CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1: Nghiên cứu định tính
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, dựa trên các lý thuyết nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng đã trình bày ở Chương 2 cùng với các thang đo trong các nghiên cứu thực nghiệm đã được công bố quốc tế, tác giả đã xây dựng thang đo bằng cách dựa vào mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM (Thang đo nháp). Trong nghiên cứu này, thang đo các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đề xuất là: Thang đo thái độ, thang đo quy chuẩn chủ quan, thang đo kiểm sốt hành vi cảm nhận, thang đo thói quen trong quá khứ, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, thang đo t nh vị chủng của người tiêu dùng và thang đo ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên các thang đo các khái niệm nghiên cứu đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với điều kiện ở Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm được thực hiện nhằm mục đ ch hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp, nhóm thảo luận g m mười người Đối tượng tham gia bao g m các dược sĩ phụ trách chuyên môn tại các nhà thuốc trong thành phố, các nhân viên bán thuốc và các khách hàng là các bậc phụ huynh có con em trong độ tuổi dưới 16 tuổi tại khu vực bệnh viện Nhi Đ ng 1 – Thành phố H Chí Minh.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ từ: Hoàn toàn phản đối, phản đối, trung dung, đ ng ý và hoàn toàn đ ng ý.
Từ lý thuyết, các biến quan sát (các phát biểu) được đưa ra trong q trình thảo luận Trong đó, mười người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem dàn bài thảo luận nhóm – phụ lục 2).
Quá trình thực hiện nghiên cứu định t nh như sau:
Đối tượng tham gia thảo luận nhóm g m các dược sĩ có chun mơn ở các nhà thuốc trong thành phố, nhân viên bán thuốc và khách hàng là các bậc phụ huynh ở khu vực bệnh viện Nhi Đ ng 1 (Xem danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm – phụ lục 1).
Phương pháp thảo luận nhóm: sử dụng bản dàn bài thảo luận nhóm, theo một dàn bài được chuẩn bị trước (Xem phụ lục 2).
Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình.
Trình tự tiến hành:
- Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với các đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu để thu thập những thơng tin có liên quan.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa vào dữ liệu thu thập được tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định t nh được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của đối tượng phỏng vấn.