Evmorfia (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ được coi là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng nhất trong các tài liệu khoa học quản lý, vì nó liên
quan đến chi phí, hoạt động tài chính, sự hài lịng của khách hàng, duy trì khách
hàng, và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Zeithamal và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là việc cung cấp các dịch vụ tuyệt vời hoặc tốt hơn so với mong đợi của khách hàng (Zeithamal và Bitner, dẫn theo Gopalkrishnan et al., 2011). Boomsma (1991) nói rằng khi chúng ta muốn có hiệu quả thì phải cung cấp chất lượng tốt cho khách hàng, chúng ta phải sản xuất dịch vụ đáp ứng ˝càng nhiều càng tốt˝ nhu cầu của khách hàng (Boomsma, dẫn theo Gopalkrishnan et al., 2011).
Theo Gronroos (1982), cảm nhận chất lượng của một dịch vụ nhất định là kết quả của một quá trình đánh giá từ người tiêu dùng thường xuyên thực hiện so sánh giữa các dịch vụ họ mong đợi với cảm nhận về dịch vụ mà họ nhận được. Ông kết luận rằng chất lượng của dịch vụ là phụ thuộc vào hai yếu tố: dịch vụ dự kiến và dịch vụ cảm nhận được (Gronroos, dẫn theo Munusamy et al., 2010).
Bahia và Nantel (2000) cho rằng trong lĩnh vực ngân hàng, nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng (dịch vụ nhận thức) và mong đợi của họ về các
23
dịch vụ do ngân hàng cung cấp (dịch vụ mong đợi) (Bahia và Nantel, dẫn theo Evmorfia, 2008).
Parasuraman et al. (1985) đã phát triển mơ hình chất lượng dịch vụ (Hình 3.1) dựa trên phân tích khoảng cách của sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách khác nhau hình dung trong mơ hình là:
- Khoảng cách 1: Khoảng cách về sự mong đợi của khách hàng và sự nhận
thức của doanh nghiệp về sự mong đợi đó. Khoảng cách này khác biệt khi có sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do doanh nghiệp không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách về sự nhận thức của doanh nghiệp đối với sự
mong đợi của khách hàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế. Khoảng cách này có khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành đặc tính chất lượng của dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách đặc điểm của dịch vụ cung cấp và q trình
cung cấp dịch vụ. Khoảng cách này có khi nhân viên khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải tất cả các nhân viên đều hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và thực hiện
các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thơng bên ngồi. Phương tiện quảng cáo, thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khoảng cách này phát sinh khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng
24
họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hồn hảo (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Parasuraman et al. (1985) cho rằng để kiểm sốt chất lượng dịch vụ thì điều quan trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề về khách hàng. Do đó, cần thực hiện một chuỗi hành động để đo lường được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ xem có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lường chất lường chất lượng dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này được biểu diễn như sau: CLDV= F{(KC5=f{KC1, KC2, KC3, KC4})}
Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1, 2, 3, 4, 5: Khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Hình 3.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Thơng tin đến khách hàng Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khác biệt 1 Khác biệt 2 Khác biệt 3 Khác biệt 4 Khác biệt 5 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP
25
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008, tr.154-155) thì chất lượng dịch vụ bao gồm năm đặc điểm như sau:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt
cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực
hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất
26
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.
- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thơng thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.