CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân về thực trạng giá trị thương hiệu
rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
2.4.1. Ưu điểm
Sản phẩm rượu Vang Đà Lạt đã có mặt trên thị trường gần 20 năm dẫn đến sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu khá cao. Việc thường xuyên tham gia các hội chợ, tài trợ những buổi chiêu đãi, tổ chức các chương trình dùng thử rượu. Đặc biệt, được chọn là thức uống chính thức của chính phủ dùng trong hội nghị APEC năm 2017 dẫn đến rượu Vang Đà Lạt được nhiều người biết đến.
Với giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của đa số người dân Việt Nam, cùng với mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, đa dạng về chủng loại, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau, ngoài ra việc đạt được những giải thưởng uy tín trong và ngồi nước giúp rượu Vang Đà Lạt chiếm được sự tin tưởng và yêu mến của phần lớn khách hàng.
Bên cạnh đó, với những sản phẩm quà tặng độc đáo, mới lạ, cùng với uy tín thương hiệu, rượu Vang Đà Lạt được lựa chọn để làm quà biếu tặng vào những dịp
lễ, Tết hay được các cửa hàng gói trong những giỏ quà.
Cùng với đó, Cơng ty là doanh nghiệp tiên phong đi đầu trong việc xây dựng vùng nguyên liệu trồng nho ở Việt Nam, đã triển khai trồng những giống nho ở Ninh Thuận và Đà Lạt, thực hiện chu trình khép kín từ trồng trọt đến sản xuất, phân phối cùng với những loại trái cây đặc trưng của Đà Lạt, những loài hoa quý nhằm tạo ra những chai rượu Vang Đà Lạt hảo hạng với chất lượng tốt, mang đặc trưng của vùng miền núi cao nguyên.
Với những nỗ lực của mình, hiện tại cơng ty đang nhận được sử ủng hộ rất lớn của người tiêu dùng, bằng chứng là việc giữ vững được thị phần qua các năm.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
Về thành phần mức độ nhận biết thương hiệu:
Việc phân biệt được rượu Vang Đà Lạt chính hãng với các loại vang nhái, vang giả còn thấp do sự quản lý chưa chặt chẽ của cơ quan chức năng làm rượu vang nhái, rượu vang giả xuất hiện nhiều vào giai đoạn cao điểm, cùng với thủ đoạn tinh vi của các hãng sản xuất, họ đã nghiên cứu rất kỹ thị trường. Mức độ am hiểu về rượu vang của người tiêu dùng ở Việt Nam còn thấp.
Mức độ ghi nhớ biểu tượng và logo của rượu Vang Đà Lạt chưa cao. Do đặc thù của rượu Vang Đà Lạt mang tính mùa vụ cao, khách hàng ít tiếp xúc với sản phẩm. Hệ quả của việc ghi nhớ không cao dẫn đến việc nhận biết rượu Vang Đà Lạt trong các loại rượu được bày bán cùng nhau cũng còn thấp, do các đối thủ cạnh tranh thiết kế mẫu mã, tem nhãn sản phẩm gần giống gây nhầm lẫn cho khách hàng. Khách hàng biết đến Vang Đà Lạt thông qua những câu chuyện truyền miệng, qua các hội chợ, các lễ hội,… Tuy nhiên, việc hình dung ra rượu Vang Đà Lạt trong đầu chưa cao gây khó khăn trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm.
Về thành phần chất lượng cảm nhận:
Cùng với văn hóa tiêu dùng rượu vang chưa cao, sự am hiểu về lợi ích rượu vang cịn thấp dẫn đến việc sử dụng thường xuyên rượu Vang Đà Lạt chưa nhiều.
Tính tiện lợi của sản phẩm chưa cao do đặc thù của rượu vang cịn khó khăn trong việc khui nắp, bảo quản,…
Việc thiết kế lại tem nhãn, bao bì sản phẩm, kiểu dáng mẫu mã của công ty cũng nhận được nhiều ý kiến trái chiều do tính thẩm mỹ và cách cảm nhận của mỗi người là khác nhau.
Với định hướng chiến lược xây dựng vùng nguyên liệu nho chất lượng cao làm tiền đề cho việc tạo ra những sản phẩm rượu vang hảo hạng, chất lượng là bước đi đúng đắn. Tuy nhiên, hiệu quả cần phải có thời gian để kiểm chứng.
Về thành phần lòng ham muốn thương hiệu:
Hiệu quả của các kênh phân phối của rượu Vang Đà Lạt chưa cao dẫn đến khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm.
Về thành phần lòng trung thành thương hiệu:
Với tốc độ tăng trưởng cao của thị trường rượu vang như hiện nay, cùng với những tên tuổi uy tín trong ngành rượu vang trên thế giới vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, các hãng sản xuất vang nội trong nước cũng đang trỗi dậy với sự đầu tư mạnh mẽ. Ngoài ra, rượu Vang Đà Lạt bị gắn với cái mác bình dân cùng với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng, mong muốn khách hàng lựa chọn rượu Vang Đà Lạt là ưu tiên trong thời gian tới đòi hỏi những nỗ lực rất nhiều từ cơng ty.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả đã giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, tình hình thị trường rượu vang Việt Nam, thị trường rượu Vang Đà Lạt, trình bày phương pháp nghiên cứu, phân tích các kết quả thống kê dữ liệu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, từ đó xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu phù hợp cho sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Đồng thời, tác giả cũng phân tích thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thông qua những kết quả thu được từ dữ liệu thứ cấp từ cơng ty, qua đó xác định được những vấn đề đang tồn tại trong các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và nêu lên những ưu điểm, hạn chế cũng như đưa ra một số nguyên nhân để làm nền tảng cho các giải pháp ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG (LADOFOODS) 3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới
Rượu vang đóng góp 300 tỉ USD cho nền kinh tế toàn cầu hằng năm. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này đang bị đe dọa nghiêm trọng vì tình hình biến đổi khí hậu.
Theo báo cáo sơ bộ của Ủy ban châu Âu vừa công bố cuối năm 2017, sản lượng nho trên toàn lục địa này mùa vụ 2016 - 2017 giảm xuống mức thấp kỷ lục trong 36 năm qua, tác động nặng nề tới ngành sản xuất rượu vang của lục địa già. Nguyên nhân là do hiện tượng thời tiết khắc nghiệt như mưa đá, sương giá xuất hiện muộn vào mùa xuân cùng với thời tiết khơ nóng của mùa hè khiến các vườn nho tại nhiều khu vực bị hư hại.
Nam Phi hiện là nhà sản xuất rượu vang lớn thứ bảy trên thế giới. Năm 2017, sản lượng đạt 1.434.328 tấn. Tuy nhiên, dự kiến mùa vụ năm 2018 sản lượng sẽ thấp hơn rất nhiều.
Năm 2016, ngành công nghiệp rượu vang ở California mang về gần 58 tỉ USD. Tuy nhiên, các vụ hỏa hoạn tàn phá khu vực miền Bắc California – Mỹ vào tháng 10 - 2017 vừa qua khiến ngành công nghiệp rượu vang Napa nổi tiếng của khu vực gánh chịu hậu quả nặng nề, có thể mất nhiều năm để khắc phục.
Năm 2017, sản lượng rượu vang trên tồn thế giới cũng giảm xuống cịn 246,7 triệu héc-tơ-lít, ở mức thấp nhất kể từ năm 1961 nguyên nhân do thời tiết khắc nghiệt ở Tây Âu phá hủy các vườn nho.
Ngoài ra, thị trường rượu vang thế giới cũng đang bị suy giảm chất lượng do tác động từ tình hình kinh tế, chính trị trên thế giới với nhiều chính sách xuất nhập khẩu đang khá lỏng lẻo hoặc chưa rõ ràng.
3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam
Xu hướng sử dụng rượu vang trong bữa ăn người Việt ngày nay đang ngày càng phát triển. Khoảng thời gian trước đây, khi rượu vang cịn xa xỉ vì nó chỉ được dùng trong giới thượng lưu. Những gia đình Việt chỉ sử dụng rượu gạo, rượu ngô truyền thống, rượu nếp trong bữa ăn là chủ yếu. Kinh tế ngày càng được cải thiện, giao thương phát triển đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc gia nhập rượu vang vào thị trường Việt Nam nhiều hơn, từ đây rượu vang được mọi người sử dụng rộng rãi và phổ biến hơn.
