CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Thiết kế khảo sát
2.2.1. Phương pháp khảo sát
Như đã đề cập trong phương pháp nghiên cứu tại chương mở đầu, phương pháp khảo sát được thực hiện qua 2 bước:
Bước sơ bộ: Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung gồm 11 người (được trình bày trong phụ lục 01) là những người quản lý, nhân viên đang công tác tại công ty và khách hàng. Thảo luận tập trung được thực hiện tại văn phịng cơng ty ở địa chỉ: 46 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình, TPHCM vào tháng 01/2018 (dàn bài thảo luận được trình bày trong Phụ lục 02). Nội dung thảo luận bao gồm các câu hỏi đóng và mở nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm của những đối tượng tham gia để khám phá, điều chỉnh, bổ sung, giữ lại hay loại bỏ các biến quan sát trong mơ hình. Đồng thời, cũng chỉnh sửa lại cách diễn đạt sao cho rõ ràng và dễ hiểu nhất. Sau đó, tổng hợp lại kết quả thảo luận đã thống nhất. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo chính thức cho phù hợp với tình trạng thực tế về giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt đang gặp phải.
Bước chính thức: Thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đối tượng là các khách hàng đến tham quan và mua sắm tại showroom bán hàng rượu Vang Đà Lạt của công ty theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thời gian thực hiện vào tháng 03 năm 2018 tại 221 Điện Biên Phủ, Phường 6, Quận 3, TPHCM. Việc đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi khu vực TPHCM bởi vì:
Thứ nhất, thị trường TPHCM là trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam. Nhu cầu sử dụng rượu vang nói chung và rượu Vang Đà Lạt nói riêng của người tiêu dùng rất lớn, dân số đông, thu nhập của người dân khá cao. TPHCM là một thành phố trẻ trung, hiện đại, mang phong cách hướng ngoại, vì vậy dễ dàng tiếp cận và hình thành nên những nét văn hóa tiêu dùng rượu vang. Họ am hiểu và sành về rượu vang hơn. Vì vậy, việc khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty đến showroom mua hàng sẽ thuận lợi và những câu trả lời đạt độ tin cậy tốt hơn.
Thứ hai, bộ máy hoạt động của cơng ty thương mại có trụ sở chính đặt tại TPHCM thuận tiện trong việc thảo luận nhóm tập trung, cũng như dễ dàng tham khảo ý kiến của các chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong ngành để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp.
Thứ ba, đặc thù sản phẩm rượu vang mang tính mùa vụ cao đồng thời là mặt hàng có giá trị nó thích hợp hơn trong việc phân phối, trưng bày và bán hàng ở các kênh hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, khách sạn, nhà hàng, sân bay, khu phố Tây, … Mà TPHCM là nơi tập trung những kênh này lớn nhất cả nước.
Thứ tư, doanh số bán hàng tại TPHCM luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh số hằng năm của công ty. Là nơi xuất khẩu sản phẩm rượu Vang Đà Lạt đi các nước khác. Vì vậy, khi nghiên cứu phát hiện ra vấn đề chưa tốt sẽ có những giải pháp khắc phục ngay tại thị trường quan trọng nhất.
Kích thước mẫu được xác định như sau: Vì trong bài có sử dụng phân tích nhân tố EFA nên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) để đạt được độ tin cậy thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát. Theo Hair và các cơng sự (1998) (trích lại từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) thì với mỗi biến quan sát nên thu thập 10 mẫu và tổng số mẫu không
nên nhỏ hơn 100.
Theo đó, bảng câu hỏi của tác giả gồm 22 biến quan sát nên tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với 150 khách hàng đến tham quan và mua sắm tại showroom Vang Đà Lạt của công ty. Sau khi qua sàng lọc lại thì cịn 138 bảng câu hỏi hợp lệ, chiếm tỷ lệ 92 %. Nội dung bảng câu hỏi gồm các câu hỏi được trình bày trong phụ lục 04.
Việc thiết kế thông tin đối tượng khảo sát trong phụ lục 04 về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn sẽ giúp phân loại được nhóm khách hàng mục tiêu ứng với từng dòng sản phẩm.
Tác giả sử dụng kết quả phân tích từ số liệu đã thu thập được thông qua khảo sát và so sánh với dữ liệu thứ cấp được lấy từ nội bộ công ty, cơ quan truyền thơng, tạp chí chun ngành, internet, ….để phân tích thực trạng hoạt động liên quan đến vấn đề giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của công ty, cũng như mức độ quan tâm của khách hàng đối với từng yếu tố qua phân tích trung bình thang đo. Sau khi xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải, tác giả sẽ đề xuất đưa ra những giải pháp giải quyết các vấn đề đó.
Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ qua xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không hợp lệ. Cuối cùng, sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa và phù hợp.
2.2.2. Kết quả khảo sát
Tổng số bảng khảo sát là 150 bảng, tuy nhiên chỉ có 138 bảng hợp lệ chiếm tỷ lệ 92%, các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu do các câu trả lời bị bỏ trống hoặc có nhiều kết quả trong một câu hỏi (chi tiết được trình bày trong phụ lục 04). Và các phiếu khảo sát đạt yêu cầu được tác giả đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS 20.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha:
Phân tích Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy của các thang đo, công cụ này giúp loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu mà những biến này gọi
là các biến rác sẽ dẫn tới tạo nên những nhân tố giả trong phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo đó, tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày chi tiết trong phụ lục 08 và được tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo như trong bảng 2.2 bên dưới.
Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo
STT Thang Đo Số biến quan sát Crombach’s Alpha
1 Nhận biết thương hiệu 5 0,808
2 Chất lượng cảm nhận 6 0,862
3 Lòng ham muốn thương hiệu 6 0,851
4 Lòng trung thành thương hiệu 4 0,757
Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích EFA để kiểm định giá trị thang đo, quá đó xác định giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của các thang đo. Trong phân tích EFA, các biến quan sát để khơng bị loại thì phải thỏa mãn các tiêu chuẩn sau (Nguyễn Đình Thọ, 2014):
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải trên 50%.
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến quan sát tại mỗi nhân tố phải ≥ 0.3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các nhân tố được thể hiện trong bảng 2.3
Bảng 2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố 1 2 3 4 CLCN3 0,800 CLCN5 0,796 CLCN4 0,778 CLCN1 0,771 CLCN7 0,730 CLCN2 0,717 HMTH2 0,776 XHTD1 0,772 XHTD2 0,760 HMTH1 0,753 XHTD3 0,750 HMTH3 0,698 NBTH5 0,807 NBTH2 0,749 NBTH3 0,741 NBTH1 0,721 NBTH4 0,713 TTTH3 0,807 TTTH1 0,757 TTTH4 0,737 TTTH2 0,699
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có hệ số KMO là 0.788 với Sig = 0.00, điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tại mức Eigenvalue = 1.920 thì các biến quan sát trích thành 4 nhân tố với phương sai trích là 58.888%, nghĩa là 4 nhóm nhân tố này đã giải thích được
58.888% mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Và các biến quan sát này đều hội tụ tại các nhân tố đúng với mơ hình ban đầu.
Ngoại trừ biến quan sát CLCN6 bị loại bỏ tại bước phân tích Cronbach’s Alpha do không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến tổng.