2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Thông qua thùng thư góp ý của khách hàng cho thấy có 50% khách hàng đánh giá thái độ phục vụ và giao tiếp của nhân viên giao dịch tại SHB Vũng Tàu là tốt, 40% là bình thường, 10% là kém. Nói chung, thái độ phục vụ và giao tiếp của nhân viên giao dịch là chưa tốt, chỉ đạt ở mức trung bình, khách hàng chưa thực sự hài lịng về dịch vụ. Có 80% khách hàng đánh giá kỹ năng nghiệp vụ ngân hàng của nhân viên giao dịch là tốt. Điều này chứng tỏ nhân viên giao dịch tại ngân hàng đa số có kỹ
năng nghiệp vụ tốt đáp ứng u cầu cơng việc. Có 60% khách hàng đánh giá xử lý lỗi trong quá trình giao dịch và giải đáp thắc mắc khiếu nại của khách hàng là chậm, chưa kịp thời. Điều này chứng tỏ, công tác truyền thông, công tác tiếp nhận thông tin phân công đầu mối chưa thông suốt vẫn cịn nhiều hạn chế do đó ở điểm này phần lớn khách hàng đánh giá là chưa hài lòng. Đối với địa điểm giao dịch thì 75% khách hàng đánh giá địa điểm giao dịch là thuận tiện và sạch đẹp. Điều này tạo một cảm giác thỏa mái, lịch thiệp khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng.
Tóm lại, từ những ý kiến phản hồi của khách hàng, cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. SHB cần tiếp tục phát huy những điểm mạnh và khắc phục những mặt còn yếu kém để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng, duy trì sự tin tưởng và lịng trung thành của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng của SHB.
Thực tiễn cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ có quan hệ nhân quả đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nghiên cứu như quan điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Dựa theo Cronin và Taylor (1994), chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết cho sự hài lòng là giá cả, là yếu tố được xem xét để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
21
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố vơ cùng quan trọng để giải thích về lịng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì khi mà khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).
Giả thuyết 3: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một cơng ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao cơng ty đó và quan trọng hơn là họ trung thành biểu lộ sự ưa thích của mình đối với cơng ty đó hơn những cơng ty dịch vụ khác. Vì một khi khách hàng đã hài lịng thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng khơng hài lịng. Hơn nữa, khi cảm thấy hài lịng thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết nền về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992). Các khái niệm nghiên cứu được trình bày gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiêm trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nhằm đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết nền các khái niệm nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và phát triển thang thang đo phù hợp với mơ hình hoạt động ngân hàng.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng định tính, (2) nghiên cứu chính thức bằng định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ: Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết có
liên quan. Trên cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp chuyên gia bằng hình thức phỏng vấn, tác giả tham vấn ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng từ đó điều chỉnh, bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn với khách hàng. Mục đích của phương pháp này đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc bằng phương pháp AMOS-SEM. Đánh giá mơ hình đo lường: các thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt. Tiến độ thực hiện và quy trình nghiên cứu được thể hiện trong Sơ đồ 3.1 và Bảng 3.1:
Bảng 3. 1: Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu
Bước Giai đoạn Phương pháp
Kĩ thuật thu thập dữ liệu
Cỡ mẫu
Đối tượng và địa bàn khảo sát
23 1 Nghiên
cứu sơ bộ Định tính
Thực hiện phỏng vấn tay đơi với chun gia trong lĩnh vực Ngân hàng n =10 Khách hàng đến giao dịch Tại trụ sở ngân hàng SHB CN Vũng Tàu và PGD trực thuộc 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Tiến hành gửi bảng hỏi qua email, mạng xã hội
n = 230
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nguồn: Đề xuất của tác giả