(150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Theo giới tính Nam 68 45,3 45,3 Nữ 82 54,7 100 Theo độtuổi Dưới 18 tuổi 18 12,0 12,0 18 đến 30 tuổi 48 32,0 44,0 31 đến 50 tuổi 60 40,0 84,0 Trên 50 tuổi 24 16,0 100 Theo nghềnghiệp
Học sinh sinh viên 13 8,7 8,7
Lao động phổthông 27 18,0 26,7 Kinh doanh 57 38,0 64,7 Cán bộ viên chức, nhân viên
văn phòng 43 28,7 93,3 Khác 10 6,7 100 Theo thu nhập/tháng Dưới 4 triệu/tháng 21 14,0 14,0 4–7 triệu/tháng 38 25,3 39,3 7–10 triệu/tháng 58 38,7 78,0 Trên 10 triệu/tháng 33 22,0 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Theo nghềnghiệp: có thểthấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh” với 57 lượt trả lời (chiếm 38,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng “Cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng” (chiếm 28,7%) và “Lao động phổ thông” (chiếm 18,0%). Cịn lại là số ít các nhóm “Học sinh sinh viên” (với 13 lượt trảlời) và nhóm “Khác” (chỉ có 10 lượt trảlời).
Theo thu nhập: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 7 cho đến 10 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “7 đến 10
triệu/tháng” có tỉ lệ cao nhất với 58 lượt trả lời (chiếm 38,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “4 đến 7 triệu/tháng” với 38 đối tượng (chiếm 25,3% trông tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Trên 10 triệu/tháng” chiếm 22,0% và ít nhất là nhóm “Dưới 4 triệu/tháng” với chỉ 21 lượt trảlời (chiếm 14%). 2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng Bảng 9: Đặc điểm hành vi của khách hàng Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Theo sốlần sửdụng dịch vụdu lịch tại cơng ty TNHH Connect Travel Hue
Lần đầu 89 59,3 59,3 Lần thứhai 45 30,0 89,3 Nhiều hơn 2 lần 16 10,7 100
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty
Bạn bè, người thân giới thiệu 79 52,7 Thông qua Internet 103 687 Hoạt động quảng bá, giới
thiệu của công ty 132 88,0 Khác 35 23,3
Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụcủa công ty
Giá cảhợp lý 47 31,3 31,3
Thương hiệu uy tín 56 37,3 68,7 Chất lượng dịch vụtốt 21 14,0 82,7 Các dịch vụ phong phú, đa
dạng 16 10,7 93,3 Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 5 3,3 96,7 Khác 5 3,3 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue:
ngành du lịch là một trong những ngành khó có thểgiữ chân được khách hàng nhất khi mà ngày càng có nhiều cơng ty du lịch mọc lên, vì thếcó thểdễdàng thấy rằng đa số
khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 lần là chủ yếu. Dựa vào kết quả của điều tra, dễ dàng nhận thấy rằng đa số khách hàng chỉ mới sử dụng dịch vụ di lịch trong “Lần đầu” với 89 lượt trảlời, chiếm đến 59,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ2 và cũng tạm chấp nhận được khi có đến 45 lượt trảlời và chiếm tới 30,0% đó là nhóm sử dụng dịch vụ du lịch “Lần thứ hai”. Trong khi đó chỉ có 10,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát là đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue “Nhiều hơn hai lần”.
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: ngày nay, khi mà công
nghệthông tin ngày càng phát triển thì việc lựa chọn cơng ty du lịch cũng dễ dàng và đầy đủ hơn. Vì vậy, việc khách hàng biết đến công ty TNHH Connect Travel Hue thông qua “Thông qua Internet” chiếm tỉ lệkhá lớn cũng là dễhiểu, với 103 đối tượng và chiếm 68,7%. Ngoài ra, vì cơng ty ln đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc họ biết đến công ty TNHH Connect Travel Hue thông qua “Hoạt động quảng bá, giới thiệu của công ty” chiếm tỉ lệ cao nhất, cụ thể là có đến 132 đối tượng và chiếm 88,0%. Tiếp theo là nhóm biết đến “Thơng qua bạn bè, người thân giới thiệu” với 52,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Cịn lại là nhóm “Khác” với chỉ23,3%.
Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụcủa cơng ty: khi mà ngày càng có nhiều
cơng ty du lịch mọc lên như ngày nay thì việc khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch tại một cơng ty nào đó sẽchịu ảnh hưởng rất lớn từ phía cơng ty. Vì vậy cũng có thể đễ dàng thấy rằng trong tổng số 150 đối tượng khảo sát thì cóđến 56 đối tượng có lý do là đi “Thương hiệu uy tín”, qua đó chiếm đến 37,3%. Đứng thứ 2 là nhóm có lý do “Giá cả hợp lý” với 47 lượt trả lời, chiếm 31,3%. Ngồi ra, một sốít khách hàng lựa chọn dịch vụdu lịch tại công ty TNHH Connect Travel Hue với lý do là “Chất lượng dịch vụ tốt” (chiếm 14,0%), “Các dịch vụ phong phú, đa dạng” (chiếm 10,7%) và 2 nhóm “Nhân viên nhiệt tình chu đáo” và “Khác” chỉ chiếm 3,3% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát.
2.2.2. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên đểloại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 5 biến độc lập: - Sựtin cậy.
- Khả năng đáp ứng. - Sự đồng cảm.
- Phương tiện hữu hình. - Năng lực phục vụ.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợpởbảng dưới đây:
Bảng 10: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsố tươngquan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Sựtin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,788
TINCAY1 0,573 0,747
TINCAY2 0,642 0,712
TINCAY3 0,599 0,735
TINCAY4 0,570 0,748
2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,734
DAPUNG1 0,634 0,608 DAPUNG2 0,484 0,698 DAPUNG3 0,467 0,706 DAPUNG4 0,520 0,677 3. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,721 DONGCAM1 0,515 0,656 DONGCAM2 0,494 0,670 DONGCAM3 0,470 0,684 DONGCAM4 0,565 0,625
4. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,761
HUUHINH1 0,604 0,682
HUUHINH2 0,595 0,687
HUUHINH3 0,515 0,733
HUUHINH4 0,533 0,719
5. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,745
PHUCVU1 0,588 0,658
PHUCVU2 0,557 0,675
PHUCVU3 0,571 0,667
PHUCVU4 0,440 0,738
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Qua bảng tổng hợp kết quảkiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,748
HAILONG1 0,588 0,660
HAILONG2 0,627 0,603
HAILONG3 0,526 0,721
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,748. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,748 nên biến phụthuộc “Sự hài lòng” được giữlại và đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữliệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,704
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 844,991
Df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng trên ta thấy, hệsốKMO bằng 0,704 (0,5 < 0,704 < 1), kiểm định Bartlett’s có giá trịsig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sởdữliệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mơ hình nghiên cứu đềxuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phươngpháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa số lượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệsốtải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 150.
Bảng 13: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 TINCAY2 0,819 TINCAY3 0,764 TINCAY1 0,762 TINCAY4 0,744 HUUHINH1 0,815 HUUHINH2 0,785 HUUHINH3 0,734 HUUHINH4 0,696 PHUCVU1 0,788 PHUCVU2 0,782 PHUCVU3 0,754 PHUCVU4 0,640 DAPUNG1 0,823 DAPUNG4 0,743 DAPUNG2 0,689 DAPUNG3 0,669 DONGCAM4 0,771 DONGCAM3 0,735 DONGCAM2 0,712 DONGCAM1 0,664 Eigenvalue 3,094 2,856 2,384 1,857 1,705 Cumulative % 15,472 29,752 41,672 50,959 59,485
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa20 biến quan sát trong 5 biến độc lậpảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụlữhành nội địa vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại cịn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 59,485% > 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Đềtài tiến hành gom các biến quan sát:
- Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự tin cậy – TINCAY”gồm 4 biến quan sát: TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4.
- Nhân tố2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là“Phương tiện hữu hình – HUUHINH” gồm 4 biến quan sát: HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4.
- Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là“Năng lực phục vụ – PHUCVU” gồm 4 biến quan sát: PHUCVU1, PHUCVU2, PHUCVU3, PHUCVU4.
- Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Khả năng đáp ứng – DAPUNG” gồm 4 biến quan sát: DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4.
- Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đồng cảm – DONGCAM” gồm 4 biến quan sát: DONGCAM1, DONGCAM2, DONGCAM3, DONGCAM4.
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,676 Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 107,222
Df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan sát
đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,676 (0,5 < 0,676 <1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữliệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 15: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Sựhài lịng Hệsốtải
HAILONG2 0,852 HAILONG1 0,824 HAILONG3 0,775
Cumulative % 66,860
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụlữhành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue. Nhân tố này được gọi là “Sựhài lịng - HAILONG”.
Nhận xét:
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue, đó chính là “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng”và“Sự đồng cảm”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình trong q trình kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.4. Phân tích hồi quy
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson
HAILONG TINCAY DAPUNG DONGCAM HUUHINH PHUCVU
Tương quan Pearson 1,000 0,498 0,380 0,385 0,322 0,441 Sig.(2- tailed 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
- Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
- Hệsố tương quan Pearson cũng khá cao (cả5 nhân tốlớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụthuộc“Sự hài lịng”.
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đểkhám phá các nhân tốmới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mơ
hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sựhài lòng của khách hàng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” – HAILONG và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA gồm 5 biến:“Sự tin cậy” –TINCAY,“Khả năng đáp ứng”–DAPUNG,“Sự đồng cảm”– DONGCAM, “Phương tiện hữu hình” – HUUHINH, “Năng lực phục vụ” – PHUCVU với các hệsốBê– ta tương ứng lần lượt làβ1,β2,β3,β4,β5.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
HAILONG =β0 + β1TINCAY + β2DAPUNG + β3DONGCAM + β4HUUHINH + β5PHUCVU + ei
Dựa vào hệsốBê–ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụlữhành nội địa tại cơng ty TNHH Connect Travel Hue.
2.2.4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy,