5. Bố cục của luận văn
1.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ
1.5.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mơ hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985) [II.26] là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, và đến năm 1985 đã đưa ra mơ hình SERVQUAL. Mơ hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception); Các tác giả này cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần đó là:
+ Tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
+ Đáp ứng (Responseveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
+ Tiếp cận (Assess): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, điểm phục vụ và giờ mở cửa phục vụ cho khách hàng.
+ Lịch sự (Courtesy): thể hiện qua tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và
thân thiện với khách hàng.
+ Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích phí dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
+ Tín nhiệm (Credibility): liên quan đến khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
+ An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
+ Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh,
trang thiết bị để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ…
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm chỉ cịn năm thành phần là: Tin cậy (reliability), đáp ứng (responseveness), phương tiện hữu hình
(tangibles), sự đảm bảo (Assurance), cảm thơng (empathy). Trong đó:
+ Tin cậy (Reliability): Sự tin cậy thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ
phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (Responseveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh,
trang thiết bị để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ…
+ Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn, tính chun
nghiệp, sự lịch lãm của nhân viên, tạo sự tin tưởng nơi khách hàng.
+ Cảm thông (Empathy): là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,
dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa mơ hình SERVQUAL gốc (1985) và mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh (1988)
Mơ hình SERVQUAL gốc (1985)
Mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh (1988)
- Tin cậy Tin cậy
- Đáp ứng Đáp ứng
- Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
- Năng lực phục vụ - Tín nhiệm - An toàn - Lịch sự Sự đảm bảo - Tiếp cận - Hiểu biết khách hàng - Thông tin Cảm thông
Theo Parasuraman và cộng sự, năm thành phần trên được xem là 5 biến số cơ bản và được đo lường gián tiếp thông qua 22 yếu tố (tương ứng với 22 mục hỏi) cần đo lường. Các mục hỏi này nhằm xác định mong đợi, cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được nhà cung cấp thực hiện và đo lường mức độ quan trọng của 05 yếu tố hình thành chất lượng đối với khách hàng. Khách hàng được yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 (điểm càng lớn thể hiện mức độ hài lòng càng cao). Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém. Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá tồn diện (Svensson 2002). Thơng qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985;1986 1988; 1991; 1993) [II.26, II.28, II.27, II.29, II.30]. Họ cũng khẳng định rằng bộ
thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một số phát biểu (Parasuraman và cộng sự, 1988) [II.27]. Các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chúng có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu (Bakabus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tồn, 2005) [I.1].
Tuy vậy, mơ hình này vẫn cịn hạn chế, cụ thể theo kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: Việc đo lường kỳ vọng là một vấn đề khó khăn và khá mơ hồ. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, thì sự mong đợi lại có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) [II.10, II.2, II.34]. Mặc khác khi tham gia trả lời các câu hỏi nghiên cứu, người được hỏi tỏ ra bối rối khi phải trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhân của mơ hình SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992) [II.8].
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL.