CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Kết quả phân tích SPSS đối với yếu tố nhận biết thương hiệu Vang Đà Lạt được thể hiện như trong bảng 2.4.
Bảng 2.4. Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Kí hiệu biến Phát biểu Trung bình Độ lệch chuẩn
NBTH1 Tơi biết được rượu Vang Đà Lạt 3,46 0,593
NBTH2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết rượu Vang Đà Lạt trong
các loại rượu vang được bày bán cùng nhau 3,05 0,531 NBTH3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt rượu Vang Đà Lạt thật
với các loại rượu vang nhái hoặc rượu vang giả 2,36 0,614 NBTH4 Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của rượu Vang Đà
Lạt một cách nhanh chóng 2,86 0,548
NBTH5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến rượu Vang Đà Lạt
tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 2,92 0,580
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả khảo sát từ bảng 2.4 cho thấy:
Tiêu chí: “Tơi có thể dễ dàng phân biệt rượu Vang Đà Lạt thật với các loại rượu vang nhái hoặc rượu vang giả” đạt số điểm trung bình 2.36/5 thấp nhất. Với việc kiểu chai rượu vang phổ biến được dùng là chai cơn, kích thước giống nhau, thon dài và tối màu. Cùng với việc bao bì, nhãn mác bị các hãng đối thủ thiết kế gần giống gây nhầm lẫn. Thêm nữa, việc am hiểu về rượu vang của người tiêu dùng chưa cao, sự quản lý lỏng lẻo của các cơ quan chức năng khiến rượu giả, rượu nhái xuất hiện nhiều trên thị trường. Do ngành rượu có giá trị lợi nhuận cao, cùng với thủ
đoạn tinh vi, nghiên cứu những thương hiệu dẫn đầu kĩ càng, đặc biệt như thương hiệu rượu Vang Đà Lạt. Ở Việt Nam, việc sử dụng rượu vang thường xuyên còn rất thấp dẫn đến việc tiếp xúc với thương hiệu khơng nhiều, hình ảnh được ghi nhớ lại không cao. Phần lớn được mua để biếu tặng vào những dịp lễ, Tết nên người mua không uống để đánh giá được chất lượng rượu bên trong, họ tin tưởng vào uy tín của người bán. Đây là những ngun nhân làm cho tiêu chí này có giá trị trung bình ở mức thấp. Để giúp khách hàng dễ dàng nhận biết rượu Vang Đà Lạt chính hãng, cơng ty đã tiến hành gắn tem cổ chai trên mỗi sản phẩm như hình 2.3. Tuy nhiên, việc làm này bị các hãng đối thủ sao chép dẫn đến hiệu quả chưa cao. Vì vậy, để bảo vệ thương hiệu của mình cơng ty cần phải đặc biệt chú trọng đến vấn đề này trong thời gian sắp tới.
Hình 2.3: Tem cổ chai của rượu Vang Đà Lạt
Nguồn: Ladofoods
Tiêu chí: “Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo của rượu Vang Đà Lạt một cách nhanh chóng” đạt điểm số trung bình 2.86/5 có giá trị chưa cao bởi vì: Logo của Vang Đà Lạt được cấu tạo bởi hai thành phần: Các mẫu ký tự của tên thương hiệu Vang Đà Lạt kết hợp với nét vẽ biểu trưng cho tòa tháp của trường Cao đẳng sư
phạm Đà Lạt, một di tích kiến trúc quốc gia cùng với hình vịng cung uốn lượn liền mạch của chữ V trong từ Vang như trong hình 2.4 bên dưới. Tuy nhiên, đặc điểm rượu Vang Đà Lạt mang tính mùa vụ rất cao, việc tiếp xúc không thường xuyên với nhãn hiệu, tiêu thụ chỉ diễn ra mạnh vào giai đoạn cuối năm dẫn đến việc ghi nhớ đặc điểm logo và biểu tượng trong tâm trí của người mua là khơng cao. Nhãn mác của rượu Vang Đà Lạt chỉ nổi bật chữ Vang Đà Lạt in to và dễ thấy để nhận biết. Còn logo và biểu tượng là trường cao đẳng sư phạm Đà Lạt in mờ và chìm. Vì vậy, người mua chưa hẳn sẽ ghi nhớ được. Hơn nữa, các hãng rượu vang nội khác cũng thiết kế những logo, biểu tượng trên nhãn tương đồng với Vang Đà Lạt. Nếu khơng để ý kỹ sẽ rất khó phân biệt.
Hình 2.4: Logo của rượu Vang Đà Lạt
Nguồn: www.ladofoods.vn
Tiêu chí: “Tơi có thể dễ dàng nhận biết rượu Vang Đà Lạt trong các loại rượu vang được bày bán cùng nhau” có điểm số trung bình 3.05/5 chưa ở mức cao. Nguyên nhân do trong những đối thủ cạnh tranh dòng vang nội hiện tại của rượu Vang Đà Lạt có 2 đối thủ chính là: Vang Dabeco Đà Lạt, Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt, hai hãng này đều có xuất xứ tại Đà Lạt. Trên tem nhãn của Vang Dabeco Đà Lạt là DALATBECO, còn tem nhãn của Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt là Vang Đỏ Vĩnh Tiến ĐÀ LẠT (được trình bày trong phụ lục hình 10.1). Với việc đều có gắn chữ Đà Lạt, in rất to và nổi trên chai gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, nhất là những người ít mua hoặc mới chỉ nghe nói đến rượu Vang Đà Lạt. Nếu không chú ý kĩ hoặc ghi
nhớ được logo và biểu tượng của sản phẩm rượu Vang Đà Lạt thì sẽ rất dễ nhầm lẫn. Vào năm 2016, nhằm chuẩn bị cho ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Chateau Đà Lạt, dòng vang thế giới mới Nouvo, Công ty đã tiến hành khảo sát thị trường về mức độ nhận biết thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại TPHCM ở các cửa hàng chuyên rượu phân phối sản phẩm rượu Vang Đà Lạt, khách hàng mua sắm ở siêu thị, showroom rượu Vang Đà Lạt. Kết quả khảo sát thu được của phịng kinh doanh cơng ty là mức độ nhận biết Vang Đà Lạt của Ladofoods đạt 65% cũng tương đồng với điểm số trung bình của tiêu chí này, được mơ tả trong bảng 2.5 như sau:
Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội tại TPHCM năm 2016
Thương hiệu Mức độ nhận biết
Vang Đà Lạt (Ladofoods) 65%
Vang Dabeco Đà Lạt 28%
Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt 24%
Vang Thăng Long 17%
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Ladofoods
Tiêu chí: “Tơi biết được rượu Vang Đà Lạt” có điểm số trung bình 3.46/5 khá cao. Điều này cho thấy rượu Vang Đà Lạt được khá nhiều người biết đến. Do thương hiệu Vang Đà lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) đã quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, đặc biệt trong giới mộ điệu rượu vang. Với bề dày lịch sử gần 20 năm, khi nhắc đến rượu vang thì người Việt Nam rất tự hào bởi đã có Vang Đà Lạt – thương hiệu rượu vang đầu tiên của Việt Nam. Vang Đà Lạt được đặt tên bằng cách ghép từ Vang với tên vùng đất sản sinh ra nó là Đà Lạt, kiến tạo nó từ một địa danh nổi tiếng về du lịch, nghỉ dưỡng điều này tạo cho sản phẩm một sức hút rất riêng trong lòng khách hàng. Trên tem nhãn của mỗi chai rượu Vang Đà Lạt, với dòng chữ: “Vang Đàlạt” được in nổi rất to,
giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt là tên tiếng Việt khiến người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ.
Do đặc thù ngành rượu, quy định hạn chế quảng cáo nhưng rượu Vang Đà Lạt thường được mọi người biết đến thông qua những câu chuyện truyền miệng dẫn đến việc lan tỏa thương hiệu.
Năm 2017, rượu Vang Đà Lạt đã vinh dự trở thành thương hiệu rượu vang duy nhất của Việt Nam được lựa chọn để chiêu đãi các nguyên thủ quốc gia trong Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC). Điều này, giúp Vang Đà Lạt gây được tiếng vang và tạo được niềm tin lớn từ người tiêu dùng, cũng như được đông đảo người dân trong nước và bạn bè quốc tế biết đến. (trong phụ lục 10 - hình 10.2).
Ngồi ra, sản phẩm rượu Vang Đà Lạt đã có mặt trên tất cả hệ thống siêu thị cũng như ở các cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại trên toàn quốc (mức độ bao phủ như hình 2.5) Đây là kênh mua sắm hiện đại, đảm bảo được uy tín, nơi tập trung đơng người tham quan, mua sắm. Việc được trưng bày có trả phí tại các vị trí đẹp ở đây khiến cho rượu Vang Đà Lạt được nhiều người biết đến.
Hình 2.5: Độ bao phủ của rượu Vang Đà Lạt tại hệ thống siêu thị năm 2017
Cùng với đó, Cơng ty cũng đã mở 9 showroom giới thiệu, trưng bày, và bán sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tại các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Lạt, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, Phan Rang, Phan Thiết và Phú Quốc để tiện cho việc khách hàng đến tham quan, mua sắm và thưởng thức sản phẩm rượu Vang Đà Lạt.
Rượu Vang Đà Lạt luôn tham gia vào các chương trình sự kiện hằng năm như: Festival hoa Đà Lạt, các hội chợ ẩm thực, triển lãm, lễ hội văn hóa, làng nghề,…. chủ yếu để trưng bày giới thiệu sản phẩm nhằm quảng bá thương hiệu Vang Đà Lạt đến khách hàng, giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt thương hiệu, biết rõ các chủng loại làm tiền đề cho việc nhận diện thương hiệu và phát triển sản phẩm sau này bằng cách trưng bày những cụm hàng trên kệ trước gian hàng.
Ngoài ra, đây là những hoạt động nhằm tăng cường tiếp xúc với khách hàng giúp họ tiếp cận gần hơn với sản phẩm, tư vấn trực tiếp cho họ cách sử dụng để có những lựa chọn phù hợp, kết hợp thêm với việc giới thiệu những dòng sản phẩm mới. Đồng thời, khảo sát ý kiến người tiêu dùng, phỏng vấn có quà tặng nhằm ghi dấu ấn về thương hiệu trong lòng khách hàng, phát hiện ra nhu cầu mới để đóng góp trong việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm.
Tuy doanh số bán hàng ở những hoạt động này còn thấp. Nhưng đây cũng là dịp để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, thu thập thơng tin và thị trường, tìm kiếm các nhà phân phối, các đối tác chiến lược tiềm năng nhằm mở rộng cơ hội kinh doanh cũng như phát triển thương hiệu rượu Vang Đà Lạt.
Ngồi ra, cơng ty tham gia tài trợ rượu Vang Đà Lạt cho các tiệc chiêu đãi, sự kiện. Đây là phương thức nhằm tiếp cận đến tập khách hàng mục tiêu là các cá nhân, các tổ chức uy tín. Việc tài trợ tạo nên sự nổi bật cho Công ty đồng thời tạo dựng và nâng cao độ tin cậy trong việc sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt. Bằng những hiệu ứng lan tỏa họ sẽ giới thiệu rượu Vang Đà Lạt đến những người khác. Từ những sự kiện, Vang Đà Lạt được quảng bá và biết đến nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông nằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu rượu Vang Đà Lạt đến rộng rãi giúp Cơng ty có được những tập khách hàng, hình thành nên các hợp
đồng mua bán hàng hay những hợp tác kinh doanh mới. Tuy hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa cao nhưng đây cũng là một cách để tìm hiểu thị trường.
Vượt ra ngồi khơng phận, hiện tại rượu Vang Đà Lạt đã được xuất khẩu đến thị trường của một số nước khu vực châu Á, như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore, Lào, Campuchia, Trung Quốc giúp bạn bè quốc tế biết đến rượu Vang Đà Lạt nhưng doanh số còn thấp (như trong bảng 2.6). Đồng thời, đang tiến hành tiếp xúc với các nhà nhập khẩu ở các nước Bỉ, Thụy Sĩ, Úc để tìm hiểu thị trường, giới thiệu sản phẩm, chào mẫu… và nhận được sự quan tâm khá tích cực.
Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh quốc tế của Vang Đà Lạt qua các năm
Đơn vị tính: (triệu đồng) STT Quốc gia Doanh số Năm 2016 Năm 2017 1 Nhật Bản 366,602,196 520,669,620 2 Thái Lan 9,301,208 34,115,298 3 Hàn Quốc 0 600,875,081 4 Trung Quốc 168,096,740 85,192,380 5 Singapore 0 108,653,436 6 Campuchia 116,797,029 51,146,632 7 Lào 109,656,552 82,528,458 8 Pháp 19,939,746 0 Tổng cộng 860,319,751 1,483,180,905
Nguồn: Công ty Ladofoods
Việc chào bán, giới thiệu các sản phẩm của rượu Vang Đà Lạt ra thị trường nước ngồi đang được cơng ty nỗ lực và đẩy mạnh. Sự phản hồi của các đối tác mang những tín hiệu lạc quan. Bảng 2.6 cho thấy, Vang Đà Lạt đang tiếp cận và được nhiều nước biết đến hơn. Tuy nhiên, để ghi dấu ấn lại đòi hỏi những nỗ lực về
chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với văn hóa của từng quốc gia. Ở thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc rượu Vang Đà Lạt khá được ưa chuộng và đã là đối tác từ khá lâu, doanh số ở những thị trường này vẫn được duy trì tốt hằng năm. Tuy nhiên, ở những thị trường như Lào, Campuchia do chính sách thuế suất nhập khẩu rượu vang của hai nước này rất thấp dẫn đến người dân thích sử dụng rượu vang từ những hãng nổi tiếng trên thế giới hơn nên doanh số rượu Vang Đà Lạt bị sụt giảm. Ở những thị trường như Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Pháp dòng sản phẩm rượu vang cao cấp Chateau Đà Lạt đang được chào bán và thử nghiệm. Do đó, doanh số có nhiều biến động theo từng năm vì chưa có nhiều người biết đến, người tiêu dùng khó tính hơn và dè dặt trong việc mua sản phẩm.
Với khoảng hơn 15.000 điểm bán lẻ (bao gồm tạp hóa và cửa hàng chuyên rượu) cùng với 98 nhà phân phối, rượu Vang Đà Lạt đã có mặt ở tất cả các tỉnh thành. Tuy nhiên, hiệu quả của kênh phân phối này còn nhiều hạn chế, vấn đề rượu Vang Đà Lạt được trưng bày tại tạp hóa, cửa hàng chuyên rượu, nhà hàng, sân bay, nhà ga, quán bar, phịng trà,… cịn rất ít. Dẫn đến người tiêu dùng khó khăn trong việc tiếp cận, tìm kiếm và mua sắm sản phẩm.
Tổng quát, khi nhớ nói đến rượu Vang Đà Lạt, chỉ chữ Vang Đà Lạt được in to, nổi bật khiến đọng lại trong tâm trí khách hàng. Cịn về màu sắc, kiểu dáng, logo, biểu tượng,…dễ gây nhầm lẫn khiến họ khó hình dung ra ngay được. Thêm vào nữa, năm 2015, Vang Đà Lạt tiến hành thay nhãn toàn bộ cho các sản phẩm rượu Vang Đà Lạt, đồng thời đổi kiểu dáng từ chai bầu và lùn sang chai cao và thon (phụ lục 10 – hình 10.3). Vì vậy, một số khách hàng chưa quen với hình dáng mới, một phần nữa do đặc thù mùa vụ nên khách hàng không thường xuyên tiếp xúc với sản phẩm. Tất cả các nguyên nhân trên làm cho tiêu chí: “Một cách tổng quát, khi nhắc đến rượu Vang Đà Lạt tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” có điểm số trung bình chưa cao. Địi hỏi những nỗ lực rất lớn để có thể giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm cũng như phân biệt được rượu Vang Đà Lạt chính hãng để tránh sự nhầm lẫn gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.