CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.3.3: Mơ hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991)
Dựa trên mơ hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe và Grewal (1991) đã xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá, thương hiệu, tên cửa hiệu lên việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng. Mơ hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự được thể hiện như hình 2.3 dưới đây:
Hình 2.3: Mơ hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal (1991)
2.1.3.4. Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991):
Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mơ hình TRA bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mơ hình TRA có nhiều hạn chế Mơ hình TRA đã thành cơng trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý ch con người. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngồi tầm kiểm sốt thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan thì họ vẫn khơng hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mơ hình. Kiểm sốt hành vi cảm nhận có vai trị quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ, và mơ hình TRA sau khi sửa đổi được gọi là mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Như vậy mơ
hình TPB khắc phục nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm sốt hành vi cảm nhận Nó đại diện cho ngu n lực cần thiết của một người để thực hiện một cơng việc bất kỳ Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu Quan điểm chính của hai lý thuyết TRA và TPB là loại bỏ các hành động mang tính bốc đ ng, hành vi của mỗi cá nhân là kết quả của sự cân nhắc một cách hợp lý và được xác định bởi ý định về hành vi của chính bản thân người đó Biến ý định về hành vi được chi phối bởi ba biến độc lập là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Theo đó, mơ hình TPB khơng phù hợp khi ứng dụng vào những trường hợp tiêu dùng không tự nguyện, được yêu cầu của quy ước xã hội hoặc bắt buộc bởi các cam kết trước và có t suy nghĩ liên quan. Tuy nhiên, mơ hình TPB vẫn có thể áp dụng vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong các lĩnh vực như thực phẩm, đ dùng lâu bền, việc mua các loại hàng tùy ý và một loạt quyết định về dịch vụ như lựa chọn du lịch, nhà hàng, nơi mua sắm…Mơ hình hành vi có kế hoạch được thể hiện như hình 2 4 dưới đây:
Hình 2.4: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen, 1991) Niềm tin hành vi Niềm tin chuẩn mực Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Quy chuẩn chủ quan Thái độ về hành vi Ý định Hành vi
Đến năm 1994, Ajzen đã sửa đổi mơ hình TPB so với phiên bản năm 1991 là thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control). Mơ hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện như hình 2.5 dưới đây:
Hình 2.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 của Ajzen (1994) (Nguồn: Ajzen, 1994)
Theo mơ hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:
- Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy
ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.
- Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): thể hiện mong đợi của những người
khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.
- Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có
thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động.
Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay khơng thích về hành vi (Attitude Toward the Behavior); niềm tin về các quy chuẩn tạo ra kết quả là áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm); niềm tin kiểm soát là gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Niềm tin hành vi Niềm tin chuẩn mực Thái độ đối với hành vi Quy chuẩn chủ quan Hành vi Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định Kiểm soát hành vi thực tế
được (Peceived Behavioral Control). Từ đó, ba yếu tố là thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động hay ý định (Intention).
Nhìn chung, càng có sự yêu th ch và th ch thú trong thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ. Cuối cùng khi có đủ khả năng kiểm sốt thực sự đối với hành động thì người tiêu dùng sẽ thực hiện dự định của mình khi có cơ hội Do đó dự định hành động được cho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior) Tuy nhiên, đối với nhiều hành vi, việc thực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chí kiểm sốt nên việc thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình dự định hành vi là cần thiết. Khi đạt mức độ như yếu tố kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control) thì có thể đóng vai trị đại diện cho yếu tố kiểm soát hành vi thực tế và góp phần dự đốn hành động.
Các khái niệm trong mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) là:
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Bao g m thái độ tích cực hay tiêu cực
đối với hành vi, nó liên kết hành vi với kết quả mong đợi. Một niềm tin hành vi là một sự tin cậy chủ quan rằng hành vi đó sẽ tạo ra một kết quả nhất định. Mặc dù một người có thể có nhiều niềm tin về một hành vi, nhưng chỉ có một số ít niềm tin là có thể nhận biết được tại một thời điểm. Những niềm tin này kết hợp với mức lượng giá những kết quả mong đợi sẽ xác định thái độ đối với hành vi. Cụ thể là, sự đánh giá mỗi kết quả góp phần trực tiếp cho thái độ vào sự tin cậy chủ quan của một người mà hành vi đó tạo ra kết quả.
Thái độ về hành vi (Attitude Toward the Behavior): là cấp độ đối với việc
thực hiện hành vi được đánh giá là t ch cực hay tiêu cực. Thái độ còn được xem là nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Cịn theo mơ hình giá trị kỳ vọng, thái độ được xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết mà liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác nhau. Ngồi ra, thái độ cịn được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon – khơng ngon, thích – khơng
thích, thỏa mãn – khơng thỏa mãn và phân cực tốt – xấu (theo H Huy Tựu, 2007). Các yếu tố quyết định thái độ hành vi là kết quả của niềm tin kết quả, đây là những giá trị dự kiến phát sinh từ hành động. Việc dự đoán được đo lường như là một khả năng của kết quả xảy ra nếu hành động được thực hiện và giá trị đo lường khả năng của kết quả khi nó xảy ra. Ajzen và Fishbein cho rằng, những suy nghĩ không sẵn sàng nảy sinh trong tâm trí của một người thì khơng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi. Vì vậy, một khía cạnh đặc biệt của phương pháp tiếp cận việc đo lường thái độ đối với hành vi theo Fishbein là những suy nghĩ về kết quả tích cực hay tiêu cực nổi bật nhất mà người ta có thể suy nghĩ ngay khi có ý định thực hiện một hành vi nào đó
Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Là sự nhận biết những chuẩn mực
được mong đợi ở những người khác như bố, mẹ, vợ, ch ng, con cái, bạn bè, đ ng nghiệp… đối với việc thực hiện hành vi. Và mỗi cá nhân sẽ có rất nhiều niềm tin về nhiều khía cạnh khác nhau nên các niềm tin sẽ rất khác nhau và đa dạng tùy thuộc vào nhiều người khác nhau. Niềm tin chuẩn mực kết hợp với động cơ thực hiện những hành vi mong đợi này, cụ thể là động cơ đi cùng mỗi người nói trên góp phần tích cực và trực tiếp vào qui chuẩn chủ quan mà những người trên nghĩ rằng người đó nên thực hiện hành vi.
Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Là các áp lực xã hội được nhận
biết để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người là liệu có ai đó có ý nghĩa với họ nghĩ rằng họ nên chấp nhận hay không nên chấp nhận thực hiện hành vi đó Những người có ý nghĩa là những người quan trọng đối với họ. Chuẩn chủ quan được đo lường bởi các niềm tin chung về sự tham khảo bao g m tính khả thi của những người tham khảo nắm giữ niềm tin chung và động lực của người thực hiện hành động để phù hợp với cảm nhận của người tham khảo. Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi.
Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Là sự nhận biết được những yếu tố có
kiểm sốt kết hợp với sức mạnh của mỗi yếu tố kiểm soát là căn nguyên của nhận thức kiểm soát hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control): Liên quan
đến nhận thức của con người về khả năng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi. Theo Ajzen (1991), khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng họ sở hữu càng nhiều ngu n lực và cơ hội thì họ dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Và theo H Huy Tựu (2007), các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài người đó như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…, trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.
Kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control): Liên quan đến mức
độ mà một người có được những kỹ năng, ngu n lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi. Sự thực hiện thành công hành vi khơng chỉ phụ thuộc vào ý định mà cịn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi Đến một mức độ mà kiểm sốt hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi.
Ý định (Intention): Là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó Ý định dựa trên thái độ, các qui chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, với mỗi yếu tố dự báo được đo lường để xác định tầm quan trọng của ý định trong mối quan hệ với hành vi.
Hành vi (Behavior): Là tập hợp các phản ứng có thể quan sát được trong một
tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Các quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp lại theo bối cảnh và thời gian để tạo ra một sự đo lường hành vi tổng qt hơn Trong mơ hình TPB, hành vi là một hàm của các ý định và kiểm sốt hành vi nhận thức thích ứng. Về mặt khái niệm, kiểm soát hành vi cảm nhận là giảm tác động của ý định lên hành vi, như vậy một ý định ưa th ch sẽ tạo ra hành vi khi và chỉ khi yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận tác động tích cực.
Ý định hành vi (Behavioral Intention): Ba thành phần thái độ, các quy chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận là các động lực tác động đến ý định thực hiện hành vi, cho thấy mức độ một người sẵn sàng để thử và làm thế nào để họ cố gắng thực hiện một hành vi nhất định. Sau khi nắm được sự chắc chắn của việc kiểm soát hành vi, con người hy vọng sẽ thực hiện ý định của họ khi có cơ hội. Ý định được cho là tiền đề quan trọng của việc thực hiện hành vi. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp hành vi diễn ra phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nên sẽ làm hạn chế ý chí kiểm sốt. Theo Ajzen (1991), yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận cùng với yếu tố ý định thực hiện hành vi đều tác động đến hành vi người tiêu dùng.
2.1.3.5. Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi (2001)
Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal – Directed Behaviour) của Perugini và Bagozzi (2001) được xây dựng dựa trên mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Mơ hình này xem các thành phần cơ bản của lý thuyết hành vi có kế hoạch liên quan đến mục tiêu hơn là hành vi Trong mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) thì mong muốn (desire) đóng một vai trị quan trọng, nó được coi là yếu tố dự báo hành vi mạnh hơn so với thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Mong muốn là yếu tố tạo nên động lực để hình thành nên ý định, mà ý định được giả định là yếu tố tác động đến hành vi. Yếu tố động lực trong việc ra quyết định được cấu thành bởi mong muốn thực hiện hành vi. Các yếu tố của mong muốn bao g m cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực (positive/negative anticipated emotions), nó được xem là những phản ứng tình cảm được mong đợi dẫn đến thất bại và thành công Hơn nữa, những cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực được đánh giá độc lập với quan điểm của thất bại và thành công. Những cảm xúc mong đợi tiêu cực là sự tưởng tượng đến mục tiêu bị thất bại vì vậy chủ thể cần được thúc đẩy để cố gắng đạt được mục tiêu theo đuổi. Những cảm xúc mong đợi tích cực là sự tưởng tượng đến mục tiêu thành công mang lại sự thú vị và bổ ích vì vậy chủ thể cần được thúc đẩy để cố gắng đạt được mục tiêu phấn đấu. Vì vậy, những cảm xúc mong đợi có chức năng làm ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi. Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu được thể hiện như hình 2 6 dưới đây:
Hình 2.6: Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi (2001) (Nguồn: Perugini và Bagozzi, 2001)
Trong mơ hình MGB, thì hành vi trong quá khứ (Past behavior) phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định. Theo Ajzen kết luận rằng, mặc dù hành vi trong quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi, nó có thể khơng được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó. Hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo