6. Kết cấu của đề tài
2.2 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tạ
2.2.1 Nhân tố vĩ mô
- Môi trƣờng kinh tế - chính trị - xã hội
Theo đánh giá của cộng đồng quốc tế, Việt Nam là một trong những quốc gia có tình hình an ninh, chính trị ổn định, là tiền đề cho sự phát triển kinh tế, thƣơng mại, thu hút dòng vốn đầu tƣ trực tiếp và gián tiếp từ nƣớc ngoài. Những quan điểm đổi mới của Đảng và nhà nƣớc về kinh tế, về tự do hóa thƣơng mại – đầu tƣ và cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nƣớc trong thời gian qua tạo điều kiện thuận lợi cho hệ thống NHTM Việt Nam tăng cƣờng năng lực tài chính, nâng cao tính minh bạch trong hoạt động, chủ động hội nhập và áp dụng các thông lệ quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng.
Theo mục tiêu của chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là phấn đấu trở thành nƣớc công nghiệp theo hƣớng hiện đại. Phấn đấu đạt tốc độ tăng trƣởng tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) bình quân 7 - 8%/năm. GDP năm 2020 theo giá so sánh bằng khoảng 2,2 lần so với năm 2010; GDP bình quân đầu ngƣời theo giá thực tế đạt khoảng 3.000 USD. Ngoài ra các lĩnh vực khác cũng đề ra các mục tiêu phấn đấu nhằm hƣớng đến sự phát triển ổn định và bền vững. Bên cạnh đó là sự điều chỉnh hợp lý của chính phủ về cơng tác quản lý vĩ mơ cũng đƣa ra nhiều thơng điệp tích cực cho khu vực tài chính ngân hàng.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 90 triệu dân đây là yếu tố quan trọng cho thấy thị trƣờng tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL. Ngoài ra thu nhập của ngƣời dân ngày càng nâng cao, thu nhập bình quân đầu ngƣời của Việt Nam năm 2011 là 1.300 USD, năm 2012 là 1.600 USD và năm 2013 đạt 1.960 USD. Sự gia tăng quy mô dân số, cải thiện mức sống, mức thu nhập của ngƣời dân cũng góp phần làm gia tăng số lƣợng ngƣời dân sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Bên cạnh
đó, hiện nay chỉ khoảng 20% dân số Việt Nam sử dụng dịch vụ ngân hàng, thị trƣờng dịch vụ NHBL đang là thị trƣờng tiềm năng của các NHTM nói chung và Ngân hàng Nam Á nói riêng.
Với những điều kiện kinh tế chính trị xã hội thuận lợi, Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng đầy tiềm năng đối với lĩnh vực bán lẻ. Các NHTM trong nƣớc hầu hết đã có những chiến lƣợc và bƣớc đi khác nhau để tấn công vào thị trƣờng kể cả các NHTM chuyên bán buôn lớn nhƣ Vietcombank, BIDV, Vietinbank. Bên cạnh đó là sự xâm nhập của các ngân hàng nƣớc ngoài với thế mạnh về sự đi đầu về công nghệ và sản phẩm dịch vụ. Đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt đó thì đây cũng là thách thức, động lực để Ngân hàng Nam Á nổ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL.
- Môi trƣờng pháp lý
Hệ thống các văn bản pháp luật
Khung pháp lý là nền tảng cho hoạt động tài chính ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng đƣợc thực hiện một cách an toàn và bền vững. Môi trƣờng pháp lý cho hoạt động ngân hàng đang dần hoàn thiện và gần với các chuẩn mực pháp lý quốc tế nhƣ các quy định về tổ chức hoạt động, giám sát ngân hàng, trích lập dự phịng…Luật NHNN Việt Nam và Luật các TCTD đƣợc Quốc hội thơng quan năm 2010 và có hiệu lực từ ngày 01/01/2011 đánh dấu sự thống nhất chung của hệ thống pháp lý, tạo hành lang pháp lý mới cho hoạt động tiền tệ - ngân hàng ở Việt Nam theo yêu cầu hội nhập quốc tế. Do đó, hoạt động ngân hàng sẽ đƣợc quản lý, kiểm soát chặt chẽ hơn nhằm đảm bảo an toàn cho hệ thống để hệ thống ngân hàng Việt Nam có thể hội nhập tốt với quốc tế. Các điều chỉnh này sẽ có tác động nhất định đến hoạt động ngân hàng nói chung và lĩnh vực NHBL tại Ngân hàng Nam Á nói riêng.
Hệ thống các cơ quan quản lý nhà nƣớc
NHNN Việt Nam là cơ quan quản lý nhà nƣớc về tiền tệ tại Việt Nam. Sự độc lập tƣơng đối về tổ chức và tách biệt về chức năng đã tạo điều kiện cho NHNN
nâng cao vai trò trong quản lý đối với các hoạt động ngân hàng, giúp nền kinh tế ổn định, thị trƣờng tài chính lành mạnh. Tuy nhiên, việc quản lý của NHNN cũng còn nhiều hạn chế; thứ nhất là do mơ hình tổ chức của NHNN chƣa hồn tồn độc lập với chính phủ trong việc thực hiện các chính sách tiền tệ; thứ hai là chức năng thanh tra, giám sát của NHNN còn chƣa thực hiện tốt; thứ ba là các quy định, hƣớng dẫn, chỉ thị, thơng tƣ….cịn chậm chƣa phù hợp với thực tiễn.
2.2.2 Nhân tố vi mô - Cơ sở vật chất - Cơ sở vật chất
o Mạng lƣới hoạt động: tính đến thời điểm tháng 05/2014 Ngân hàng Nam Á có 52 chi nhánh và Phịng Giao dịch trên tồn quốc. Mạng lƣới hoạt động chủ yếu là tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với 29 CN và PGD; tỉnh Bình Dƣơng có 1 CN, tỉnh Bình Phƣớc có 3 CN và PGD; khu vực miền trung có 12 CN và PGD; khu vực Hà Nội có 7 CN và PGD. Qua đó có thể thấy đƣợc mạng lƣới hoạt động của Ngân hàng Nam Á chƣa phân bố rộng khắp trên cả nƣớc, chủ yếu tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các khu vực tiềm năng nhƣ miền tây, Đồng Nai, Vũng Tàu…chƣa có sự hiện diện của Ngân hàng Nam Á. Sự hạn chế về mạng lƣới hoạt động cũng phần nào làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng của ngân hàng.
o Nắm bắt đƣợc tâm lý của khách hàng rất quan tâm đến các trang thiết bị, cách thiết kế và nhận diện thƣơng hiệu; do đó Ngân hàng Nam Á đã xây dựng bộ cẩm nang nhận diện thƣơng hiệu trong đó có sự thống nhất về trụ sở các CN và PGD để khi khách hàng nhìn vào có thể nhận biết ngay hình ảnh của Ngân hàng Nam Á. Bố trí bên trong khá hợp lý và tiện nghi.
o Mạng lƣới ATM và POS:
Hệ thống mạng lƣới ATM của Ngân hàng Nam Á cịn khá ít, hiện tại Ngân hàng Nam Á có 29 máy ATM trên toàn hệ thống, chủ yếu các máy ATM đƣợc bố trí tại các CN và PGD của ngân hàng, các máy ATM chƣa đƣợc bố trí tại các trung tâm thƣơng mại lớn hay các siêu thị. Điều này cũng là hạn chế cho việc
phát triển khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Nam Á. Hệ thống POS có 150 máy, chủ yếu đƣợc bố trí tại các CN, PGD và các quán ăn, nhà hàng, siêu thị….mà Ngân hàng Nam Á hợp tác.
- Trình độ cơng nghệ
Để thực hiện chiến lƣợc trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại thì việc đầu tƣ vào cơng nghệ thông tin là vấn đề rất bức thiết. Do đó, Ngân hàng Nam Á đã đầu tƣ xây dựng và triển khai thành công hệ thống phần mềm lõi của ngân hàng (Corebanking) Flexcube của hãng Oracle vào năm 2010. Hệ thống Flexcube đã đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn xử lý thông tin tập trung, xử lý tự động các loại hình dịch vụ của NHBL. Đây là nền tảng cơ sở cho việc triển khai cung cấp nhất quán và đồng bộ, đa dạng các sản phẩm dịch vụ NHBL theo thơng lệ quốc tế. Ngồi ra, Ngân hàng Nam Á cũng đã nâng cấp và hoàn thiện hệ thống an toàn bảo mật thông tin đối với các giao dịch Internet Banking, hệ thống bảo mật thông tin tại trung tâm dữ liệu. Tuy trong thời gian qua, Ngân hàng Nam Á cũng có nhiều bƣớc tiến về cơng nghệ thơng tin nhƣng nhìn chung hệ thống cũng chƣa đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đặc biệt là hệ thống Internet Banking cũng chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức để có thể gia tăng nhiều tiện ích, tính năng cho khách hàng.
- Chất lƣợng nguồn nhân lực
Qua 22 năm phát triển, nguồn nhân lực của Ngân hàng Nam Á có sự thay đổi cả về chất lƣợng lẫn số lƣợng. Đến thời điểm cuối năm 2013 số lƣợng nhân sự đạt 1076 cán bộ nhân viên. Đội ngũ cán bộ chủ chốt trong ban điều hành, các trƣởng phòng nghiệp vụ, các giám đốc các đơn vị kinh doanh đều có trình độ và kinh nghiệm trong ngành ngân hàng. Các cán bộ nhân viên cấp dƣới đa phần có độ tuổi trẻ, nhiệt huyết với cơng việc.
Chính sách tuyển dụng đƣợc thực hiện công khai, minh bạch thống nhất về quy trình, quy định trong tồn hệ thống. Ngân hàng Nam Á luôn tạo điều kiện để các cán bộ nhân viên đƣợc đào tạo và tự đào tạo bản thân, có 100% cán bộ nhân
viên tuyển mới đƣợc đào tạo hội nhập. Định kỳ hàng quý, ngân hàng đều tổ chức các khóa đào tạo chun mơn nghiệp vụ để các cán bộ nhân viên có thể trao dồi kiến thức và kinh nghiệm để có thể hồn thành tốt nhiệm vụ đƣợc giao. Ngồi ra, Phịng nhân sự và đào tạo cịn tổ chức các khóa dành cho quản lý cấp trung là các trƣởng phòng ban nghiệp vụ và các giám đốc CN, PGD để nâng cao khả năng quản lý. Tuy nhiên, các khóa đào tạo chƣa đƣợc chú trọng về chất lƣợng cũng nhƣ việc kiểm tra sau đào tạo còn chƣa đƣợc thực hiện một cách nghiêm túc.
Hình ảnh của nhân viên cũng thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của ngân hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy tin tƣởng hơn và thoải mái hơn khi giao tiếp với nhân viên có hình ảnh đẹp và thân thiện. Do đó, nhằm tạo dựng hình ảnh và xây dựng nét văn hóa riêng cho Ngân hàng Nam Á, ngân hàng đã xây dựng quy định chuẩn về đồng phục thống nhất trong toàn hệ thống rất rõ ràng và cụ thể đó là đồng phục nam là áo sơ mi trắng dài tay, quần sậm màu và mang giày tây, đồng phục nữ là áo dài vàng và veston thay đổi luân phiên các ngày trong tuần. Nhìn chung, đồng phục của nhân viên thời trang và năng động luôn tạo sự thân thiện và chuyên nghiệp khi giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên tại một số đơn vị còn chƣa thực hiện nghiêm túc nhƣ nhân viên nữ không chú trọng trang điểm, nhân viên nam khơng đeo caravat, logo.
Chính sách đãi ngộ, thăng tiến nghề nghiệp: Ngân hàng Nam Á ln có những chính sách đánh giá năng lực cán bộ nhân viên để có những đãi ngộ thích hợp. Lƣơng và phụ cấp lƣơng trong năm 2013; lƣơng cơ bản điều chỉnh mức lƣơng theo các chức danh phù hợp với quy định lƣơng tối thiểu vùng theo quy định của nhà nƣớc; lƣơng kinh doanh sẽ căn cứ vào hiệu quả kinh doanh của từng đơn vị, của ngân hàng và đánh giá kết quả thực hiện công việc của cá nhân. Phụ cấp lƣơng bao gồm phụ cấp thâm niên, phụ cấp chức vụ, phụ cấp khuyến khích đào tạo, phụ cấp độc hại, phụ cấp trách nhiệm…Cuối năm ngân hàng cũng có các chế độ khen thƣởng cho tập thể và cá nhân phù hợp với kết quả hoạt động. Ngoài ra, hàng năm ngân hàng cũng có tổ chức cho các cán bộ nhân viên tham quan nghỉ mát, khám sức khỏe định kỳ, chế độ bảo hiểm. Trong năm 2013, riêng lĩnh vực bán lẻ cũng có
nhiều chƣơng trình thi đua nội bộ đƣợc phát động nhƣ chuyên viên bán hàng năng động, chuyên viên bán hàng giỏi, chuyên viên bán bảo hiểm, chuyên viên bán tài khoản tối ƣu….với các giải thƣởng hiện kim hay chuyến du lịch nƣớc ngoài rất hấp dẫn dành cho các chuyên viên quan hệ khách hàng tại các đơn vị kinh doanh.
- Cơ cấu tổ chức và quản trị điều hành
Ngân hàng Nam Á đã hoàn thiện cơ cấu tổ chức, quản lý theo hƣớng nâng cao vai trị quản trị của Hội sở thơng qua việc thành lập các Khối ngân hàng bán lẻ, Khối vốn và kinh doanh tiền tệ, Khối quản lý rủi ro, Trung tâm phê duyệt tập trung, Khối vận hành, Khối tài chính. Các trung tâm, khối chức năng này có nhiệm vụ quản lý, giám sát các hoạt động của các CN và PGD; hỗ trợ các đơn vị kinh doanh trong việc triển khai các nghiệp vụ.
Mơ hình tổ chức để phát triển NHBL đang dần đƣợc hoàn thiện, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại các PGD thông qua việc giao quyền cho CN quản lý PGD trực thuộc để cùng nhau nắm bắt địa bàn và triển khai các kế hoạch kinh doanh từ khối giao xuống. Thơng qua đó CN có thể hỗ trợ các PGD xác định khách hàng, lên kế hoạch tiếp thị và chăm sóc khách hàng nhằm đem lại hiệu quả tốt nhất. Tuy nhiên, việc tổ chức kinh doanh dịch vụ NHBL tại các CN và PGD còn chƣa chuyên nghiệp do hạn chế về nguồn nhân sự bán lẻ giàu kinh nghiệm. Chuyên viên quan hệ khách hàng cũng chƣa nắm vững các đặc điểm sản phẩm, kinh nghiệm tiếp cận và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ NHBL đến với khách hàng, chƣa khai thác tốt các khách hàng hiện hữu. Cách thức triển khai kế hoạch kinh doanh còn chƣa thống nhất và theo đúng ý đồ của ban điều hành mong đợi. Văn hóa kinh doanh bán lẻ vẫn chƣa quen với các cán bộ nhân viên.
- Tiềm lực tài chính và thƣơng hiệu
o Tiềm lực tài chính: Ngân hàng Nam Á có tiềm lực tài chính khơng cao so với các ngân hàng TMCP lớn khác của Việt Nam. Tuy nhiên trong năm 2013 Ngân hàng Nam Á cũng tích cực đạt đƣợc một số chỉ tiêu nhƣ tổng tài sản đạt 28.782 tỷ đồng, vốn điều lệ đạt 3000 tỷ đồng, vốn huy động đạt 13.709 tỷ đồng, dƣ
nợ đạt 11.570 tỷ đồng, nợ xấu 1,48%, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 183 tỷ đồng. Với tiềm lực tài chính khơng thực sự mạnh nhƣ trên thì Ngân hàng Nam Á gặp nhiều trở ngại khi muốn đầu tƣ phát triển mạng lƣới, hệ thống công nghệ tin hiện đại theo chuẩn mực quốc tế cũng nhƣ tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn mà thu hút khách hàng.
o Thƣơng hiệu của ngân hàng:
Ngân hàng Nam Á với gần 22 năm hoạt động và phát triển cũng phần nào tạo đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng tài chính hiện nay và một hình ảnh uy tín trong mắt của khách hàng và các đối tác. Công tác phát triển thƣơng hiệu chủ yếu là khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền trung. Ngân hàng Nam Á đã thực hiện chuẩn nhận diện thƣơng hiệu trên toàn hệ thống, chuẩn hóa logo, slogan, đồng phục, bảng hiệu…hoạt động truyền thông trên các báo giấy, báo điện tử và truyền hình cũng đƣợc quảng bá thƣờng xuyên.
Bên cạnh đó, Ngân hàng Nam Á cũng chú trọng đến các hoạt đồng vì cộng đồng xã hội nhƣ tổ chức đấu giá tranh gây quỹ vì ngƣời nghèo, chƣơng trình từ thiện “Nhớ cội nguồn – Hƣớng tƣơng lai”, đóng góp xây nhà tình nghĩa và cứu trợ đồng bào miền trung bị bão lụt.
Nhìn chung, thƣơng hiệu Ngân hàng Nam Á chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến so với các ngân hàng lớn nhƣ Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB….các hoạt động quảng cáo chủ yếu tập trung vào marketing địa phƣơng, chƣa có các hoạt động quảng cáo trên các kênh truyền hình hay các tờ báo danh tiếng.
- Khách hàng và cơng tác chăm sóc khách hàng
Qua thời gian 22 năm phát triển Ngân hàng Nam Á cũng đã xây dựng đƣợc nền tảng khách hàng cho riêng mình. Tính đến thời điểm cuối năm 2013, Ngân hàng Nam Á có tổng cộng 33.676 khách hàng trong đó khách hàng bán lẻ chiếm 96%. Nhìn chung số lƣợng khách hàng hiện tại của Ngân hàng Nam Á không cao và còn hạn chế về chất lƣợng sử dụng dịch vụ NHBL.
Cơng tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nam Á cũng rất đƣợc chú trọng. Trong năm có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng nhƣ tặng thiệp, tặng quà nhân dịp ngày quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam, sinh nhật của khách hàng; các chƣơng trình khuyến mãi nhân dịp xuân về hay hè về. Ngoài ra nhân dịp