Nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hồn tồn khác nhau. “Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ” (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml and Bitner (2000) đã đưa ra mơ hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn.
- Chất lượng dịch vụ: là sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: là đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về đơn vị cung cấp dịch vụ.
- Các yếu tố cá nhân: như tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Mơ hình này cho rằng: “chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lịng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tình huống. Như vậy chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau”.
Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000)