6. Kết cấu của luận văn
1.4 Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996).
Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Theo TerrenceLevesque và Gordon H.G McDougall (1996) thì sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Oliver, 1999 và Zineldin (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn, là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Oliver, 1997; Tse và Wilton, 1988; Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi hay kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích thú.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm hay thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.4.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
Sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị quyết định đối với sự sống còn của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp ngân hàng đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Thứ nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ
sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của ngân hàng. Khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lịng. Điều này có tác động mạnh đến kết quả hoạt động của ngân hàng trên các phương diện sau:
- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Duy trì sự lựa chọn: tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng và tin tưởng hơn vào ngân hàng.
- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với và phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng.
- Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Như vậy, khách hàng hài lịng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà cịn nói tốt về ngân hàng với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhịều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lịng mọi khách hàng. Đem lại sự hài lịng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của ngân hàng bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng khơng hài lịng có thể làm giảm uy tín của ngân hàng.
Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Sự hài lịng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm
một khách hàng trung thành thật khơng dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và cơng ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction – The Prime Concern of Your Business and the Critical
Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006).
Tóm lại việc nâng cao sự hài lịng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng:
Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao
Tăng lợi nhuận cho ngân hàng
Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với đối thủ
Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho ngân hàng
1.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng.
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ:
- Được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau.
- Là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Ch Chấấttlượlượngng dịdịchchvụvụ (Service Quality) (Service Quality) Ch Chấấttlượlượngng sảsảnn phphẩẩmm (Product Quality) (Product Quality) Gi
Giáá (Price)(Price)
Nh Nhữữngng nhânnhântốtố ttììnhnh hu huốốngng (Situation Factors) (Situation Factors) S Sựự thỏthỏaamãnmãncủcủaa kh khááchch hàhàngng (Customer (Customer Satisfaction) Satisfaction) Nh Nhữữngngnhânnhântốtốcácá nhân nhân (
(PesonalPesonalFactors) Factors) Ch Chấấttlượlượngng dịdịchchvụvụ (Service Quality) (Service Quality) Ch Chấấttlượlượngng sảsảnn phphẩẩmm (Product Quality) (Product Quality) Gi
Giáá (Price)(Price)
Nh Nhữữngng nhânnhântốtố ttììnhnh hu huốốngng (Situation Factors) (Situation Factors) S Sựự thỏthỏaamãnmãncủcủaa kh khááchch hàhàngng (Customer (Customer Satisfaction) Satisfaction) Nh Nhữữngngnhânnhântốtốcácá nhân nhân (
(PesonalPesonalFactors) Factors) Ch Chấấttlượlượngng dịdịchchvụvụ (Service Quality) (Service Quality) Ch Chấấttlượlượngng sảsảnn phphẩẩmm (Product Quality) (Product Quality) Gi
Giáá (Price)(Price)
Nh Nhữữngng nhânnhântốtố ttììnhnh hu huốốngng (Situation Factors) (Situation Factors) S Sựự thỏthỏaamãnmãncủcủaa kh khááchch hàhàngng (Customer (Customer Satisfaction) Satisfaction) Nh Nhữữngngnhânnhântốtốcácá nhân nhân (
(PesonalPesonalFactors) Factors) Ch Chấấttlượlượngng dịdịchchvụvụ (Service Quality) (Service Quality) Ch Chấấttlượlượngng sảsảnn phphẩẩmm (Product Quality) (Product Quality) Gi
Giáá (Price)(Price)
Nh Nhữữngng nhânnhântốtố ttììnhnh hu huốốngng (Situation Factors) (Situation Factors) S Sựự thỏthỏaamãnmãncủcủaa kh khááchch hàhàngng (Customer (Customer Satisfaction) Satisfaction) Nh Nhữữngngnhânnhântốtốcácá nhân nhân (
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
1.5 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
1.5.1.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo Parasurman, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988). Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết.
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa sự nhận thức của
ngân hàng về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai, là ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức
của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như : khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như : dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Khoảng cách thứ tư là chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thơng tin
đến khách hàng. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết
Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được, đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách
trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên (Parasuraman & ctg, 1988). Mơ hình này được biểu diễn như sau:
CLDV = f{( KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
1.5.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (nghiên cứu ban đầu của Parasuraman năm 1985):
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ
khách hàng, địi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp
dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận
tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Truyền thơng (Communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng
có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào cơng
ty.
8. An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua
sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản