(Theo Parasuraman & ctg, 1988)
1.1.4. Chất lượng dịch vụ theo thang đoServperf
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thểbao qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin & Taylor, 1992 với mơ hình Servperf, ơng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình Servperf thì:
Sựhài lịng vềchất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận của khách hàng
Bảng 1: Mối quan hệgiữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hìnhđãđược hiệu chỉnh (Servperf)
MƠ HÌNH GỐC MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 4. Năng lực phục vụ 8. Tiếp cận 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thông
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)
- Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sựcảm nhận vềdịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhaugồm 21 biến quan sát được thểhiện qua bảng dưới đây:
Bảng2: Thang đo SERVPERFThành phần Biến quan sát Thành phần Biến quan sát 1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên
1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đãđược xác định và XYZ sẽthực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.
3. Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họhứa sẽthực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và
đúng hạn.
7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡbạn. 8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờtỏ ra quá bận rộn
để không đáp ứng yêu cầu của bạn. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trìnhđộchun mơn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin
tưởng đối với bạn
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờcũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi
đưa ra của bạn. 4. Đồng cảm
(empathy): Thể hiện sự
quan tâm, chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng.
13. Công ty XYZ thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thểhiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.
16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
5. Phương tiện hữu hình
(tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạtầng để thực hiện dịch vụ.
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bịhiện đại.
18. Cơ sởvật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại XYZ.
21. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)
- Các yếu tố đánh giá trên nói lên tồn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Thật vậy, có yếu tố thì thể hiện trình độ chun mơn của nhân viên, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ. Nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan trực tiếp đến người cung cấp dịch vụ như yếu tốvề phương tiện hữu hình bao gồm cơ sởvật chất, cách bài trí, cơng nghệ mà cơng ty đang sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm… Điều này nói lên rằng, chất lượng dịch vụ mọi ngành nghềnói chung và chất lượng dịch vụ ngành du lịch nói riêng còn phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các cơng việc và vị trí khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại chỉ với một mục đích lớn nhất đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sựkỳvọng của khách hàng.
1.1.5. Sựhài lòng của khách hàng
- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
+ Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvề sản phẩm sau khi tiêu dùng”.(Fornell, 1995)
+ Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. (Hansemark & Albinsson, 2004)
+ Trong khi đó, Phillip Kotler (2004) cha đẻ của marketing thì lại cho rằng: “Sự hài lịng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được từsản phẩm trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.(Philip Kotler, 2004)
- Sựhài lòng của khách hàng là việc họ căn cứvào một sốhiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa
mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng. Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm–dịch vụvà những kỳvọng trước đó của họvềsản phẩm–dịch vụnhà cung cấp mang lại.
- Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉrõ rằng: sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng của khách hàng vềsản phẩm– dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳvọng đãđặt ra thì khách hàng sẽhài lịng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Kỳvọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từ người thân, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng của bản thân và từnhững thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng.
1.1.6. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng