CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.2: Thông tin về mẫu khảo sát
Về giới tính: Trong tổng số 258 mẫu sử dụng trong nghiên cứu chính thức, có 201 nữ chiếm tỉ lệ 77.9% và 57 nam chiếm tỉ lệ 22.1%. Vì sản phẩm nghiên cứu là thuốc bổ dành cho trẻ em nên đối tượng khảo sát cần thiết là phụ nữ có con nhỏ (trong độ tuổi từ 1-15 tuổi) và phụ nữ cũng quan tâm về sản phẩm này hơn nam giới, nên đối tượng tham gia trả lời bảng hỏi chủ yếu là phụ nữ.
Về độ tuổi: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì có 133 người trong độ tuổi từ 31-40 tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất (51.6%), kế đến là có 89 người trong độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm 34.5%, kế đến là người trong độ tuổi 41-50 tuổi có 29 người chiếm 11.2% và ít nhất là người trên 50 tuổi chỉ có 7 người chiếm 2.7%.
Về trình độ học vấn: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì số người có trình độ đại học là cao nhất, có 165 người chiếm tỉ lệ 64%; kế tiếp là người có trình độ trung cấp/cao đẳng có 55 người, chiếm tỉ lệ 21.3%; kế tiếp là người có trình độ trung học phổ thơng là 26 người chiếm tỉ lệ 10.1% và ít nhất là người có trình độ sau đại học, có 12 người chiếm tỉ lệ 4.7%.
Về nghề nghiệp hiện tại: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì nhân viên văn phịng chiếm tỉ lệ cao nhất, có 138 người chiếm 53.5%, kế đến là nhân viên bán hàng có 50 người chiếm 19.4%; kế đến là kinh doanh tự do có 29 người
chiếm 11.2%; kế đến là nhà quản lý/điều hành doanh nghiệp có 17 người chiếm 6.6%; và số còn lại là 10 người là nội trợ chiếm 3.9%, 6 người công nhân chiếm 2 3% và 8 người có nghề nghiệp khác những nghề trên chiếm 3.1%.
Về thu nhập trung bình hàng tháng: Trong tổng số 258 người tham gia khảo sát thì số người có thu nhập từ 5-10 triệu đ ng chiếm tỉ lệ nhiều nhất, cụ thể là có 112 người chiếm 43.4%; kế đến là người có thu nhập dưới 5 triệu, có 60 người chiếm 23.3%; kế đến là người có thu nhập từ 11-15 triệu, có 55 người chiếm 21.3%; kế đến là người có thu nhập từ 16-20 triệu, có 19 người chiếm 7.4%; và chiếm tỉ lệ thấp nhất là người có thu nhập trên 20 triệu, chỉ có 12 người chiếm 4.7%.
Nhận xét chung về mẫu khảo sát: Những người tham gia khảo sát chủ yếu là
nữ, trong độ tuổi từ 31-40 tuổi, có trình độ đại học, cơng việc hiện tại là nhân viên văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng. văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng. văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng. văn phịng và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5-10 triệu đ ng.
4.2. Đánh giá thang đo:
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach alpha có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2008) cùng nhiều nhà nghiên cứu đ ng ý rằng khi hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt; từ 0 7 đến gần 0.8 là sử dụng được Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Bernstein, 1994). Trong bài này, tác giả chọn hệ số Cronbach’s alpha > 0.7
Tuy nhiên, theo Nunally và Burnstein (1994), hệ số Cronbach’s alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation). Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng
cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0 4 Các biến quan sát nào có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4 thì được xem là biến rác và sẽ loại bỏ khỏi thang đo
Kết quả phân tích thang đo bằng Cronbach’s alpha như sau: (xem phụ lục 9)
Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ bằng 0.898 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát trong thang đo thái độ đều lớn hơn 0 4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo thái độ đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo thái độ đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau:
TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch nhân
tố khám phá EFA.
Thang đo chuẩn chủ quan của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo chuẩn chủ quan bằng 0.802 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo chuẩn chủ quan đều lớn hơn 0 4 nên 5 biến quan sát trong thang đo chuẩn chủ quan đều đạt yêu cầu và được giữ lại. Riêng biến quan sát CCQ12 có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.144 nhỏ hơn mức đạt yêu cầu là 0.4 nên loại biến quan sát CCQ12 ra khỏi thang đo Và khi loại biến CCQ12 ra khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’s alpha sau khi loại biến sẽ là 0.863. Vậy thang đo chuẩn chủ quan đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: CCQ7, CCQ8, CCQ9, CCQ10 và CCQ11. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận bằng 0.907 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận đều lớn hơn 0 4 nên 5 biến quan sát trong thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên.
Vậy thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau:
KSHV13, KSHV14, KSHV15, KSHV16 và KSHV17. Các biến này sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo thói quen của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thói quen bằng 0.870 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo thói quen đều lớn hơn 0.4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo thói quen đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo thói quen đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: TQ18, TQ19, TQ20 và TQ21. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch
nhân tố khám phá EFA.
Thang đo giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá trị cảm nhận bằng 0.903 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 9 biến quan sát trong thang đo giá trị cảm nhận đều lớn hơn 0 4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo giá trị cảm nhận đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo giá trị cảm nhận đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: GTCN22, GTCN23, GTCN24, GTCN25, GTCN26, GTCN27, GTCN28, GTCN29 và GTCN30. Các biến này sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc:
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo t nh vị chủng bằng 0.812 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 7 biến quan sát trong thang đo tính vị chủng đều lớn hơn 0 4 nên 7 biến quan sát trong thang đo t nh vị chủng đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo t nh vị chủng đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: TVC31, TVC32, TVC33, TVC34, TVC35, TVC36 và TVC37. Các biến này sẽ được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo ý định hành vi bằng 0.843 lớn hơn mức đạt yêu cầu là 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo ý định hành vi đều lớn hơn 0 4 nên tất cả các biến quan sát trong thang đo ý định hành vi đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Vậy thang đo ý định hành vi đạt yêu cầu g m các biến quan sát sau: YD38, YD39, YD40 và YD41. Các biến này sẽ
được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Các thang đo khái niệm trong mơ hình đạt u cầu trong đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp phân t ch nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập hợp biến. Phân t ch EFA được tiến hành để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn (F<k) Trong nghiên cứu này, phân t ch EFA được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu.
Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao g m:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA
khi: 0.5 KMO 1 và Sig < 0.05. KMO là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan của hai biến Xi và Xj so với tổng hệ số tương quan KMO càng gần 1 càng tốt, tối thiểu KMO phải lớn hơn 0 5, mức chấp nhận nên từ 0.6 trở lên. Trường hợp KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Tiêu chuẩn rút trích nhân tố g m chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc. Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố: biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các
nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của phân tích EFA. Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố > 0 3 được xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0 4 được xem là quan trọng; hệ số tải nhân tố > 0 5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong bài này, tác giả chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.4.
Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập:
KMO = 0.847 thỏa điều kiện 0.5 KMO 1 (các biến quan sát có tương quan đủ lớn để có thể áp dụng EFA) và hệ số Sig = 0.000 thỏa điều kiện Sig < 0.05 (có tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể) (Xem phụ lục 10). Vì vậy phân tích nhân tố EFA là cần thiết đối với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.1: Bảng tổng phương sai trích của biến độc lập
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)
Nhân tố
Giá trị chung ban đầu Tổng bình phương rút trích Tổng bình phương khi xoay
Tổng % phương sai % phương sai tích lũy Tổng % phương sai % phương sai tích lũy Tổng % phương sai % phương sai tích lũy 1 10.312 28.644 28.644 10.312 28.644 28.644 4.209 11.691 11.691 2 3.416 9.488 38.133 3.416 9.488 38.133 4.150 11.528 23.219 3 3.056 8.490 46.622 3.056 8.490 46.622 3.769 10.469 33.688 4 2.532 7.034 53.657 2.532 7.034 53.657 3.302 9.173 42.861 5 2.172 6.032 59.689 2.172 6.032 59.689 3.003 8.342 51.203 6 1.948 5.411 65.100 1.948 5.411 65.100 2.884 8.011 59.214 7 1.519 4.220 69.320 1.519 4.220 69.320 2.766 7.683 66.897 8 1.366 3.794 73.114 1.366 3.794 73.114 2.238 6.217 73.114 9 .986 2.739 75.853 10 … … … 36 .026 .072 100.000 Nhận xét:
Trong bảng 4.1 ta thấy: Từ 36 biến quan sát ban đầu (đã loại biến quan sát CCQ12) rút gọn thành 8 nhân tố mới. Tổng phương sai tr ch là 73.114% (thỏa điều kiện là tổng phương sai tr ch 50%) cho biết 8 nhân tố này giải th ch được
Bảng 4.2: Bảng ma trận xoay nhân tố
Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8
TD4 Việc sử dụng thuốc bổ X là rất bổ ích... .849 TD2 Tơi sẽ rất hài lòng khi sử dụng thuốc bổ X .827 TD1 Tôi sẽ rất an tâm khi sử dụng thuốc bổ X .814 TD3 Việc sử dụng thuốc bổ X là điều sáng suốt .767 TD5 Sử dụng thuốc bổ X giúp tơi phịng chống bệnh... .719 TD6 Tôi cảm thấy vui vẻ hơn khi sử dụng thuốc bổ X .620 GTCN27 Giá bán của sản phẩm thuốc bổ X rất hợp lý .768 GTCN28 Giá bán của sản phẩm thuốc bổ X đúng với.. .748 GTCN29 Tôi tin rằng giá trị mà tôi nhận được... .728 GTCN23 Tôi tin rằng công dụng của thuốc bổ X... .718 GTCN22 Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm thuốc bổ X .677 GTCN30 Tôi không tốn nhiều thời gian để mua một... .662 KSHV15 Tơi có thể mua thuốc bổ X vào bất kỳ thời... .896 KSHV13 Việc mua thuốc bổ X là rất dễ dàng đối với... .855 KSHV16 Tơi có thể tự quyết định trong việc sử dụng... .840 KSHV14 Việc mua thuốc bổ X là rất thuận tiện cho tôi .831
KSHV17 Tơi gặp khó khăn trong việc thuyết phục ... .705
CCQ8 Bạn bè thân thiết của tôi đều ủng hộ tôi sử ... .823
CCQ9 Đồng nghiệp ở cơ quan tôi đều khuyên tôi nên .820
CCQ10 Những người hàng xóm ảnh hưởng rất lớn... .800
CCQ7 Những người thân trong gia đình tơi đều mong .680
CCQ11 Những thông tin quảng cáo trên tivi, báo, đài.. .544
TQ19 Sử dụng thuốc bổ X là việc tôi đã làm ... .889
TQ18 Việc sử dụng thuốc bổ X là thói quen... .854
TQ21 Tôi sử dụng thuốc bổ X một cách thường xuyên .822
TQ20 Tơi có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng... .639
TVC33 Dù tốn kém bao nhiêu tôi vẫn ủng hộ hàng nội .815
TVC32 Tôi chỉ mua thuốc bổ trẻ em ngoại nhập khi ... .793
TVC34 Người Việt Nam ưu tiên mua hàng Việt Nam... .777
TVC31 Chất lượng của thuốc bổ X không thua kém... .448 .619
GTCN25 Bao bì của sản phẩm thuốc bổ X được thiết .901
GTCN24 Sản phẩm thuốc bổ X đa dạng về qui cách... .896
GTCN26 Bao bì của sản phẩm thuốc bổ X có khả... .823
TVC35 Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không... .964
Nhận xét: Trong bảng ma trận xoay nhân tố, có 8 nhân tố được tạo ra như sau: