- Mức độ quốc tế hoá của thị trường Tiềm năng thị trường, sự cạnh
Chiến lược kênh Truyền thống
Truyền thống (Conventional) NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN BUÔN NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)
NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN BN NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG (conventional)
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh,
• mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung • hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
Kênh marketing liên kết dọc (VMS)
• NSX, nhà bán bn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất
• Thành viên trong kênh sở hữu/ có hợp đồng/ có quyền lực đến mức tất cả các thành viên trong kênh đều phải hợp tác. • VMS xuất hiện nhằm kiểm sốt hoạt động
của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mơ, khả năng mua bán, xố bỏ những cơng việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột • Có 3 hình thức: VMS tập đồn, VMS hợp
đồng, VMS cấp phép
Ví dụ và phân tích cho 3 hình thức VMS?
298
7.1. Khái qt kênh phân phối
7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế quốc tế
Chi phí: (1) vốn hoặc đầu tư phát triển và (2) chi phí duy trì kênh
u cầu về vốn: u cầu về dòng tiền tương ứng với việc sử dụng một loại hình trung gian
riêng
Sự kiểm sốt: Công ty càng tham gia sâu vào hệ thống phân phối, thì càng kiểm sốt và tác
động nhiều hơn. Nếu không thể trực tiếp bán hàng cho KH cuối cùng, thì nên lựa chọn KPP với số lượng có thể kiểm sốt được.
Độ bao phủ thị trường: chọn mức bao phủ để tối đa hoá doanh thu. Dựa vào phân khúc địa
lý, phân khúc thị trường hoặc cả hai.
Đặc tính: hệ thống KPP được lựa chọn phải phù hợp với đặc điểm công ty và thị trường nơi
đang kinh doanh
Sự liên tục: các NSX cần phải cần cố gắng xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tránh
việc người trung gian chuyển sang liên minh với công ty khác hoặc bị sự mua chuộc khác
HP Marketing quốc tế MKMA1108
299
7.2. Quy trình lựa chọn kênh phân phối
HP Marketing quốc tế MKMA1108
XÁC ĐỊNH NHU CẦU KHÁCH HÀNG XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC YÊU CẦU CỦA KÊNH XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CỦA KÊNH ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN KÊNH 300 ©2012 Pearson Education Xác định nhu cầu