2.4.1. Khái niệm
Trong từ điển tiếng Việt, khái niệm thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngồi của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đó”.
Thái độ là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến dự định và từ đó ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cho nên nó thu hút sự chú ý từ các nhà nghiên cứu về hành vi của khách hàng, theo Venkatesh và cộng sự (2003), thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là phản ứng tình cảm của một cá nhân đối với sử dụng internet cho các hoạt động giao dịch ngân hàng.
Fishbein và Ajzen (1975) lập luận rằng “thái độ đối với hành vi được tạo thành niềm tin về việc tham gia vào các hành vi và các đánh giá liên quan đến niềm tin”. Họ xác định thái độ như là một cảm xúc cá nhân tích cực và tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
Fishbein và Ajzen (1980) cho rằng nếu thái độ của một người thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhiều khả năng người đó sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Assael (1981) cho rằng Thái độ phát triển theo thời gian thơng qua một q trình học tập bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khứ và tính cách.
Ý định sử dụng (ITU): ý định được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng, từ mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen(1991) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến, ý định thể hiện thái độ tình cảm thực sự muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng hay trong nghiên cứu này nó giải thích trực tiếp bởi thái độ của khách hàng (CA).
2.4.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngồi kiểm sốt. Lý thuyết này đã được Fishbein & Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm sốt này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân hay bên ngoài đối với cá nhân. Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi của con người (Hung & ctg, 2010).
2.4.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là mơ hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh dần theo thời gian.
Đến năm 1975 lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực như: Hành vi người tiêu dùng cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, các dự đoán về ý định sử dụng ngân hàng điện tử của Dr.Hossein Rezaei Dolat Abadi, (2012),… như vậy lý thuyết hành động hợp lý là lý thuyết giải thích tốt nhất cho hành động hợp lý mà sau này Davis (1989) đã phát triển cho mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).
2.4.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Để kiểm tra mức độ hiệu quả của một hệ thống sản xuất, các nhà phát triển nghiên cứu những lý do tại sao mọi người quyết định sử dụng hay khơng sử dụng một hệ thống thơng tin. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ là một hệ thống lý thuyết thơng tin cho rằng các mơ hình mà người dùng chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ. Mơ hình TAM được cung cấp bởi Davis (1989) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi hoạch định chứng tỏ có kết quả khá tốt trong việc dự báo các hành vi của con người. Mục tiêu của TAM là để giải thích những gì quyết định chấp nhận máy tính có khả năng giải thích hành vi người sử dụng trên một phạm vi rộng lớn của cơng nghệ máy tính của người dùng cuối và số lượng người sử dụng, trong khi hợp lý cả về chi phí và hợp lý về mặt lý thuyết. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ giải thích mối quan hệ giữa niềm tin (sự hữu dụng và dễ dàng sử dụng cảm nhận của một hệ thống thông tin) và thái độ của người sử dụng, ý định, và sử dụng thực tế của hệ thống TAM thừa nhận hai cấu trúc lý thuyết, tính hữu dụng cảm nhận (PU) và dễ dàng sử dụng cảm nhận (PEOU) là yếu tố quyết định cơ bản chấp nhận người sử dụng một số hệ
thống thông tin của các cơng trình nghiên cứu đã được thực hiện sử dụng TAM và giới thiệu các biến khác mà được xác nhận là có tác động trên tính hữu dụng, dễ dàng sử dụng, thái độ chấp nhận của người sử dụng, và ý định sử dụng (Hanudin, 2007; Muniruddeen, 2007; Pikkarainen et al, 2004). Davis xác định rằng trong tương lai nghiên cứu về chấp nhận công nghệ phải giải quyết tác động của các biến số khác hữu ích, dễ sử dụng và người dùng có ý định chấp nhận. Hiệu quả của TAM có thể được tăng lên bằng cách khám phá bản chất và ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố công nghệ và cách sử dụng ngữ cảnh mà có thể ảnh hưởng đến chấp nhận của người dùng. Ví dụ, Hanudin (2007) kết luận rằng sự tín nhiệm là trung tâm của hệ thống ngân hàng trực tuyến và tìm thấy máy tính tự hiệu quả như là một ảnh hưởng lớn vào tính dễ sử dụng cảm nhận. Để thảo luận về việc sử dụng ngân hàng điện tử, Muniruddeen (2007) đã sử dụng mơ hình TAM mở rộng để kiểm tra an ninh nhận thức và sự riêng tư cá nhân của ngân hàng trực tuyến ở Malaysia. Jahangir et al. (2008) đã sử dụng TAM mở rộng với thái độ theo lý thuyết hành động hợp lý để xác định sự thích ứng của khách hàng đối với ngân hàng điện tử. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ cũng đã được sử dụng và mở rộng trong nghiên cứu Vincent xem xét các biến nhân khẩu học và phân tích bởi một phân tích bất biến (Vincent et al, 2005). Pikkarainen et al. (2004) đã tiến hành mơ hình TAM bằng cách thêm hưởng thụ cảm nhận như là một biến bên ngoài.
Vì vậy, nhận thức dễ sử dụng và tính hữu dụng có thể khơng hồn tồn xác định ý định của người sử dụng thơng qua khảo sát ngân hàng điện tử, do đó cần phải kiểm tra các yếu tố bổ sung có thể dự đốn tốt hơn sự chấp nhận của ngân hàng điện tử. Máy tính tự hiệu quả, nhận thức sự tín nhiệm, nguy cơ nhận thức, chất lượng của kết nối internet, biến nhân khẩu học và sự thú vị cảm nhận là những yếu tố mở rộng nhằm kiểm tra tính hiệu quả mà người dùng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
2.4.5. Một số nghiên cứu về Thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến 2.4.5.1 Mơ hình nghiên cứu “Mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking 2.4.5.1 Mơ hình nghiên cứu “Mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking
tại IRAN” của Dr.Hossein Rezaei Dolat Abadi (2012)
Theo mơ hình nghiên cứu này Dr.Hossein Rezaei Dolat Abadi đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng e-banking tại IRAN bao gồm các nhân tố:
1) Sự hữu ích cảm nhận (PU)
2) Dễ dàng sử dụng cảm nhận (PEOU) 3) Sự tín nhiệm cảm nhận (PC)
4) Sự thú vị cảm nhận (PE)
5) Các yếu tố nhân khẩu học (AIE) 6) Thái độ khách hàng (CA)
7) Ý định sử dụng (ITU)
Hình 2.1 Mơ hình mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking tại IRAN
(Nguồn: Dr.HosseinRezaei Dolat Abadi, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, June 2012, vol. 2, no. 6)
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố: Sự hữu ích cảm nhận, Dễ dàng sử dụng cảm nhận, Sự tín nhiệm cảm nhận, Sự thú vị cảm nhận có ảnh hưởng theo các mức độ khác nhau và thật bất ngờ yếu tố sự thú vị cảm nhận (PE) lại có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại IRAN nên có thể phù hợp cho nghiên cứu này trong đó các giả thiết H5 và H6 bị loại bỏ.
2.4.5.2. Mơ hình nghiên cứu “Rào cản sự chấp nhận sử dụng internet banking
tại Tunisian” của Mohamed Rochdi Keffala (2010)
Theo mơ hình nghiên cứu này Mohamed Rochdi Keffala đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking tại Tunisian bao gồm:
1) Chi phí cảm nhận 2) Tiếp xúc con người 3) Tính năng cá nhân 4) Sự hữu ích cảm nhận 5) Dễ dàng sử dụng cảm nhận 6) Nhận thức về IB 7) Niềm tin 8) An toàn 9) Rủi ro cảm nhận
Các nhân tố này tác động đến dự định sử dụng (Intention) và thực sự muốn sử dụng (Actual Use).
Kết quả của nghiên cứu này (Hình 2.2) cho thấy các yếu tố: Chi phí cảm nhận, tiếp xúc con người, tính năng cá nhân, Sự hữu ích cảm nhận (có ảnh hưởng lớn nhất), Dễ dàng sử dụng cảm nhận, nhận thức, niềm tin, an toàn, Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng theo các mức độ khác nhau đến ý định sử dụng và thực sự sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Tunisian nên có thể chọn hai nhân tố chi phí cảm nhận và rủi ro cảm nhận để xem tác động như thế nào vào mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên theo nghiên cứu này yếu tố rủi ro cảm nhận (PR) bị bác
bỏ, kết quả này trái chiều với mơ hình nghiên cứu “Sự chấp nhận ngân hàng điện
tử của khách hàng ở Nigeria” của James A. Odumeru (2012).
Hình 2.2 Mơ hình Rào cản sự chấp nhận sử dụng internet banking tại Tunisian
(Nguồn: Mohamed Rochdi Keffala, University of Liverpool - Institute of Financial and Actuarial Mathematics March 8, 2010).
2.4.5.3. Mơ hình nghiên cứu “Sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách
hàng ở Nigeria” của James A. Odumeru (2012)
Theo mơ hình nghiên cứu này của A. Odumeru đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria bao gồm các nhân tố:
1) Sự hữu ích cảm nhận (PU) 2) Lợi ích cảm nhận (PB) 3) Rủi ro cảm nhận (PR)
4) Sự tín nhiệm cảm nhận (PE)
5) Các biến nhân khẩu học (Tuổi(A)/Giáo dục(EB)/thu nhập(Y)) 6) Chấp nhận sử dụng (AI)
Kết quả của nghiên cứu này (Hình 2.3) cho thấy các yếu tố: Sự hữu ích cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Sự tín nhiệm cảm nhận, các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng theo các mức độ khác nhau đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria, trong nghiên cứu này yếu tố rủi ro cảm nhận (PR) có tác động tích cực đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử tại Nigeria trong khi đó kết quả này trái chiều với mơ hình nghiên cứu “Rào cản sự chấp
nhận sử dụng internet banking tại Tunisian” của Mohamed Rochdi Keffala (2010). Nên có thể chọn một nhân tố sự rủi ro cảm nhận (PR) để xem tác động như thế nào vào mơ hình nghiên cứu này.
Hình 2.3 Mơ hình Sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria
(Nguồn: James A. Odumeru, World Review of Business Research, Vol. 2. No. 2.
2.4.5.4. Mơ hình nghiên cứu “Ứng dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ trong
nghiên cứu e-banking ở Việt Nam” của Trương thị Vân Anh (2008)
Trong nghiên cứu này so với ngân hàng truyền thống khi khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử thì cịn rất hạn chế, thăm dị vì cơng nghệ mới mẻ hay thiếu sự chấp nhận công nghệ từ khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi và tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng tại Việt Nam.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam
(Nguồn: Trương thị Vân Anh – tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu
khoa học” lần 6-2008).
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố đặc điểm cá nhân bị loại bỏ, các nhân tố rủi ro cảm nhận, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ và dự định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng. Vì vậy nhân tố này (PR) sẽ được đưa vào xem xét trong nghiên cứu này để đánh giá mức độ ảnh hưởng điều này cũng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và các ý kiến của các chuyên gia.
2.4.5.5. Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử
Nguyễn Thị Kim Anh (2012)
Trong nghiên cứu này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến như sau:
1) Dễ sử dụng 2) Hứu ích 3) Sự tương tác 4) Rủi ro 5) Niềm tin 6) Chi phí Mơ hình như sau:
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố sự tương tác bị loại bỏ, các nhân tố dễ sử dụng, hữu ích, rủi ro, niềm tin, chi phí có ảnh hướng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến với các mức độ khác nhau mà trong đó yếu tố tính hữu ích (PU) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất.
Qua 5 nghiên cứu ở trên chúng ta thấy rằng:
- Các nghiên cứu này đều xác định các nhân tố ảnh hưởng như: Sự hữu ích (PU), dễ dảng sử dụng (PEOU), sự thú vị (PE), Sự tín nhiệm (PC), Chi phí (PSCT), Rủi ro (PR), niềm tin, an tồn, nhân khẩu học,… có những mức độ ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến thái độ và ý định sử dụng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu tại các thị trường khác nhau sẽ có những nhân tố ảnh hưởng ở thị trường này nhưng lại không ảnh hưởng ở thị trường khác vì vậy đề tài này một lần nữa kiểm chứng thêm tại khu vực Đồng Bằng Sơng Cửu Long. Trong đó nhân tố chi phí trước đây thường được bỏ qua đối với các ngân hàng mới tham gia thị trường nhưng ngày nay các ngân hàng đang tăng dần thu phí các dịch vụ này vì vậy yếu tố này cần được kiểm chứng.
- Các lý thuyết nền sử dụng: Trong các nghiên cứu trên các lý thuyết thường được sử dụng như: lý thyết hành vi, Lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM,… các lý thuyết này giải thích rất tốt cho hành vi khách hàng đã được rất nhiều nghiên cứu sử dụng nên các lý thuyết này được sử dụng cho nghiên cứu này.
2.5. Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại khu vực ĐBSCL
Ngày nay hầu như các ngân hàng đều cho ra đời hệ thống ngân hàng trực tuyến dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông. Với nhiều lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng trên cả nước nói chung và vùng Đồng Bằng Sơng Cửu Long nói riêng thì đang được rất nhiều các hệ thống Tổ chức tín dụng mở rộng khai thác dịch vụ này bởi vì khi đã triển khai được dịch vụ này thì việc triển khai ra các khu vực như ĐBSCL không gặp khó khăn rào cản về vị trí địa lý