Bước Giai đoạn Phương pháp
Kĩ thuật thu thập dữ liệu
Cỡ mẫu
Đối tượng và địa bàn khảo sát
23 1 Nghiên
cứu sơ bộ Định tính
Thực hiện phỏng vấn tay đơi với chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng n =10 Khách hàng đến giao dịch Tại trụ sở ngân hàng SHB CN Vũng Tàu và PGD trực thuộc 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Tiến hành gửi bảng hỏi qua email, mạng xã hội
n = 230
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 3. 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu định tính
Mơ hình lý thuyết và thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết. Do đó để phù hợp với khơng gian nghiên cứu và loại hình dịch vụ
Ngân hàng mà tác giả nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia để tham khảo ý kiến qua các bước sau:
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 3. 2 Sơ đồ thực hiện nghiên cứu định tính
3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Danh sách các chun gia và thơng tin chính được thể hiện trong Phụ lục 01. Tổng số các chuyên gia tham gia phỏng vấn là 10 người, họ là Ban Giám đốc và Trưởng phòng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội CN Vũng Tàu và Ngân hàng Nhà nước tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
Bước 1: Công tác chuẩn bị:
- Dụa vào cơ sở lý thuyết để xây dựng dàn bài phỏng vấn
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính:
- Đối tượng tham gia phỏng vấn - Xác định số lượng mẫu phỏng vấn
- Thực hiện phỏng vấn
Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả
- Xác định từ khóa nội dung phỏng vấn - Quyết định giữ / điều chỉnh thang đo - Thực hiện xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
25
3.1.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Họ cũng đồng ý rằng, chất lượng dịch vụ khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố. Năm yếu tố chính làm nên chất lượng dịch vụ là rất quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Hầu hết các chuyên gia đồng ý các thành phần đo lường của yếu tố chất lượng dịch vụ là đầy đủ.
Bảng 3.2: Kết quả hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Thang đo
Mức độ đánh giá của chuyên
gia Tỷ lệ
đồng thuận
Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Kết luận Thành phần của chất lượng dịch vụ 1. Tin cậy 10 100% 2. Đáp ứng 9 1 90% 3. Năng lực phục vụ 10 0 100% 4. Đồng cảm 9 1 90%
5. Phương tiện hữu hình 9 1 90%
Thang đo sự hài lòng 10 100%
Thang đo về lòng trung thành 10 100%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Từ kết quả tổng hợp dữ liệu nghiên cứu thông qua phương pháp phỏng vấn kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:
- Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình là đầy đủ.
- Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trị của chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy, tồn tại mối quan hệ tương tác giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia, mơ hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại SHB Vũng Tàu
Dựa vào ý kiến tham luận của các chuyên gia tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo phù hợp để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, bảng câu khỏi khảo sát trực tuyến qua email và các kênh mạng xã hội (facebook và zalo) bằng công cụ Microsoft Forms. Bảng khảo sát được gửi đến các khách hàng đã từng thực hiện giao dịch tại SHB. Sau đó, tác giả liên hệ trực tiếp qua facebook và zalo với từng khách hàng để nhờ họ dành thời gian từ 5 đến 10 phút khảo sát.
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA và phân tích Bootstrap. Theo phương pháp này thì kích cỡ mẫu cần là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là 230 quan sát trở lên.
Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả thực hiện khảo sát 250 khách hàng. Bảng câu hỏi được gửi tới đối tượng nghiên cứu tự trả lời là thơng tin chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 26 phát biểu, trong đó có 18 phát biểu về chất lượng dịch vụ, 3 phát biểu về sự hài lòng và 5 phát biểu về lịng trung thành. Cơng cụ thu thập thông
27
đó tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời thích hợp để nhập vào phần mềm SPSS 22 và phân tích dữ liệu.
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu nghiên cứu là N 230 khách hàng. Trình tự các bước thực hiện, kĩ thuật phân tích và tiêu chí đánh giá được thực hiện như sau:
Bước 1: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả sử dụng cơng cụ Cronbach’s Alpha của chương trình phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy thang đo. Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257 – 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các thang đo xây dựng cho từng nhân tố trong mơ hình và hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để đánh giá tính nhất quán tổng thể của từng nhân tố. Mục đích của kiểm định Cronbach’s Alpha là tìm hiểu các biến quan sát có cùng đo lường cho cùng một khái niệm, một thang đo hay khơng? Giá trị đóng góp nhiều hay ít được thơng
qua hệ số tương quan biến-tổng. Do đó sẽ loại được những biến trong mơ hình nghiên cứu.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (Beerli, Martín, & Quintana)
Phân tích nhân tố khám phá (Beerli et al.) là tên chung của một nhóm được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Các tiêu chuẩn các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá là:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (0.5 <KMO <1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố được xem là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể, nếu kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.). Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi phân tích EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số tải nhân tố (factor loading) 0.50 (nếu biến nào có hệ số tải nhân tố <0.50 sẽ bị loại) (Hair et al, 1998). Khác biệt hệ số tải nhân tố một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
29
biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al. 2009).
Mục đích của phân tích EFA sẽ góp phần rút gọn một tập gồm rất nhiều biến đo lường thành một số nhân tố, xác định cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường, các bước và thành phần các hệ số dung để phân tích theo bảng dưới đây:
Thứ tự phân tích
Kĩ thuật phân tích
Tiêu chí đánh giá Nguồn
Bước 1 Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng > 0,3
Giá trị Cronbach’s Alpha: > 0,6 Nunnally & Burnstein (1994) Bước 2
EFA
Giá trị KMO nằm trong khoảng (0,5; 1); và giá trị Sig: < 0,05
Hệ số tải: > 0,5
Phương sai trích lũy kế: > 50%
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bước 3: Phân tích yếu tố khám phá CFA
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis: CFA) để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và tính tương thích của mơ hình đo lường lý thuyết với dữ liệu thực tế (dữ liệu thị trường).
Phân tích yếu tố khẳng định CFA là mơ hình hay gặp trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling: SEM). CFA khác với phân tích yếu tố khám phá EFA về phương pháp cũng như các giả định. Mơ hình phân tích yếu tố khẳng định CFA chuẩn có 3 yếu tố sau đây:
+ Mỗi biến đo lường (indicator) là biến liên tục có 2 nguyên nhân tạo ra nó: từ một cấu trúc đơn lẻ (contruct hoặc factor) mà biến này đo lường từ các nguồn khác gọi chung là số dư
+ Các số dư đo lường độc lập với nhau và độc lập với các cấu trúc. + Các cấu trúc là có liên quan với nhau (covary)
Bước 4: Phương pháp phân tích AMOS-SEM
Là phương pháp sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính hay cịn gọi là SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích mối quan hệ tồn tại giữa các biến quan tâm để ưu tiên các nguồn lực để phục vụ khách hàng tốt hơn. Kết quả ước lượng mơ hình SEM cho thấy được kết quả về mối quan hệ giữa ba thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Sử dụng thống kê mơ tả tính giá trị trung bình mean để biết được yếu tố nào trong thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, yếu tố nào chưa tốt cần được cải thiện.
3.2.4. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1991). Ngồi ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả khác để hoàn thiện các thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ ngành ngân hàng. Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội CN Vũng Tàu bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:
Bảng 3. 3: Thang đo về độ tin cậy gồm có 4 biến quan sát
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
STC1 SHB có năng lực tài chính tốt trên thị trường Parasuraman & ctg (1991). STC2 Nhân viên của SHB thực hiện giao dịch chính xác
theo yêu cầu của khách hàng
STC3 Nhân viên của SHB quan tâm đến ý kiến đóng góp của khách hàng
31
STC4 Nhân viên của SHB giải đáp kịp thời các khiếu nại thắc mắc
Nguồn: Kết quả điều chỉnh từ thang đo gốc
Bảng 3. 4: Thang đo phương tiện hữu hình gồm có 4 biến quan sát
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
PTHH1 Quầy giao dịch rất sạch đẹp và sang trọng
Parasuraman & ctg (1991). PTHH2 Chỗ đậu xe rất thỏa mái
PTHH3 Trang thiết bị tại SHB hiện đại
PTHH4 Cơ sở vật chất tại SHB trông rất hấp dẫn
Nguồn: Kết quả điều chỉnh từ thang đo gốc
Bảng 3. 5: Thang đo sự đáp ứng gồm có 4 biến quan sát
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
SDU1 SHB có địa điểm giao dịch thuận tiện
Parasuraman & ctg (1991). SDU2 Nhân viên của SHB phục vụ nhanh chóng, và đúng
hạn
SDU3 Nhân viên của SHB trả lời tất cả các vấn đề của khách hàng một cách kịp thời
SDU4
Thời gian phục vụ của SHB là rất linh hoạt
Nguồn: Kết quả điều chỉnh từ thang đo gốc
Bảng 3. 6: Thang đo năng lực phục vụ gồm có 3 biến quan sát
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
NLPV1 Trình độ chun mơn của nhân viên SHB giải
quyết thỏa mãn theo yêu cầu của khách hàng Parasuraman & ctg (1991). NLPV2 Thái độ phục vục của nhân viên SHB là niềm nở,
Nguồn: Kết quả điều chỉnh từ thang đo gốc
Bảng 3. 7: Thang đo sự đồng cảm gồm có 3 biến quan sát
Nguồn: Kết quả điều chỉnh từ thang đo gốc Bảng 3. 8: Thang đo sự hài lòng gồm có 3 biến quan sát
Bảng 3. 9: Thang đo lịng trung thành gồm có 5 biến quan sát
NLPV3 Nhân viên bảo mật an tồn thơng tin cá nhân khi khách hàng thực hiện giao dịch tại SHB
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
DC1 Nhân viên ngân hàng quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng vào các dịp đặc biệt: sinh nhật, lễ, Tết
Parasuraman & ctg (1991). DC2 Nhân viên ngân hàng ln cập nhật kịp thời các
chính sách ưu đãi dành cho khách hàng lâu năm DC3 Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn hỗ trợ kịp thời
khi khách hàng gặp khó khăn liên quan đến các giao dịch ngân hàng
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
SLH1 Tôi rất hài lòng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SHB
Parasuraman & ctg (1991). SLH2 Mỗi lần có nhu cầu giao dịch tôi luôn nghĩ đến
SHB
SLH3 SHB là ngân hàng tốt nhất trong lựa chọn để thực hiện các giao dịch ở thời điểm hiện tại
Nguồn: Kết quả điều chỉnh từ thang đo gốc
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
LTT1 Ngân hàng SHB là ngân hàng mà tôi nghĩ đến đầu
tiên nếu có nhu cầu giao dịch Parasuraman & ctg (1991). LTT2 Tôi sẽ quay lại SHB giao dịch trong thời gian tới
33
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích số liệu, hiệu chỉnh để đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Trong quy trình nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả trình bày đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh các thang đo để đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Để kết quả nghiên cứu đạt được độ tin cậy, tác giả đưa ra phương pháp chọn mẫu, xây dựng, điều chỉnh, phát triển thang đo về chất lượng dịch vụ. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích AMOS-