phẩm.
Giả thuyết bị bác bỏ
1d Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tín nhiệm và thái độ đối với sản
phẩm.
Giả thuyết không bị bác bỏ
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
Qua bảng trên cho thấy các giả thuyết 1a, 1b, 1d được chấp nhận, nghĩa là mức độ gia tăng của các yếu tố này sẽ làm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu
dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
4.4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi qui 2.
Kết quả hồi qui cho thấy các hệ số tính hữu ích về thông tin (TT), yếu tố
giải trí (GT), sự tín nhiệm (TN) đều có mức ý nghĩa Sig. = 0 < 0.05. Với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95% của phép kiểm định, ta chấp nhận các giả thuyết 2a, 2b, 2d. Hệ số của biến sự phiền tối có mức ý nghĩa Sig. = 0.786 > 0.05 nên bác bỏ giả thuyết 2c.
Bảng 4.18: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu 2a, 2b, 2c, 2d.
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
2a Tính hữu ích về thơng tin có tác động cùng chiều đến giá trị của
quảng cáo trực tuyến.
Giả thuyết không bị bác bỏ 2b Yếu tố giải trí có tác động cùng chiều đến giá trị của quảng cáo
trực tuyến.
Giả thuyết không bị bác bỏ
2c Sự phiền tối có tác động ngược chiều đến giá trị của quảng cáo
trực tuyến.
Giả thuyết bị bác bỏ
2d Sự tín nhiệm có tác động cùng chiều đến giá trị của quảng cáo
trực tuyến.
Giả thuyết không bị bác bỏ
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
Qua bảng trên cho thấy các giả thuyết 2a, 2b, 2d được chấp nhận, nghĩa là mức độ gia tăng của các yếu tố này sẽ làm gia tăng giá trị của quảng cáo sản phẩm thời trang trực tuyến.
4.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi qui 3.
Kết quả hồi qui cho thấy hệ số giá trị của quảng cáo trực tuyến có mức ý
nghĩa Sig. = 0 < 0.05. Với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95% của phép kiểm định, ta chấp nhận các giả thuyết H3.
Bảng 4.19: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu H3
Giả thuyết Phát biểu Kết quả H3 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị của quảng cáo trực
tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Giả thuyết không bị bác bỏ
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
Qua bảng trên cho thấy giả thuyết H3 được chấp nhận, nghĩa là mức độ gia
tăng của giá trị của quảng cáo sản phẩm thời trang trực tuyến có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang.
4.5 Kiểm định Independent sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến giới tính, tuổi tác đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm biến giới tính, tuổi tác đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
thời trang.
Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến qua kiểm định sau:
Kiểm định Independent-sample T-test
Để kiểm định trung bình của 2 tổng thể độc lập. Dùng kiểm định Levene để
biết được phương sai các biến bằng nhau hay khác nhau. Sau đó, chọn kết quả kiểm
định T ở phần phương sai khác nhau hoặc phần phương sai bằng nhau.
4.5.1 Giới tính
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.20 cho biết mức ý nghĩa = 0.816 > 0.05,
điều này cho thấy phương sai của hai nhóm nam và nữ đối với thái độ đối với sản
phẩm thời trang là đồng nhất, với độ tin cậy 95%. Kết quả kiểm định t cũng cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.014 < 0.05 nghĩa là giữa hai nhóm nam và nữ có thái độ khác nhau đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính
Yếu tố Giới tính Giá trị trung bình Kiểm định phương sai Kiểm định t Sig.
Thái độ của người tiêu dùng đối với
sản phẩm thời trang
Nam 4.4295
0.816 0.014
Nữ 4.1359
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
4.5.2 Tuổi tác
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.21 cho biết mức ý nghĩa = 0.456 > 0.05,
điều này cho thấy phương sai của hai nhóm tuổi đối với thái độ đối với sản phẩm
ý nghĩa Sig = 0.016 < 0.05 nghĩa là giữa hai nhóm tuổi có thái độ khác nhau đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tuổi tác
Yếu tố Tuổi tác Giá trị trung bình Kiểm định phương sai Kiểm định t Sig.
Thái độ của người tiêu dùng đối
với sản phẩm thời trang
21 đến 30 tuổi 4.1751
0.456 0.016
31 đến 40 tuổi 4.9429
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
4.6 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với biến thái độ đối với sản phẩm thời trang. vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với biến thái độ đối với sản phẩm thời trang. Phân tích Anova
Phân tích Anova được thực hiện để so sánh sự khác biệt trung bình của các
tổng thể khác nhau khi phương sai bằng nhau.
4.6.1 Trình độ học vấn
Kết quả kiểm định phương sai của Homogeneity ở bảng 4.22 cho biết mức ý
nghĩa > 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm trình độ học vấn thì đồng nhất. Do đó, kiểm định Anova một chiều sử dụng được. Kết quả cũng cho thấy mức ý nghĩa > 0.05. Vì vậy, khơng có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với thái độ đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
Bảng 4.22: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn
Yếu tố Trình độ học vấn Giá trị trung bình Kiểm định phương sai Kiểm định Anova Sig.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang Trung cấp và cao đẳng 4.1333 0.245 0.848 Đại học 4.1964 Sau đại học 4.3143
4.6.2 Nghề nghiệp
Kết quả kiểm định phương sai của Homogeneity ở bảng 4.23 cho biết mức ý
nghĩa > 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm nghề nghiệp thì đồng nhất.
Do đó, kiểm định Anova một chiều sử dụng được. Kết quả cũng cho thấy mức ý
nghĩa < 0.05. Vì vậy, có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với thái độ đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
Bảng 4.23: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến nghề nghiệp
Yếu tố Nghề nghiệp Giá trị trung bình Kiểm định phương sai Kiểm định Anova Sig.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
thời trang
Sinh viên 4.1374
0.350 0.027
Nhân viên văn phòng 4.1175
Người làm kinh doanh 4.3517
Nghề nghiệp khác 4.5636
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
4.6.3 Thu nhập
Kết quả kiểm định phương sai của Homogeneity ở bảng 4.24 cho biết mức ý
nghĩa > 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm thu nhập thì đồng nhất. Do đó, kiểm định Anova một chiều sử dụng được. Kết quả cũng cho thấy mức ý
nghĩa >0.05. Vì vậy, khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đối với thái độ
Bảng 4.24: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến thu nhập Yếu tố Thu nhập Giá trị trung bình Kiểm định phương sai Kiểm định Anova Sig. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang Dưới 5 triệu 4.1632 0.173 0.601
Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu 4.2698
Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu 4.0667
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 4.4889
Từ 15 triệu trở lên 4.1600
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả.
Chi tiết tham khảo phụ lục 9.
4.7 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Tính hữu ích về thơng tin có tác động đến thái độ đối với sản phẩm thời trang nhiều hơn đối với giá trị của quảng cáo trực tuyến. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Fen-Hui Lin (2009). Bởi vì quảng cáo có chứa nhiều thơng tin hữu ích về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn và mua các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Quảng cáo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì đối
với họ quảng cáo đó là hữu ích. Vì vậy, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm
được quảng cáo.
Yếu tố giải trí có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm thời trang nhiều hơn
đối với giá trị của quảng cáo trực tuyến. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu
của Fen-Hui Lin (2009). Vì yếu tố giải trí cũng là một yếu tố quan trọng giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi họ xem quảng cáo về sản phẩm. Hiển nhiên, khi họ
chú ý đến quảng cáo thì họ sẽ biết được những đặc tính tốt của sản phẩm. Từ đó, họ
Sự phiền tối có tác động cùng chiều nhưng khơng đáng kể đến thái độ đối với