Ý định H
t
Nguồn: Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004.
Trong mơ hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độsẽgiải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, cịn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưuđiểm: Mơ hình có sự kế thừa và phát huy từ mơ hình thái độ cụ thể mơ hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Khơng những vậy thuyết hành động hợp lý TRA cịn kế thừa mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhượcđiểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).[9]
Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985)
Tác giảAjzen của mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiên cứu ơng đã đã mởrộng mơ hình ra và đềxuất mơ hình hành vi có kếhoạch – TPB . Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó là biến nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tốsự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó đểthực hiện một cơng việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả Thái độ Bảng quy phạm niềm tin và
động lực đểthực hiện
Chuẩn mực chủquanÝ định hành vi Hành vi
Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thứcNhận thức kiểm soát hành vi
: Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991)
Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độnổlực cá nhân đểthực hiện hành vi, ý định là tiền đềgần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ(Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủquan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavira Control - PBC).
Sơ đồ1.
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
Ưuđiểm: Mơ hình TPBđược xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhượcđiểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model -TA 4
Nhận thức hữu í h Các biến ngoại sinh
Nhận thức tính dễsử d
Thái độ hướng đến sử dụng
Ý định hành viSửdụng hệthống thực sự
Sơ đồ1. 5 : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ(Technology Acceptance Model -TAM)
Nguồn: Fred Davis (1989)
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Năm 2003, mơ hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên tám mơ hình/ lý thuyết thành phần,đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), mơ hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mơ hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM và TPB – Taylor & Todd, 1995), mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995) [12]
Sơ đồ1. 6 : Mơ hình hợp nhất vềchấp nhận và sửdụng cơng nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Nguồn: Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Các nghiên cứu có liên quan đến ý định sửdụng dịch vụcủa khách hàng:
Mơ hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển:
Tác giảLê Thanh Tuyển đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ3G: Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Đà Nẵng năm 2011. Đềtài mà tác giả nghiên cứu dựa trên nền tảng mơ hình hợp nhất vềchấp nhận và sửdụng công nghệ. Bên cạnh các nhân tốnhư hình…. Tác giả đã bổsung các biến cảm nhận vềsựthích thú, nhận thức vềchi phí chuyển đổi đểcó cái nhìn tồn diện cho đềtài.[11]
Bên cạnhđó các nhân tốvềnhân khẩu học như: Giới tính, độtuổi, kinh nghiệm, trình độ, nghềnghiệp, thu nhập cũng là các nhân tốkhông thểthiếu nhằm đánh giá sự ảnh hưởng đến ý định dịch vụ3G tại thành phố Đà Nẵng.