CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5.4. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Từ kết quả kiểm định giả thuyết như trên, ta đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau: +0.111 +0.222 +0.168 +0.173 (Y) +0.199 +0.128
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Thái độ (TD)
Tính vị chủng (TVC) Thói quen trong quá
khứ (TQ) Giá trị cảm nhận (GTCN) Kiểm soát hành vi cảm nhận (KSHV) Chuẩn chủ quan (CCQ) Ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Ấn tượng bao bì (BB)
Niềm tin hàng nội (NTHN)
Khơng tác động đến Y
Không tác động đến Y
Mơ hình nghiên cứu chính thức g m 6 nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước là thái độ, giá trị cảm nhận, chuẩn chủ quan, thói quen trong q khứ, tính vị chủng và niềm tin hàng nội. Trong đó nhân tố giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất. Kế đến là tính vị chủng, thói quen trong quá khứ, chuẩn chủ quan, niềm tin hàng nội và cuối cùng là nhân tố thái độ của người tiêu dùng.
Hai nhân tố không tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước là kiểm soát hành vi cảm nhận và ấn tượng bao bì. Điều này cho thấy, việc khó khăn hay dễ dàng để mua thuốc bổ khơng ảnh hưởng gì nhiều đến nhận thức của người tiêu dùng về hành vi tiêu dùng thuốc bổ, có thể là hiện nay có nhiều nhà thuốc hoạt động và các mặt hàng về thuốc bổ trẻ em cũng đa dạng phong phú nên yếu tố về khả năng thực hiện việc mua thuốc và sử dụng thuốc không được người tiêu dùng quan tâm. Họ cho rằng nếu họ cảm thấy việc sử dụng thuốc bổ là cần thiết cho con họ thì họ sẽ quyết định sử dụng ngay mà khơng gặp khó khăn gì trong việc thực hiện hành vi mua thuốc bổ vì theo họ thuốc bổ được bán ở khắp các nhà thuốc mà họ khơng gặp khó khăn gì trong việc tìm mua loại thuốc bổ mà họ cần. Bên cạnh đó, yếu tố ấn tượng về bao bì cũng khơng quan trọng lắm đối với người tiêu dùng thuốc bổ trẻ em, vì họ cho rằng điều quan trọng nhất là công dụng và hiệu quả của thuốc bổ chứ khơng phải là bao bì có đẹp mắt hay khơng, nếu như bao bì được thiết kế đẹp mắt mà công dụng của thuốc bổ không đạt hiệu quả cao thì họ cũng sẽ khơng tiếp tục sử dụng, ngược lại nếu loại thuốc bổ đó đạt hiệu quả cao, họ cảm thấy hài lòng sau thời gian sử dụng thì cho dù bao bì của loại thuốc bổ đó khơng đẹp mắt bằng các loại khác thì họ vẫn chấp nhận sử dụng tiếp thuốc bổ đó
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi tiêu dùng của họ, giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng thuốc bổ cho con họ. Tuy nhiên, họ thường khơng hiểu đầy đủ về điều gì có giá trị đối với họ và cũng khơng thể đo lường toàn diện hoặc chính xác hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thuốc bổ, cho nên ngoài yếu tố cảm xúc chi phối ý định hành vi của họ thì ý kiến của gia đình,
bạn bè, đ ng nghiệp, thông tin quảng cáo… (các quy chuẩn chủ quan) cũng có tác động quan trọng đến ý định hành vi tiêu dùng của họ; đ ng thời sự yêu thích các sản phẩm sản xuất trong nước và niềm tin đối với các sản phẩm được sản xuất trong nước (tính vị chủng) cũng tác động khơng nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ. Bởi vậy, ngoài những yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng hay cấu thành giá trị cảm nhận đã xác định ở trên, thì các quy chuẩn chủ quan và tính vị chủng cũng đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Bên cạnh những yếu tố được bàn luận ở trên, thì đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới t nh, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) cũng có tác động khơng t đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Cho nên việc so sánh sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố về đặc điểm cá nhân đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em là điều cần thiết trong bài nghiên cứu này.