CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.5: Thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) của người tiêu dùng đối với ý định
định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước:
GTCN22: Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước đáng tin cậy.
GTCN23: Tôi tin rằng công dụng của thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước đạt hiệu quả cao.
GTCN24: Tôi tin rằng sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước đa dạng về quy cách và hàm lượng.
GTCN25: Tôi tin rằng bao bì của sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước được thiết kế rất đẹp mắt.
GTCN26: Tơi tin rằng bao bì của sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước có khả năng bảo quản rất tốt.
GTCN27: Giá bán của sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước rất hợp lý. GTCN28: Tôi tin rằng giá bán của sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước đúng với giá trị của hàng hóa mà tơi mong đợi.
GTCN29: Tơi tin rằng giá trị mà tơi nhận được hồn tồn xứng đáng với chi phí mà tôi bỏ ra để mua sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
GTCN30: Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm mua một sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
3.3.6. Thang đo tính vị chủng (TVC) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước:
TVC31: Chất lượng của thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước không thua kém so với thuốc bổ trẻ em ngoại nhập.
TVC32: Tôi chỉ mua thuốc bổ trẻ em ngoại nhập khi Việt Nam không thể sản xuất được mặt hàng thuốc bổ trẻ em.
TVC33: Dù có tốn kém bao nhiêu tơi vẫn ủng hộ hàng nội.
TVC34: Người Việt Nam ưu tiên mua hàng Việt Nam để góp phần phát triển kinh tế nước nhà.
TVC35: Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng đắn của người Việt Nam. TVC36: Các doanh nghiệp sản xuất thuốc bổ trẻ em trong nước rất có uy t n đối với người tiêu dùng.
TVC37: Với tôi, hàng nội luôn luôn đứng đầu.
3.3.7. Thang đo ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (YD): (YD):
YD38: Tôi sẽ lên kế hoạch sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. YD39: Tơi có dự định sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. YD40: Tôi mong muốn sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
YD41: Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Tổng kết chương 3:
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm để khám phá đ ng thời khẳng định các yếu tố ch nh tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mơ hình trở thành có 41 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng thang đo làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi, thiết kế kế hoạch chọn mẫu để thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu như Cronbach alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích h i quy đa biến để làm nền tảng cho việc thực hiện phân tích dữ liệu ở chương tiếp theo.
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát: 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát:
4.1.1 Hình thức thu thập dữ liệu và số lượng mẫu:
- Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
- Bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng - Với số bảng câu hỏi phát ra: 300
- Số bảng câu hỏi thu về: 300
- Số bảng câu hỏi hợp lệ: 292, trong đó:
Không thuộc đối tượng khảo sát: 34 người
Thuộc đối tượng khảo sát: 258 người
- Số bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức: 258
4.1.2 Thông tin về mẫu khảo sát:(xem phụ lục 8)
Về giới tính: Trong tổng số 258 mẫu sử dụng trong nghiên cứu chính thức, có 201 nữ chiếm tỉ lệ 77.9% và 57 nam chiếm tỉ lệ 22.1%. Vì sản phẩm nghiên cứu là thuốc bổ dành cho trẻ em nên đối tượng khảo sát cần thiết là phụ nữ có con nhỏ (trong độ tuổi từ 1-15 tuổi) và phụ nữ cũng quan tâm về sản phẩm này hơn nam giới, nên đối tượng tham gia trả lời bảng hỏi chủ yếu là phụ nữ.
Về độ tuổi: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì có 133 người trong độ tuổi từ 31-40 tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất (51.6%), kế đến là có 89 người trong độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm 34.5%, kế đến là người trong độ tuổi 41-50 tuổi có 29 người chiếm 11.2% và ít nhất là người trên 50 tuổi chỉ có 7 người chiếm 2.7%.
Về trình độ học vấn: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì số người có trình độ đại học là cao nhất, có 165 người chiếm tỉ lệ 64%; kế tiếp là người có trình độ trung cấp/cao đẳng có 55 người, chiếm tỉ lệ 21.3%; kế tiếp là người có trình độ trung học phổ thông là 26 người chiếm tỉ lệ 10.1% và ít nhất là người có trình độ sau đại học, có 12 người chiếm tỉ lệ 4.7%.
Về nghề nghiệp hiện tại: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì nhân viên văn phịng chiếm tỉ lệ cao nhất, có 138 người chiếm 53.5%, kế đến là nhân viên bán hàng có 50 người chiếm 19.4%; kế đến là kinh doanh tự do có 29 người
chiếm 11.2%; kế đến là nhà quản lý/điều hành doanh nghiệp có 17 người chiếm 6.6%; và số còn lại là 10 người là nội trợ chiếm 3.9%, 6 người công nhân chiếm 2 3% và 8 người có nghề nghiệp khác những nghề trên chiếm 3.1%.
Về thu nhập trung bình hàng tháng: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì số người có thu nhập từ 5-10 triệu đ ng chiếm tỉ lệ nhiều nhất, cụ thể là có 112 người chiếm 43.4%; kế đến là người có thu nhập dưới 5 triệu, có 60 người chiếm 23.3%; kế đến là người có thu nhập từ 11-15 triệu, có 55 người chiếm 21.3%; kế đến là người có thu nhập từ 16-20 triệu, có 19 người chiếm 7.4%; và chiếm tỉ lệ thấp nhất là người có thu nhập trên 20 triệu, chỉ có 12 người chiếm 4.7%.
Nhận xét chung về mẫu khảo sát: Những người tham gia khảo sát chủ yếu là
nữ, trong độ tuổi từ 31-40 tuổi, có trình độ đại học, cơng việc hiện tại là nhân viên văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng. văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng. văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng. văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng.
4.2. Đánh giá thang đo:
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach alpha có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2008) cùng nhiều nhà nghiên cứu đ ng ý rằng khi hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt; từ 0 7 đến gần 0.8 là sử dụng được Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Bernstein, 1994). Trong bài này, tác giả chọn hệ số Cronbach’s alpha > 0.7
Tuy nhiên, theo Nunally và Burnstein (1994), hệ số Cronbach’s alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation). Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng
cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0 4 Các biến quan sát nào có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4 thì được xem là biến rác và sẽ loại bỏ khỏi thang đo
Kết quả phân tích thang đo bằng Cronbach’s alpha như sau: (xem phụ lục 9)
Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ bằng 0.898 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát trong thang đo thái độ đều lớn hơn 0 4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo thái độ đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo thái độ đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau:
TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch nhân
tố khám phá EFA.
Thang đo chuẩn chủ quan của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo chuẩn chủ quan bằng 0.802 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo chuẩn chủ quan đều lớn hơn 0 4 nên 5 biến quan sát trong thang đo chuẩn chủ quan đều đạt yêu cầu và được giữ lại. Riêng biến quan sát CCQ12 có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.144 nhỏ hơn mức đạt yêu cầu là 0.4 nên loại biến quan sát CCQ12 ra khỏi thang đo Và khi loại biến CCQ12 ra khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’s alpha sau khi loại biến sẽ là 0.863. Vậy thang đo chuẩn chủ quan đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: CCQ7, CCQ8, CCQ9, CCQ10 và CCQ11. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận bằng 0.907 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận đều lớn hơn 0 4 nên 5 biến quan sát trong thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên.
Vậy thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau:
KSHV13, KSHV14, KSHV15, KSHV16 và KSHV17. Các biến này sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo thói quen của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thói quen bằng 0.870 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo thói quen đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo thói quen đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo thói quen đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: TQ18, TQ19, TQ20 và TQ21. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch
nhân tố khám phá EFA.
Thang đo giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá trị cảm nhận bằng 0.903 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 9 biến quan sát trong thang đo giá trị cảm nhận đều lớn hơn 0 4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo giá trị cảm nhận đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo giá trị cảm nhận đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: GTCN22, GTCN23, GTCN24, GTCN25, GTCN26, GTCN27, GTCN28, GTCN29 và GTCN30. Các biến này sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo t nh vị chủng bằng 0.812 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 7 biến quan sát trong thang đo tính vị chủng đều lớn hơn 0 4 nên 7 biến quan sát trong thang đo t nh vị chủng đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo t nh vị chủng đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: TVC31, TVC32, TVC33, TVC34, TVC35, TVC36 và TVC37. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo ý định hành vi bằng 0.843 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo ý định hành vi đều lớn hơn 0 4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo ý định hành vi đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo ý định hành vi đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: YD38, YD39, YD40 và YD41. Các biến này sẽ
được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Các thang đo khái niệm trong mơ hình đạt u cầu trong đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp phân t ch nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập hợp biến. Phân t ch EFA được tiến hành để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn (F<k) Trong nghiên cứu này, phân t ch EFA được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu.
Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao g m:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA
khi: 0.5 KMO 1 và Sig < 0.05. KMO là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan của hai biến Xi và Xj so với tổng hệ số tương quan KMO càng gần 1 càng tốt, tối thiểu KMO phải lớn hơn 0 5, mức chấp nhận nên từ 0.6 trở lên. Trường hợp KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Tiêu chuẩn rút trích nhân tố g m chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc. Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố: biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các
nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của phân tích EFA. Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố > 0 3 được xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân