CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2: Các nghiên cứu đi trước
2.2.1. Một số nghiên cứu trước đây áp dụng mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005) về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Phần Lan. Kết quả cho thấy ý định của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ có thể được dự báo bằng thái độ của họ nhiều hơn là chuẩn chủ quan và ý định hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh nghiên cứu về thực phẩm, thì mơ hình TPB cũng được các nhà nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực giao thông cũng như quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân và trong lĩnh vực công nghệ thông tin cũng như thương mại điện tử như: Nghiên cứu của Borith, Kasem và Takashi (2010) đã ứng dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Penh; nghiên cứu của Chen, C.F và Chao, W.H (2011) đã sử dụng thuyết TPB để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaosiung, Đài Loan; nghiên cứu của Heikki Kajaluoto, Minna Mattila và Tapio Pento (2002) đã sử dụng mơ hình TPB để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận online banking ở Phần Lan.
Riêng ở Việt Nam, tác giả H Huy Tựu (2007) đã ứng dụng mơ hình TPB vào việc giải th ch động cơ tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang, theo tác giả việc vận dụng lý thuyết TPB nhằm giải th ch ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ Đ ng thời, H Huy Tựu cũng bổ sung thêm các biến độc lập nhằm giải thích nhân tố ý định hiệu quả hơn, trong đó bao g m thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành
vi, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá theo mơ hình như sau: Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức
Hình 2.7: Vận dụng mơ hình TPB giải thích động cơ tiêu dùng cá ở Nha Trang của tác giả Hồ Huy Tựu.
(Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2007)
Mỗi lý thuyết đều có những thế mạnh và lĩnh vực riêng của nó, tùy thuộc vào từng đối tượng và những thông điệp muốn truyền gửi mà chúng ta lựa chọn được những mơ hình phù hợp nhất. Việc lựa chọn các mơ hình có thể dựa vào sự lựa chọn cá nhân, mục tiêu của nhóm nghiên cứu, chi phí, thời gian, phạm vi của dự án và hành vi muốn nhắm tới Đối với đề tài nghiên cứu này thì việc áp dụng mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là hợp lý vì mơ hình xác định được thái độ cá nhân, sự cố vấn của tập thể đến đối tượng thực hiện hành vi và sự kiểm soát thực hiện hành vi của đối tượng đó; đ ng thời, mơ hình cũng xác định cụ thể các yếu tố tác động đến ý định hành vi.
2.2.2. Hạn chế của các nghiên cứu đi trước:
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài nghiên cứu, cũng như những đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây bên cạnh những đóng góp mang t nh tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu như:
- Một là: Các nghiên cứu trước đây áp dụng cứng nhắc lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) g m 3 biến là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi Trong khi đó ưu điểm của lý thuyết TPB là tính chất linh động, mơ
hình này có thể thêm vào bất kỳ biến nào mà nhà nghiên cứu cảm thấy cần thiết (Ajzen, 1991).
- Hai là: Các nghiên cứu trước đây áp dụng mơ hình TPB trong nhiều nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm, sức khỏe, giao thông, thương mại điện tử… Tuy nhiên, tác giả vẫn chưa tìm thấy nghiên cứu nào áp dụng mơ hình TPB trong lĩnh vực y tế, cụ thể là ngành dược phẩm.
- Ba là: Vai trị của thói quen ln được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu tham khảo trước đây, khi diễn tả mối quan hệ giữa ý định, thái độ và hành vi thì vai trị của “thói quen” thường khơng được nhắc đến. Một trong những lý do phổ biến nhất có lẽ là bởi vấn đề khó khăn trong quá trình đo lường và xác định yếu tố thói quen.
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực chất của quá trình đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý. Khi nghiên cứu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng để xây dựng những chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đ ng thời cũng giúp doanh nghiệp nhận biết được những động cơ nào thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những ý tưởng trong thiết kế mới cũng như các giải pháp chiêu thị nhằm thu hút khách hàng về phía mình giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường mục tiêu.
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến lược chiêu thị hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau mua, những người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Thực tế khách hàng thường khơng thể định lượng chính xác giá
trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác, vì thế giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận. Mặt khác, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng thông thường được khách hàng dựa vào trải nghiệm của những lần mua sắm trước đó; những ý kiến tham khảo từ người thân, bạn bè, đ ng nghiệp; cùng những thông tin hứa hẹn từ những người làm marketing có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng ở những lần mua sắm trước đó là căn cứ để khách hàng đánh giá giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm, dịch vụ.
Và việc thực hiện các hoạt động chiêu thị có vai trị rất quan trọng, nó tác động trực tiếp đến thái độ và hành vi của khách hàng, các hoạt động chiêu thị nhằm làm cho khách hàng “nhận biết thương hiệu” từ đó sẽ dẫn tới “ham muốn thương hiệu” và khi có nhu cầu thì khả năng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu đó là rất cao.
Từ những lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng và những nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler giúp tác giả có những kiến thức nền tảng trong việc xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất trong bài nghiên cứu này. Kết hợp với việc tìm hiểu về các mơ hình nghiên cứu đã đề cập ở trên, tác giả chọn mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm cơ sở nền tảng cho bài nghiên cứu. Dựa vào mơ hình TPB của Ajzen (1991), có ba biến quan sát là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Mặc khác, đề tài cũng không xem xét ảnh hưởng từ ý định sử dụng đến hành vi sử dụng vì tác giả chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ cho từng nguyên nhân tác động để có thể đưa ra giải pháp thích hợp cho vấn đề nghiên cứu.
Dựa vào mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB), tác giả chọn biến thói quen trong q khứ để bổ sung vào mơ hình vì yếu tố này cũng góp phần tác động đến hành vi người tiêu dùng Theo Ajzen, “thói quen chính là sự lặp lại hành vi của con người dẫn đến tính chất tự động” Theo H Huy Tựu (2007), yếu tố thói quen trong q khứ có vai trị quan trọng trong việc nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi. Vì thế, tác giả bổ sung yếu tố thói quen trong quá khứ vào mơ hình này.
Dựa vào lý thuyết nền của Philip Kotler, tác giả bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng vào mơ hình nghiên cứu đề xuất. Vì theo Philip Kotler khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu như những sản phẩm, dịch vụ đó đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ trung thành và họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đ ng thời họ cũng sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp với những người tiêu dùng khác. Vì thế, để thu hút và giữ chân khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Và cũng dựa vào mơ hình của Petrick (2002), cho thấy giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi người tiêu dùng. Mặt khác, đối tượng khảo sát của đề tài này là các bậc phụ huynh có con em trong độ tuổi dưới 16 tuổi và hiện tại khơng có sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước, cho nên đối tượng khách hàng mục tiêu mà nghiên cứu này hướng tới là các bậc phụ huynh. Và có sự khác biệt gì ở chổ phụ huynh là người mua nhưng khơng phải người sử dụng? Câu trả lời là nó sẽ khác nhau ở giá trị cảm nhận của các bậc phụ huynh vì phụ huynh chỉ quan sát được những gì họ quan tâm như thuốc bổ làm tăng trọng lượng cơ thể hay chiều cao cho trẻ em. Cho nên yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng trong bài nghiên cứu này. Vì vậy, tác giả xem xét bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng vào mơ hình nghiên cứu này.
Và đề tài này nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với hàng hóa sản xuất trong nước nên yếu tố xuất xứ của sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi người tiêu dùng, cho nên tác giả bổ sung thêm yếu tố tính vị chủng của người tiêu dùng vào mơ hình nghiên cứu chính thức.
Khi tham khảo một số nghiên cứu trước đây về các lĩnh vực như thực phẩm, giao thông, công nghệ thông tin, thương mại điện tử…nhưng tác giả vẫn chưa tìm thấy có cơng trình nghiên cứu nào vận dụng mơ hình TPB để giải thích cho hành vi tiêu dùng mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Thừa hưởng thành quả của các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu có dạng như sau:
(H1)+ (H2)+ (Y) (H3)+ (H4)+ (H5)+ (H6)+
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả) (Nguồn: Tác giả)
Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Thái độ của người tiêu dùng: Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần
mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ…) Thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Khách hàng có thái độ ưa th ch nói chung đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ đánh giá dương t nh và họ có thái độ khơng th ch đối với những sản
Thái độ
Tính vị chủng Giá trị cảm nhận Quy chuẩn chủ quan
Kiểm sốt hành vi cảm nhận
Thói quen trong quá khứ
Ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em
phẩm, dịch vụ mà họ đánh giá âm t nh Trong bài nghiên cứu này: Đối tượng chính là sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước; nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của người tiêu dùng có được thơng qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua sản phẩm hoặc từ tiếp nhận và phân tích những thơng tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Từ đó người tiêu dùng biểu lộ việc thích hay khơng thích sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Việc nhận biết được thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp suy ra được phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó trong tương lai Chẳng hạn như, nếu một người khơng thích sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước thì chúng ta cũng khơng mong đợi rằng họ sẽ mua sản phẩm đó Và ngược lại, nếu một khi họ đã th ch sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước thì người đó sẽ hình thành ý định mua sản phẩm này.
Các quy chuẩn chủ quan: Là các áp lực xã hội được nhận biết để thực hiện
hoặc không thực hiện hành vi. Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người là liệu có ai đó có ý nghĩa với họ nghĩ rằng họ nên chấp nhận hay không nên chấp nhận thực hiện hành vi đó Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đ ng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khơng thích họ mua sản phẩm đó Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua sản phẩm, dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa th ch của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng yêu thương cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này. Ví dụ như, nếu người
ch ng thích mua sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước thì người vợ cũng sẽ có ý định mua sản phẩm này.
Kiểm soát hành vi cảm nhận: Là niềm tin của người tiêu dùng về mức độ khó
khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một người sỡ hữu càng nhiều ngu n lực và cơ hội thì được dự báo càng ít có cản trở, do đó mức độ kiểm sốt hành vi càng lớn. Các nhân tố kiểm sốt có thể là các nhân tố bên ngồi (như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…) hay bên trong (như kỹ năng, kiến thức…) Vì vậy, kiểm sốt hành vi cảm nhận có hai khía cạnh là mức độ dễ dàng và các cơ hội. Yếu tố đo lường kiểm soát hành vi cảm nhận g m các yếu tố hỗ trợ hành động và khả năng kiểm soát việc tiếp cận hành vi. Trong mơ hình này, yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp lên ý định hành vi của người tiêu dùng.
Thói quen trong quá khứ của người tiêu dùng: Là những hành vi được lặp lại