6. Cấu trúc của đề tài
3.2. Thang đo của mơ hình
Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong mơ hình này gồm 19 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó:
Thành phần ứng xử của nhân viên gồm 5 biến quan sát Thành phần sự tin cậy gồm 4 biến quan sát
Thành phần khả năng tư vấn khách hàng gồm 3 biến quan sát Thành phần khả năng tiếp cận với dịch vụ gồm 3 biến quan sát Thành phần cơ sở vật chất gồm 4 biến quan sát
Ứng dụng mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của Lassar & ctg (2000) với 3 tiêu chí đo lường được ứng dụng nhiều nhất, tác giả đưa ra 3 câu hỏi để đánh giá sự hài lịng. Theo đó thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm gồm 3 biến quan sát:
- Tơi thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng để gửi tiền trong những lần kế tiếp. - Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Bảng 3. 1: Mơ tả mã hóa 6 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Đông Á.
Thành phần Mã hóa Nội dung
Ứng xử của nhân viên
(UXNV)
UXNV1 Ln sẵn lịng phục vụ khách hàng
UXNV2 Thao tác các giao dịch nhanh chóng, kịp thời UXNV3 Ln thân thiện, nhã nhặn khi phục vụ khách hàng UXNV4 Quan tâm khi khách hàng có vướng mắc hay sự cố UXNV5 Trang phục gọn gàng, lịch sự
Sự tin cậy (TC)
TC1 Cảm giác an toàn khi giao dịch tại ngân hàng
TC2 Nhân viên có năng lực giải quyết thỏa đáng những sai sót, sự cố
TC3 Nhân viên luôn cung cấp kịp thời những thông tin khách hàng quan tâm
TC4 Nhân viên luôn thực hiện đúng những lời hứa và cam kết đối với khách hàng
Khả năng tư vấn khách
hàng (TVKH)
TVKH1 Nhân viên tư vấn cho khách hàng loại hình tiền gửi tiết kiệm phù hợp nhất
TVKH2 Nhân viên hiểu rõ và giải thích cụ thể về dịch vụ của ngân hàng
TVKH3 Nhân viên thơng báo chính xác thời gian dịch vụ được thực hiện
Khả năng tiếp cận với
dịch vụ (TCDV)
TCDV1 Có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng
TCDV2 Có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. TCDV3 Số lượng giao dịch viên sẵn sàng đáp ứng, phục vụ
khách hàng trong giờ cao điểm Cơ sở vật
chất (CSVC)
CSVC1 Hình ảnh bên ngoài ngân hàng đẹp, dễ nhận biết CSVC2 Trang thiết bị hiện đại
CSVC3 Không gian giao dịch thoải mái, tiện nghi CSVC4 Tờ rơi về sản phẩm dịch vụ rõ ràng, dễ hiểu
Sự hài lòng của khách hàng (HL)
HL1 Tơi thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
HL2 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng để gửi tiền trong những lần kế tiếp
HL3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiết kiệm tại ngân hàng
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính.
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đưa ra và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, lấy ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo đã đề xuất trước đó.
Quy trình nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo nhiều bài viết, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại nhiều ngân hàng khác nhau, từ đó kế thừa và vận dụng cho nghiên cứu định tính của mình. Do đó, tác giả đã mời 6 cá nhân khác nhau ở cấp quản lý có kinh nghiệm ở các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM để cùng tham gia thảo luận nhóm, góp ý nhằm đưa ra các ý kiến sát đáng phù hợp nhất cho nội dung mà tác giả nghiên cứu.
Nội dung thảo luận
- Đầu tiên, tác giả giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi thảo luận nhóm.
- Tiếp đó, tác giả giới thiệu mơ hình đề xuất và ý nghĩa các thang đo của yếu tố ảnh hưởng cũng như các thành phần ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng dựa trên các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngồi nước và xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung thang đo đã đề xuất.
Hầu hết các thành viên đều thống nhất các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm theo mơ hình nghiên cứu của tác giả đưa ra và thang đo đề xuất có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
3.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề nghị, kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu sơ bộ, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 2). Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm hai phần: phần thông tin và phần nội dung chính. Phần nội dung chính bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi. Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ (1) là rất không đồng ý đến (5) là rất đồng ý (Davis và các cộng sự, 1989; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) theo đề nghị để đo lường các thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả khảo sát được phân tích để giải quyết mục tiêu trên.
Thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Lý do tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu, ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thơng tin cần nghiên cứu. Hơn nữa, đây là nghiên cứu khám phá, nên phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất.
Quá trình thu thập thơng tin được thực hiện bằng cách in và gửi bảng câu hỏi cho bộ phận giao dịch khách hàng cá nhân tại các chi nhánh, phòng giao dịch của DAB trên địa bàn TP.HCM. Nhân viên giao dịch gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng đang giao dịch và sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của DAB. Nhân viên giải thích mục đích điều tra, khách hàng trả lời bảng câu hỏi tại quầy và gửi lại cho nhân viên.
Theo tài liệu tác giả tham khảo thì một số nhà nghiên cứu cho rằng đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng được đưa vào phân tích nhân tố. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 22 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 22x5 = 110. Để đáp ứng cỡ mẫu phân tích, 205 bảng câu hỏi gửi đi khảo sát. Tác giả khảo sát tại 13 chi nhánh, phòng giao dịch của DAB (xem phụ lục 2) .Các đơn vị khảo sát mà tác giả lựa chọn là mang tính thuận tiện do quen biết. Số lượng bảng khảo sát ở mỗi đơn vị là 15 bảng, ngoại trừ Sở Giao Dịch và Chi nhánh Phú Nhuận mỗi đơn vị là 20 bảng. Sau 3 tháng điều tra (từ 10/05/2014 đến 10/8/2014) tác giả nhận về 180 bảng câu hỏi hợp lệ. Như vậy số lượng mẫu 180 (>110) là chấp nhận được đối với nghiên cứu này.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để thống kê và phân tích dữ liệu khảo sát thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-test, Anova. Cụ thể:
- Thống kê mô tả: Tác giả sử dụng cơng cụ thống kê mơ tả để phân tích các thuộc tính của mẫu, như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần mền SPSS, để loại bỏ những thang đo không đảm bảo độ tin cậy, và loại bỏ những biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ không phù hợp ra khỏi mơ hình.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này được sử dụng để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo, và thu gọn các tham số ước lượng của từng nhóm biến.
- Phân tích tương quan: Để xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Nếu các biến độc lập có quan hệ với biến phụ thuộc thì sẽ được đưa vào phân tích hồi quy, nếu khơng có quan hệ thì khơng đưa vào.Thơng qua phân tích tương quan, nếu các
biến độc lập có quan hệ với nhau cần lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quy: Nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, ước lượng sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính dự kiến của tác giả như sau (mức ý nghĩa 5%):
Sự hài lòng = B0 + B1*Ứng xử nhân viên + B2*Sự tin cậy + B3*Khả năng tư vấn KH + B4*Khả năng tiếp cận dịch vụ + B5*Cơ sở vật chất
- Kiểm định T-test và Anova để kiểm định sự mối quan hệ giữa các biến thành phần theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
3.4. Kết quả nghiên cứu 3.4.1. Mô tả mẫu khảo sát
180 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0
Về giới tính: Có 67 nam và 113 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 37.22%% và 62.78%.
Về độ tuổi: Có 6 người được phỏng vấn có độ tuổi dưới 23 tuổi (chiếm 3.33%), Từ 23-25 tuổi là 65 người (chiếm 36.11%), 68 người từ 36-50 tuổi (chiếm 37.78%), trên 50 tuổi là 41người (chiếm 22.78%).
Về nghề nghiệp: Tỷ lệ đối tượng khảo sát làm nghề kinh doanh tự do chiếm phần lớn là 48 người (chiếm 26.67%), nhân viên văn phòng là 40 người (chiếm 22.22%), 67 người làm nghề nội trợ (chiếm 37.22%) còn lại 25 người làm nghề khác (chiếm 13.89%).
Về thu nhập: Tỷ lệ đối tượng khảo sát có thu nhập dưới 6 triệu là 24 người (chiếm 13.33%), 57 người có thu nhập từ 6-14 triệu (chiếm 31.67%), 78 người có thu nhập từ 15-30 triệu (chiếm 43.33%), cịn lại 22 người có thu nhập trên 30 triệu (chiếm 12.22%).
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Các biến quan sát có hệ số tương qua biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008)
Thành phần Ứng xử của nhân viên (Bảng số 1, phụ lục 4)
Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.841 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần Sự tin cậy (Bảng số 2, phụ lục 4)
Thang đo sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần khả năng tư vấn khách hàng (Bảng số 3, phụ lục 4)
Thang đo có hệ sơ Cronbach’s Alpha là 0.886 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần khả năng cung ứng tiếp cận dịch vụ (Bảng số 4, phụ lục 4)
Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.819. Trong đó có 1 biến TCDV3 nếu loại biến này khỏi thang đo thì hệ số tin cậy của thành phần này lên đến 0.832. Do vậy biến TCDV3 bị loại khỏi thang đo. Hai biến quan sát cịn lại lại đều có hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, hai biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.888 và các hệ số tương quan biến tổng củả các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần sự hài lòng của khách hàng (Bảng số 6, phụ lục 4)
Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.813 và các hệ số tương quan biến tổng củả các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại bỏ biến này
Ứng xử nhân viên Cronbach alpha = 0.841
UXNV1 16.4667 4.317 .677 .800
UXNV2 16.5944 4.265 .609 .819
UXNV3 16.4500 4.361 .628 .813
UXNV4 16.4778 4.430 .635 .812
UXNV5 16.4111 3.953 .684 .798
Sự Tin cậy Cronbach alpha = 0.809
TC1 12.5278 2.608 .528 .807
TC2 12.7500 2.345 .677 .735
TC3 12.6944 2.347 .704 .722
TC4 12.7611 2.574 .600 .773
Tư vấn khách hàng Cronbach alpha = 0.886
TVKH2 8.5278 1.703 .813 .807
TVKH3 8.5278 1.770 .734 .878
Tiếp cận dịch vụ Cronbach alpha = 0.819
TCDV1 8.3722 1.520 .698 .735
TCDV2 8.1556 1.406 .732 .694
TCDV3 8.0833 1.284 .615 .832
Cơ sở vật chất Cronbach alpha = 0.888
CSVC1 12.4556 3.713 .707 .874
CSVC2 12.4833 3.469 .803 .837
CSVC3 12.4611 3.524 .774 .848
CSVC4 12.6000 3.794 .735 .863
Sự hài lòng Cronbach alpha = 0.813
HL1 8.2444 2.040 .649 .768
HL2 8.3333 1.844 .721 .694
HL3 8.4667 1.435 .668 .772
(Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS)
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là để thu nhỏ và gom các biến lại nhằm đạt được giá trị hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Barlett’s test of sphericity) với sig <0.05 và chỉ số KMO >0.5
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Ngoài ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1. Những nhân tố có Eigenvalues nhỏ
hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong kiểm định KMO và Bartlett’s (bảng số 1, phụ lục 5) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.899>0.5 đáp ứng được yêu cầu. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích đã trích được 4 nhân tố từ 18 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 68.397% (lớn