CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Với gần 20 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt đã khẳng định được vị thế trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thực tế mức độ nhận biết thương hiệu Vang Đà Lạt chưa thật sự cao. Do đặc tính mùa vụ, khách hàng chủ yếu biết đến rượu Vang Đà Lạt vào những dịp lễ, Tết. Rượu Vang Đà Lạt được trưng bày ngoài cửa hàng chưa nhiều. Khách hàng chưa phân biệt được rõ ràng Vang Đà Lạt với các thương hiệu vang nội khác. Cùng với sự xuất hiện của những loại rượu vang nhái, vang giả, kém chất lượng, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, mất niềm tin, dẫn đến tâm lý lo ngại khi đi mua sản phẩm rượu vang. Tác dụng của rượu Vang Đà Lạt chưa được khách hàng biết đến nhiều. Đa số khách hàng nhận biết Vang Đà Lạt thông qua tem nhãn nổi bật lên chữ Vang Đà Lạt được in to. Nhận biết thương hiệu là cần thiết khi muốn tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt, có nghĩa khách hàng đang hiểu được những đặc điểm chính của sản phẩm, lợi ích, cơng dụng của sản phẩm thơng qua các phương tiện quảng cáo, chương trình tiếp thị, chương trình khuyến mãi hay các hoạt động quan hệ cộng đồng.
Từ kết quả khảo sát cho thấy tiêu chí: “ Tơi có thể dễ dàng phân biệt rượu Vang Đà Lạt thật với các loại rượu vang nhái hoặc rượu vang giả” có giá trị trung bình thấp nhất, đây là vấn đề cần quan tâm nhất để cải thiện khả năng nhận biết rượu Vang Đà Lạt chính hiệu với các hãng làm giả, làm nhái. Đồng thời, cũng là biện pháp bảo vệ cho thương hiệu của Công ty trước những sự cạnh tranh không lành mạnh. Ngồi ra, tiêu chí: “Tơi có thể dễ dàng nhận biết rượu Vang Đà Lạt trong các loại rượu vang được bày bán cùng nhau” và tiêu chí: “Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của rượu Vang Đà Lạt một cách nhanh chóng” có điểm số trung bình
chưa cao cho thấy rằng rượu Vang Đà Lạt được người tiêu dùng mua để sử dụng hoặc thưởng thức chưa cao. Họ nhận biết do sự lan tỏa của thương hiệu. Vì vậy, dẫn đến việc ghi nhớ khơng cao dẫn đến sự phân biệt rượu Vang Đà Lạt chính hãng trở nên khó khăn. Thêm nữa, tiêu chí: “Một cách tổng quát, khi nhắc đến rượu Vang Đà Lạt tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” có điểm trung bình khơng cao cho thấy việc khách hàng hình dung ra rượu Vang Đà Lạt khơng phải dễ dàng dẫn đến khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm. Vì những lý do trên, việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu rượu Vang Đà Lạt là vấn đề hết sức quan trọng, cần phải được quan tâm hơn nữa. Sau đây, là một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu rượu Vang Đà Lạt.
3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing
Quảng cáo rượu Vang Đà Lạt qua các phương tiện truyền thơng
Một lợi thế cho rượu Vang Đà Lạt, đó là hiện tại Cơng ty đã xin được giấy phép quảng cáo có hiệu lực đến 31/05/2019. Vừa qua, rượu Vang Đà Lạt đã được quảng cáo trên kênh VTV1 trong lúc diễn ra chương trình Táo Quân 2018. Đây là bước ngoặt lớn trong việc đưa rượu Vang Đà Lạt được đông đảo người tiêu dùng biết đến hơn nữa. Tuy nhiên, việc xây dựng nội dung quảng cáo cần phải đầu tư chú trọng hơn nữa, nhấn mạnh hướng đến lợi ích sức khỏe, hướng đến cộng đồng nhiều hơn thay vì đến sản phẩm. Đồng thời, đẩy mạnh quảng cáo trên báo giấy, radio. Đây là cách tốt nhất để tiếp cận những đối tượng khách hàng lớn tuổi hoặc đã về hưu. Họ là những người quan tâm đến sức khỏe và là đối tượng được biếu, tặng nhiều. Khác với quảng cáo trên tivi, radio, khách hàng có thể xem, nghe rồi quên. Nhưng thơng tin quảng cáo trên báo giấy thì được lưu lại, người tiêu dùng có thể lấy ra đọc lại, hoặc mang nó chia sẻ thơng tin cho nhiều người khác.
Tuy nhiên, quảng cáo là kênh có mức chi phí cao nên doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tập trung quảng cáo trên những phương tiện vào đúng thời điểm để đạt hiệu quả cao nhất.
Nhóm các kênh truyền hình nên xây dựng quảng cáo ngắn gọn, nhấn mạnh đến lợi ích sản phẩm, hướng về cộng đồng. Việc quảng cáo nên diễn ra trong giờ
vàng của các kênh truyền hình địa phương, sau những bộ phim, những chương trình thời sự của các đài truyền hình lớn.
Nhóm các kênh truyền thanh nên xây dựng các chương trình quảng cáo được phát trên các chương trình thu hút đông người nghe như VOV giao thơng, Zone FM, tìm bạn bốn phương. Đây là những kênh tập trung độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, nhóm khách hàng quan trọng với cơng ty.
Nhóm kênh báo chí, báo mạng việc quảng cáo thơng qua các trang báo uy tín, được nhiều người đón đọc như Thanh Niên, Pháp Luật, Bóng Đá,… để quảng bá các sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty.
Tăng cường nhận biết rượu Vang Đà Lạt qua các kênh bán hàng
Đối với các đại lý phân phối, thỏa thuận trang bị bảng hiệu cho họ gắn liền với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt - nhà phân phối chính thức rượu Vang Đà Lạt tại khu vực đó. Hỗ trợ vật phẩm bán hàng như kệ trưng rượu, catalogue giới thiệu các sản phẩm, ly uống rượu, đồ khui, …
Đối với kênh thị trường truyền thống, tập trung khảo sát những địa điểm tạp hóa lớn, cửa hàng chuyên rượu ở những con đường lớn, tập trung đông khách hàng thường xuyên ghé mua sắm rượu, đàm phán để trưng bày các sản phẩm rượu Vang Đà Lạt có trả phí hàng tháng, hỗ trợ vật phẩm bán hàng như kệ trưng rượu, bảng hiệu có gắn thương hiệu Vang Đà Lạt, thường xuyên tổ chức chiến dịch chương trình dùng thử rượu Vang Đà Lạt miễn phí tại các điểm bán này, treo băng rơn để khách hàng nhận biết và tư vấn cho khách hàng.
Đối với kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại cần nâng cao tương tác tốt với các trưởng ngành hàng để đảm bảo rượu Vang Đà Lạt ln có sẵn và đầy đủ các loại trên kệ và hàng hóa hết ln được đặt hàng kịp thời. Đàm phán để rượu Vang Đà Lạt luôn được sắp xếp ở những vị trí đẹp, dễ quan sát nhất. Đây là nơi tập trung đông khách hàng mua sắm và tham quan, vì vậy là cách làm hình ảnh thương hiệu rất tốt. Thường xuyên tổ chức những quầy hàng dùng thử rượu ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, treo băng rôn để khách hàng nhận biết và tư vấn cho khách hàng.
Xây dựng quầy hàng dùng thử tại các khu vực như phố đi bộ, khu phố Tây, sân bay, nhà ga, bãi biển, khu du lịch, nhà hàng, khách sạn lớn để các đối tượng khách hàng được trải nghiệm và thưởng thức. Đàm phán trả phí để được treo bảng hiệu, băng rôn, trưng bày rượu Vang Đà Lạt tại các địa điểm chọn lọc.
Hiện tại, Cơng ty có 9 showroom trên cả nước. Ở hai thành phố lớn, Hà Nội và TPHCM mới có 1 showroom là quá ít. Cần phải khảo sát để mở thêm showroom ở những vị trí thích hợp để khách hàng dễ dàng thuận tiện đến tham quan, mua sắm, dùng thử sản phẩm. Đồng thời, khảo sát tiến hành mở showroom ở một số nước như Lào, Campuchia, Thái Lan để hướng đến mở rộng thị trường xuất khẩu.
Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng
Đây là giải pháp nhằm tăng doanh số bán, lôi kéo được nhiều khách hàng hơn, quảng bá thương hiệu từ đó tăng mức độ nhận biết và u thích thương hiệu, tuy nhiên cần tính tốn kỹ các chương trình để phù hợp với hoạt động và chi phí của cơng ty.
Khuyến mãi các dịp lễ lớn trong năm: Mỗi dịp lễ xây dựng chương trình khuyến mãi phù hợp, có thể kết hợp bán phiếu quà tặng…
Cập nhật các chương trình khuyến mãi của các đối thủ để đưa ra chương trình phù hợp hơn, tránh sự so sánh chênh lệch quá cao của khách hàng dẫn đến chuyển qua dùng sản phẩm khác.
Nội dung quảng cáo trong đợt khuyến mãi cần đơn giản, rõ ràng và được thông báo đến từng khách hàng. Với việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết. Việc cá nhân hóa sẽ giúp thơng tin chuyển tải đến khách hàng một cách đầy đủ, tăng thêm sự nhận biết và gắn bó với thương hiệu.
Đa dạng hóa các loại hình khuyến mãi: thay vì tới đợt mới khuyến mãi, cần thử nghiệm hình thức tích điểm thưởng và ưu đãi với khách hàng mua thường xuyên, khách hàng mua với số lượng lớn, hoặc giới thiệu người khác cùng mua theo nhóm, tặng kèm khui rượu hoặc bộ ly, bốc thăm trúng thưởng tại quầy rượu.
Nếu thực hiện tốt các giải pháp khuyến mãi công ty không những quảng bá được thương hiệu rượu Vang Đà Lạt mà còn tăng mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng. Ngồi ra, cịn làm tăng doanh số bán hàng, tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, giữ chân được các khách hàng cũ.
Tăng cường nhận biết nhãn hiệu
Từ năm 2010, trên mỗi chai rượu Vang Đà Lạt, đều có gắn tem cổ chai, hướng dẫn chi tiết để người tiêu dùng phân biệt, nhận biết sản phẩm rượu Vang Đà Lạt chính hiệu. Tuy nhiên, do bị các hãng khác sao chép nên hiệu quả việc truyền tải đến khách hàng chưa cao. Vì vậy, việc triển khai dán tem chống hàng giả tích hợp mã QR code, tin nhắn SMS là việc làm cần thiết. QR code có thể hiểu là mã phản hồi nhanh là một dạng mã vạch hai chiều, dùng để mã hóa một dạng thông tin. Sau khi mua chai rượu Vang Đà Lạt, khách hàng có thể sử dụng điện thoại thơng minh, quét mã QR code từ đó khách hàng sẽ biết được nguồn gốc xuất xứ, thông tin sản phẩm. Hợp tác với bên thứ ba như Zalo, Vina CHG để đặt dữ liệu về sản phẩm cho khách hàng bên cạnh đó kết hợp việc quảng bá thương hiệu ngay trên QR code mang lại sự thuận tiện trong việc truy xuất nguồn gốc. Nhờ đó nhằm tăng sự nhận biết thương hiệu, niềm tin cũng từ đó cũng nâng cao sự gắn bó của khách hàng.
Quan hệ cộng đồng
Các hoạt động cộng đồng có ý nghĩa trong việc tạo ra hình ảnh tích cực về thương hiệu công ty trong lịng cơng chúng. Cùng với sự tham gia của các kênh truyền thông, những hoạt động này sẽ đưa thông tin, hình ảnh và thương hiệu của Vang Đà Lạt quảng bá rộng rãi đến mọi đối tượng khách hàng.
Tham gia tài trợ các quỹ học bổng, chương trình khuyến học, làng nghề, giúp đỡ trẻ em, người già, người tàn tật, ủng hộ lũ lụt,… Đây là những việc làm mang tính nhân văn cao cả, thể hiện cam kết hướng về cộng đồng của cơng ty, giúp hình ảnh thương hiệu Vang Đà Lạt nhận được nhiều thiện cảm, đón nhận tích cực hơn từ cộng đồng xã hội.
Tham gia lễ hội Festival Hoa Đà Lạt, đây là dịp đón hàng triệu du khách từ trong nước và trên thế giới đến thành phố ngàn hoa Đà Lạt để tham quan, du lịch. Vùng đất được mọi người biết đến nghỉ dưỡng còn là nơi sản sinh ra rượu Vang Đà Lạt ngày nay. Với ý nghĩa to lớn đó, vào mỗi dịp lễ hội Festival Hoa Đà Lạt, công
ty luôn thiết kế một gian hàng ngay trung tâm bờ hồ Xuân Hương để cho du khách tham quan, trải nghiệm và dùng thử rượu Vang Đà Lạt miễn phí. Việc thiết kế những chai rượu Vang Đà Lạt khổng lồ cao 8 mét đặt tại công viên bờ hồ tạo điểm nhấn cho lễ hội, thu hút được sự quan tâm, chú ý của du khách và người dân địa phương. Ngoài ra, chai rượu này sau khi kết thúc được bán đấu giá để quyên góp tiền mua những phần quà cho người già, trẻ em tàn tật tại địa phương. Đây là cơ hội lớn để quảng bá thương hiệu rượu Vang Đà Lạt đến với bạn bè du khách trong và ngoài nước. Tuy vậy, tùy vào chủ đề của mỗi mùa lễ hội công ty nên thiết kế để tạo một điểm nhấn riêng, tránh sự lập lại khiến khách hàng nhàm chán.
Tham gia các hội chợ là nơi tập trung đông người tham quan mua sắm, cần sắp xếp trang trí các quầy bán hàng trưng bày các loại rượu Vang Đà Lạt thật bắt mắt, thu hút khách hàng, tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm Vang Đà Lạt trong gian hàng để giới thiệu sản phẩm đến được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tài trợ cho các hội nghị, hội thảo, cuộc thi, việc sử dụng rượu Vang Đà Lạt cho các bữa tiệc chiêu đãi được các phương tiện truyền thông đưa tin sẽ giúp thương hiệu được quảng bá rộng rãi hơn đến người tiêu dùng.
Tổ chức hội nghị khách hàng, các buổi ra mắt sản phẩm mới có sự tham gia của các cơ quan truyền thơng và báo chí. Tổ chức thử mù trong các cuộc hội thảo, tham gia các cuộc thi rượu vang uy tín trong nước và quốc tế nhằm tăng độ phủ sóng đến khách hàng. Những giải thưởng đạt được làm tăng uy tín thương hiệu Vang Đà Lạt trong lòng khách hàng.
Kết hợp với các công ty du lịch để truyền thông về Vang Đà Lạt trong việc tổ chức các buổi tham quan nhà máy rượu, thăm vùng nguyên liệu trồng nho, hội thi ẩm thực. Việc tổ chức các chuyến đi du lịch này giúp khách hàng có những cái nhìn sâu sắc hơn về cách làm rượu vang, từ khâu trồng trọt, canh tác, thu hoạch nho cho tới chế biến, đóng chai rồi thưởng thức rượu Vang Đà Lạt ngay tại các chương trình lễ hội ẩm thực. Bằng những trải nghiệm thực tế, khách hàng sẽ nhận biết được rõ ràng hơn về rượu Vang Đà Lạt. Những cảm nhận tích cực của khách hàng sẽ giúp
cho niềm tin với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt được nâng cao hơn, thông qua những câu chuyện họ kể lan truyền đến những người khác, nâng cao uy tín thương hiệu rượu Vang Đà Lạt.
Xây dựng lâu đài rượu Vang Đà Lạt, các hầm rượu Vang Đà Lạt để vừa là nơi cất giữ, bảo quản rượu vang đạt chuẩn tốt nhất vừa là nơi du khách có thể tham quan, khám phá và thưởng thức các loại rượu Vang Đà Lạt tạo nên những cảm giác mới lạ, độc đáo.
Xây dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan báo chí, truyền thông để nhận được sự quan tâm và hỗ trợ, đây là hoạt động nhạy cảm và quan trọng. Từ đó, những đơn vị này sẽ giúp truyền tải thương hiệu Vang Đà Lạt đến khách hàng một cách tốt hơn.
Các hoạt động trên là cần thiết, tuy nhiên để đảm bảo hiệu quả cần phải tính tốn chi phí bỏ ra hợp lý, đạt được những mục tiêu đề ra, các hoạt động cũng không nên tràn lan mà cần phải chọn lọc, phân bổ tài chính và con người với trách nhiệm cụ thể, báo cáo đầy đủ kết quả thực hiện để đạt được kết quả cao nhất.
Gắn thương hiệu với người nổi tiếng
Hiện tại, Vang Đà Lạt đang hợp tác với diễn viên Bình Minh cho dịng sản phẩm cao cấp rượu Vang Chateau Đà Lạt. Những nhân vật nổi tiếng trong showbiz là những người có sức ảnh hưởng, ln có một lượng người hâm mộ đơng đảo, mọi hành động đều được theo dõi thường xuyên, tuy nhiên, nếu sơ suất gây những phản cảm tiêu cực sẽ ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu. Ngồi ra, Cơng ty có thể lựa chọn, xem xét mời những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực ngành rượu, hoặc những người nổi tiếng trong lĩnh vực ẩm thực để làm đại diện cho thương hiệu, những nhân vật liên quan trong ngành sẽ khiến cho niềm tin và uy tín thương hiệu rượu Vang Đà Lạt được nâng tầm cao hơn.
3.1.1.2. Đẩy mạnh hoạt động Marketing online Quảng cáo thông qua website của công ty
Hiện tại, rượu Vang Đà Lạt có hai trang web đó là : www.vangdalat.vn và www.ladofoods.vn có 2 phiên bản tiếng Việt và tiếng Anh. Tuy nhiên, website còn