Rất nhiều công dụng của rượu vang đã được nghiên cứu và công bố trong thời gian gần đây như: giảm nguy cơ gây ung thư, giảm thiểu vấn đề béo phì hay giúp ngăn ngừa da lão hóa, chúng cịn có thể giảm các bệnh về tim mạch và huyết áp. Uống từ 1 đến 2 ly rượu vang mỗi ngày sẽ rất tốt cho sức khỏe và hỗ trợ tiêu hóa rất tuyệt vời.
Xu hướng người tiêu dùng đang dần chuyển sang các loại nước uống có nguồn gốc từ nơng sản, dược thảo có lợi cho sức khỏe, trong đó có rượu vang.
Số lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng tăng kéo theo nhu cầu tiêu thụ rượu vang tăng lên.
Nhu cầu sử dụng rượu vang trong nước mặc dù đang phát triển nhưng so với các nước khác trên thế giới thì vẫn cịn khá thấp. So với các nước Châu Âu lượng tiêu thụ rượu vang trung bình trong một năm ở Việt Nam thấp hơn rất nhiều. Trung bình một người Pháp trong năm tiêu thụ hết 30 - 50 lít rượu vang, trong khi đó ở Việt Nam chỉ đạt trung bình 250ml/ người, xấp xỉ 1 người 1 ly/năm.
Việt Nam được biết đến là một trong những thị trường tiêu thụ rượu bia cao nhất thế giới. Thời gian qua, rượu vang nhận được sự quan tâm khá tích cực từ người tiêu dùng. Vì vậy, các hãng sản xuất rượu vang hàng đầu thế giới với những thương hiệu nổi tiếng đã tìm tới, dẫn đến sự cạnh tranh trong ngành rượu vang ngày càng trở nên khốc liệt.
Với triển vọng nền kinh tế tăng trưởng thuận lợi, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, cộng với sự phát triển mạnh của ngành du lịch, hiện tại
Việt Nam đang là điểm đến rất hấp dẫn với các hãng sản xuất rượu vang trên khắp thế giới, đặc biệt là các nước như Pháp và Italia. Tỷ lệ tăng trưởng của rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam dự báo trong những năm tới khoảng trên 10%/năm.
Xu hướng diễn biến tại thị trường Việt Nam: “Rượu vang nội được tìm kiếm và ủng hộ”. Ngồi ra, rượu vang ngoại khi nhập khẩu vào Việt Nam bị đánh rất nhiều loại thuế như: thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu, thuế VAT. Vì vậy, sự phát triển của rượu vang trên thị trường nội địa còn rất hạn chế. Rượu vang khi nhập khẩu vào trong nước, so với nước sở tại thì giá bị đẩy lên cao hơn gấp nhiều lần, lại ln trong tình trạng bị tăng mức thuế tiêu thụ đặc biệt hằng năm… Vì vậy, đây có thể xem là cơ hội tốt cho các hãng rượu vang Việt tiến lên.
3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) phẩm Lâm Đồng (Ladofoods)
Với những vị thế và tiềm lực hiện tại, Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng định hướng:
Tập trung xây dựng các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: (1) hiệu quả, (2) năng lực cạnh tranh, (3) giữ vững thị phần, (4) tăng trưởng quy mô, thị phần (5) phát triển thương hiệu lớn mạnh, (6) kinh doanh bền vững, có trách nhiệm với các bên hữu quan (khách hàng, cổ đông và người lao động trong doanh nghiệp) một cách hài hòa.
Phát huy các năng lực cốt lõi nêu trên, phát triển mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh thương mại các sản phẩm có thế mạnh.
Nâng cao năng lực quản lý, kiểm soát thị trường, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt, hệ thống phân phối bền vững, gia tăng thị phần, tiếp tục bảo vệ và phát triển thương hiệu, đẩy mạnh truyền thông để củng cố, nâng cao hình ảnh, tài sản, vị thế thương hiệu Vang Đà Lạt, kích thích tiêu dùng.
Bảo đảm tình hình tài chính ổn định, an tồn, sử dụng vốn có hiệu quả. Xây dựng mơi trường làm việc hài hịa, gắn kết lợi ích cơng ty với người lao động và luôn hướng đến cộng đồng xã hội.
Từ bối cảnh và những diễn biến của thị trường rượu vang trong nước và trên thế giới, gắn liền với định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods).
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods). ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods).
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Với gần 20 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt đã khẳng định được vị thế trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thực tế mức độ nhận biết thương hiệu Vang Đà Lạt chưa thật sự cao. Do đặc tính mùa vụ, khách hàng chủ yếu biết đến rượu Vang Đà Lạt vào những dịp lễ, Tết. Rượu Vang Đà Lạt được trưng bày ngoài cửa hàng chưa nhiều. Khách hàng chưa phân biệt được rõ ràng Vang Đà Lạt với các thương hiệu vang nội khác. Cùng với sự xuất hiện của những loại rượu vang nhái, vang giả, kém chất lượng, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, mất niềm tin, dẫn đến tâm lý lo ngại khi đi mua sản phẩm rượu vang. Tác dụng của rượu Vang Đà Lạt chưa được khách hàng biết đến nhiều. Đa số khách hàng nhận biết Vang Đà Lạt thông qua tem nhãn nổi bật lên chữ Vang Đà Lạt được in to. Nhận biết thương hiệu là cần thiết khi muốn tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt, có nghĩa khách hàng đang hiểu được những đặc điểm chính của sản phẩm, lợi ích, công dụng của sản phẩm thơng qua các phương tiện quảng cáo, chương trình tiếp thị, chương trình khuyến mãi hay các hoạt động quan hệ cộng đồng.
Từ kết quả khảo sát cho thấy tiêu chí: “ Tơi có thể dễ dàng phân biệt rượu Vang Đà Lạt thật với các loại rượu vang nhái hoặc rượu vang giả” có giá trị trung bình thấp nhất, đây là vấn đề cần quan tâm nhất để cải thiện khả năng nhận biết rượu Vang Đà Lạt chính hiệu với các hãng làm giả, làm nhái. Đồng thời, cũng là biện pháp bảo vệ cho thương hiệu của Công ty trước những sự cạnh tranh không lành mạnh. Ngồi ra, tiêu chí: “Tơi có thể dễ dàng nhận biết rượu Vang Đà Lạt trong các loại rượu vang được bày bán cùng nhau” và tiêu chí: “Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của rượu Vang Đà Lạt một cách nhanh chóng” có điểm số trung bình
chưa cao cho thấy rằng rượu Vang Đà Lạt được người tiêu dùng mua để sử dụng hoặc thưởng thức chưa cao. Họ nhận biết do sự lan tỏa của thương hiệu. Vì vậy, dẫn đến việc ghi nhớ không cao dẫn đến sự phân biệt rượu Vang Đà Lạt chính hãng trở nên khó khăn. Thêm nữa, tiêu chí: “Một cách tổng quát, khi nhắc đến rượu Vang Đà Lạt tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” có điểm trung bình khơng cao cho thấy việc khách hàng hình dung ra rượu Vang Đà Lạt khơng phải dễ dàng dẫn đến khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm. Vì những lý do trên, việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu rượu Vang Đà Lạt là vấn đề hết sức quan trọng, cần phải được quan tâm hơn nữa. Sau đây, là một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu rượu Vang Đà Lạt.
3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing
Quảng cáo rượu Vang Đà Lạt qua các phương tiện truyền thông
Một lợi thế cho rượu Vang Đà Lạt, đó là hiện tại Cơng ty đã xin được giấy phép quảng cáo có hiệu lực đến 31/05/2019. Vừa qua, rượu Vang Đà Lạt đã được quảng cáo trên kênh VTV1 trong lúc diễn ra chương trình Táo Quân 2018. Đây là bước ngoặt lớn trong việc đưa rượu Vang Đà Lạt được đông đảo người tiêu dùng biết đến hơn nữa. Tuy nhiên, việc xây dựng nội dung quảng cáo cần phải đầu tư chú