CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một
1.3.2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chile
Năm 1830, các giống nho đặc hữu từ Pháp bắt đầu du nhập vào Chile. Từ năm 1877 Chile đã có 10 hãng vang xuất khẩu sang châu Âu. Chile đang là một ngôi sao trong làng vang thế giới, với lượng xuất khẩu hằng năm lên đến 800 triệu
lít (đứng thứ 4 thế giới), đạt giá trị xuất khẩu năm 2015 là 1,8 tỷ USD. Là đất nước có địa hình, thổ nhưỡng và khí hậu đa dạng, từ vùng khô hạn, sườn núi, đến các tiểu thung lũng ở khu vực miền trung và vùng đồng bằng duyên hải, Chile sở hữu rất nhiều giống nho đã làm nên tên tuổi của ngành sản xuất rượu vang. Tất cả các giống nho này đều góp phần tạo nên sự đa dạng của ngành vang Chile. Nhìn trên bản đồ vang của Chile, hiện có hơn 100 hãng vang, sở hữu 3.550 ruộng nho với khoảng 52.000 hecta, chiếm 40% diện tích trồng nho tồn Chile, lượng vang sản xuất hằng năm đạt 49% sản lượng vang quốc gia – tương đương 600 triệu lít. Sự chênh lệch nhiệt độ khá lớn giữa ngày và đêm đã tạo cho những trái nho có lượng đường cao, độ ngọt đậm cùng vị thanh mát đặc trưng riêng. Điểm lợi thế thứ hai là điều kiện thổ nhưỡng, đặc biệt là các khu vực gần chân núi Andes, chất đất ở đây có nhiều đất sét nguồn gốc núi lửa, phù hợp cho các giống nho trắng. Tuy nhiên, tại các khu vực giữa thung lũng thì đất có lẫn nhiều đá sỏi, dẫn đến việc thoát nước tốt, cộng với nhiệt độ cao hơn, tạo điều kiện lý tưởng cho các giống nho đỏ. Trong những năm gần đây, các hãng rượu cũng chú tâm hơn vào các dãy núi nhỏ gần bờ biển, nơi có nhiều đất phong hóa từ đá granit, để sản xuất rượu vang cân bằng hơn giữa độ cồn và độ chua. Sự kết hợp giữa truyền thống của các giống nho đặc hữu trong vùng cùng những kỹ thuật sản xuất mang công nghệ hiện đại, sử dụng thùng thép không gỉ và thùng gỗ sồi Pháp để ủ vang, cộng với sự sáng tạo, tận dụng tối đa điều kiện tự nhiên từ nhiều tiểu vùng trong thung lũng để rút tỉa những tinh hoa từng giống nho lâu năm định hình nên các dịng sản phẩm đặc biệt mang dấu ấn riêng.
Bằng cách kết hợp nhiều yếu tố như: điều kiện tự nhiên cho phép trồng và phát triển các giống nho có thời gian thu hoạch khác nhau. Sự đa dạng từ thổ nhưỡng, điều kiện thời tiết, các giống nho, cùng kỹ thuật sản xuất hiện đại mang lại chất lượng sản phẩm rượu vang Chile có một sự khác biệt lớn về hương vị đặc trưng, điều này tác động trực tiếp tới chất lượng cảm nhận của khách hàng, một tác động mang tính tích cực khơng giống với bất kì loại rượu vang nào khác trên thị trường.
1.3.3. Bài học kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail của Úc tại thị trường Mỹ
Câu chuyện thành công của Yellow Tail xuất phát từ những nghiên cứu bằng việc xây dựng các chiến lược độc đáo về thương hiệu như là việc thấu hiểu cách tạo ra một thương hiệu.
Với bước đi đầu tiên nhỏ bé và khiêm nhường, sản phẩm Yellow Tail là thương hiệu rượu vang của Úc được tung ra thị trường năm 2001 đã tạo ra một trong những thương hiệu sinh lời nhất thế giới trong ngành rượu vang. Nhưng bằng cách nào một thương hiệu Úc mới có thể chinh phục thị trường rượu vang của Mỹ và xuất khẩu sản phẩm sang Nhật Bản và Vương Quốc Anh?
Một thương hiệu rượu vang “Yellow Tail” được cho ra mắt bởi gia đình Casella vào năm 2001 với một chiến dịch định vị sản phẩm vô cùng sáng tạo, một cách đột phá. Các vườn nho của gia đình khơng có danh tiếng như ở châu Âu, đó là lý do tại sao gia đình khơng nhắm đến những khách hàng mục tiêu là nhóm những người sành về rượu vang. Do đó, gia đình quyết định khơng cạnh tranh với các loại rượu vang Pháp hoặc Ý về các đặc điểm như chất lượng, tính phức tạp của sản phẩm hay độ uy tín của vườn nho. Họ diễn tả thương hiệu của mình bằng những hình ảnh thú vị và dễ tiếp cận, nhắm mục tiêu vào nhóm người tiêu dùng hồn tồn mới ở thị trường Mỹ. Yellow Tail xác định không cạnh tranh với các dòng rượu vang cao cấp. Gia đình đã làm ra một sản phẩm mà khách hàng mua vì vị của nó ngon, khơng suy nghĩ về các quy tắc phức tạp khi chọn mua rượu. Họ đã sáng tạo ra một loại đồ uống phù hợp cho đa số người dùng, kể cả những người thường uống bia, cocktails, hay những thức uống khơng có cồn. Yellow Tail rất dễ sử dụng, dễ lựa chọn, vui tươi và cũng đầy mạo hiểm. Yellow Tail được sản sinh ra từ những đặc điểm không truyền thống trên một sản phẩm truyền thống của ngành rượu vang, loại rượu vang này có vị rất ngon và nó được dùng trong những dịp hàng ngày, đại diện cho văn hóa Úc với những hình ảnh táo bạo và vui vẻ.
Nhờ sự tiếp thị thông minh và mạch lạc này, năm đầu tiên công ty đã bán được 1 triệu chai ở Mỹ, vượt quá dự đoán 25.000 chai. Ở hai năm tiếp theo, tốc độ
phát triển thương hiệu Yellow Tail nhanh nhất tại thị trường Mỹ. Năm 2003, Yellow Tail có sản lượng rượu vang đỏ dung tích 750ml bán ra đứng đầu tại Mỹ. Yellow Tail đã học được cách định vị bản thân trong một phân đoạn thị trường chưa được khai thác bằng cách tạo ra giá trị và phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh danh tiếng.
Sự thành công của thương hiệu này được giải thích bằng cách thực hiện chiến lược định vị khác biệt trong ngành rượu vang thơng qua chương trình tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix), cụ thể là về:
Sản phẩm: Yellow Tail đã có chiến lược đổi mới sản phẩm cho phù hợp như về hương vị, thành phần nhằm thu hút cả các khách hàng khơng thích uống rượu hay không thường xuyên uống rượu, một sản phẩm dễ uống gần với bia và cocktails. Bên cạnh đó sự tiện dụng trong bảo quản cũng giúp đơn giản hóa q trình tiêu thụ của sản phẩm.
Về bao bì: Các thuật ngữ khó hiểu trong ngành rượu vang được loại bỏ và đơn giản hóa gần gũi với khách hàng hơn, đặc biệt là đối với khách hàng ít am hiểu về rượu vang truyền thống.
Tiếp thị và phân phối: Họ tiếp thị trực tiếp tại các cửa hàng bằng những sự kiện đầy sáng tạo, tận dụng sự trợ giúp của nhân viên bán hàng hay tổ chức những sự kiện uống thử để khách hàng thưởng thức sản phẩm. Những kệ rượu trưng bày được thiết kế độc đáo tạo nên sự nổi bật hơn hẳn đối với các loại rượu vang khác.
Giá cả: Đưa ra chính sách giá cả phù hợp, nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận và không bị đánh đồng với các loại rượu vang thông thường khác.
Với chương trình tiếp thị tổng hợp và đổi mới, cải tiến trong sản phẩm, Yellow Tail là ví dụ điển hình cho chiến lược đổi mới, tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, sự mới mẻ, độc đáo, dễ sử dụng. Những điều này tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đồng thời khơi dậy được lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng với mức giá hợp lý và việc dễ dàng mua sắm sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, cũng như một số mơ hình giá trị thương hiệu nổi tiếng ở trong nước và trên thế giới. Dựa trên điều kiện môi trường ở Việt Nam và những vấn đề thực tế công ty đang gặp phải, tác giả chọn mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài. Đồng thời, chương này tác giả cũng trích dẫn một số bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang thành công của một số nước trên thế giới.
Tác giả đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG