6. Cấu trúc của đề tài
1.3. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến
1.3.1. Mơ hình SERVQUAL
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên nền tảng mơ hình khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985), tức là khoảng cách giữa giá trị cảm nhận (Perceptions) và mức độ kỳ vọng (Expectation). Mơ hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thơng. Trong đó:
- Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, cam kết thực hiện lời hứa với khách hàng.
- Hiệu quả phục vụ: là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngồi như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc.
- Sự đảm bảo: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên.
- Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Nghiên cứu của mơ hình gồm 2 lần khảo sát nên số biến trong mơ hình là 44 biến.
1.3.2. Mơ hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa giá trị cảm nhận (Perceptions) và mức độ kỳ vọng (Expectation).
Mơ hình SERVPERF được đánh giá hiệu quả hơn SERVQUAL vì biến số giảm 50% và tính thực nghiệm cao hơn so với SERVQUAL trong việc giải thích phương
sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ tổng thể khi đo lường qua một thang đo duy nhất.
1.3.3. Mơ hình FSQ và TSQ
Đây cũng là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến bên cạnh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF. Mơ hình được xây dựng bởi Gronroos (1984), trong đó chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Nguồn: Gronroos (1984)
- Chất lượng kỹ thuật là chất lượng khách hàng thực nhận được từ các dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
- Chất lượng chức năng là quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn.
- Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.3.4. Mơ hình BANKSERV
Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mơ hình BANKSERV (dựa trên mơ hình SERVQUAL) là cơng cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Úc. Về cơ bản thang đo trong Mô hình BANKSERV khơng khác SERVQUAL nhưng được sắp xếp gom lại cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng. Mơ hình gồm 17 thang đo tương ứng với 4 thành phần:
- Ứng xử của nhân viên: là cách thức nhân viên đối đáp, hướng dẫn trả lời thắc mắc và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Sự tin cậy: là khả năng đem lại sự tin tưởng vào dịch vụ và khả năng giải quyết các vướng mắc của nhân viên cho khách hàng khi cần thiết.
- Khả năng tư vấn khách hàng: là khả năng cung cấp thông tin, tư vấn của nhân viên nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp.
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ: là khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng được đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ cao điểm.
Hình 1. 4: Mơ hình BANKSERV
Nguồn: Akiran (1994)
Mơ hình BANKSERV là một cơng cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh kỳ vọng của họ và nhận thức trong cùng những phát biểu, tránh được những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mơ hình SERVQUAL (Avkiran, 1994).
1.3.5. Mơ hình BANKPERF
Trên nền tảng của mơ hình BANKSERV kết hợp vận dụng tính ưu việt của mơ hình SERVFERF là coi giá trị kỳ vọng khách hàng là cao nhất và chỉ đo lường giá trị cảm nhận, năm 2002 Marcin Pont và Lisa McQuilken tiến hành phân tích và đưa ra mơ hình BANKPERF. Tương tự như thang đo SERVPERF thang đo của BANKPERF gồm có tổ hợp các câu hỏi để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Bộ thang đo trong mơ hình BANKPERF đơn giản hơn rất nhiều so với mơ hình BANKSERV vì có số lượng câu hỏi giảm gần một nửa vì chỉ đo lượng giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.3.6. Lý do chọn mơ hình BANKPERF
Mơ hình BANKPERF là mơ hình kết hợp những ưu điểm của mơ hình SERVFERF vào mơ hình BANKSERV. Do đó, tính ưu việt của BANKPERF so với các mơ hình nêu trên là mơ hình đơn giản nhất, số lượng câu hỏi ít nhất (số biến ít nhất) nhưng
vẫn bao quát được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng.
Một số nghiên cứu thực nghiệm gần đây ứng dụng mơ hình BANKPERF về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam như:
- “Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy (nghiên cứu trường hợp 5 ngân hàng thương mại tại TP.HCM)” của tác giả Tạ Mai Hoa, năm 2011.
- “Mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vói chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại” của tác giả Hoàng Thị Hải Yến và cộng sự, năm 2012.
Trong luận văn này, tác giả sẽ dựa trên nền tảng mơ hình lý thuyết BANKPERF kết hợp bổ sung một số biến mới có ý nghĩa từ các nghiên cứu trước để làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Mơ hình nghiên cứu dự kiến thông qua 5 thành phần chính đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm gồm:
Ứng xử của nhân viên
Sự tin cậy
Khả năng tư vấn khách hàng
Khả năng tiếp cận dịch vụ
Cơ sở vật chất
1.4. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.