6. Kết cấu của luận văn
1.6 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.6.3 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Thành phần sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao và ngược lại.
H2: Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao và ngược lại.
H3: Thành phần sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao và ngược lại.
H4: Thành phần sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao và ngược lại.
H5: Thành phần sự hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao và ngược lại.
H6: Thành phần cảm nhận giá cả được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng
của khách hàng càng cao và ngược lại.
1.6.4 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
1.6.4.1 Mơ hình định tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lịng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, khách hàng cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
- Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Khách hàng cảm thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của mình mà vì nghĩ rằng họ sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, khách hàng sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì khách hàng cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng ngân hàng cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, tuy nhiên giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều.
1.6.4.2 Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht, 1990;Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của ACB, tác giả đã sử dụng năm tiêu chí như sau:
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng - Mức độ hài lòng của khách hàng
- Giới thiệu dịch ngân hàng cho người thứ ba - Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
Tóm tắt chương 1:
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thẻ tín dụng và vai trị của nó, sự hài lịng khách hàng, cảm nhận giá cả dịch vụ và các mối quan hệ giữa chúng. Trong đó lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng nhưng có điều chỉnh để phù hợp với nội dung nghiên cứu; sự hài lòng khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của ACB. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương 2, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG TẠI ACB TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM
2.1 Giới thiệu khái quát về ACB 2.1.1 Tổng quan về ACB 2.1.1 Tổng quan về ACB
Giới thiệu chung
Tên tổ chức: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Tên giao dịch quốc tế: Asia Commercial Bank
Tên viết tắt: ACB Hội sở chính :
Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP HCM Tel: (848) 3929 0999
Fax : (848) 3839 9885 Email : acb@acb.com.vn Trang web : www.acb.com.vn
Bối cảnh thành lập
Pháp lệnh về ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh về ngân hàng thương mại, hợp tác xã tín dụng và cơng ty tài chính được ban hành vào tháng 5 năm 1990 đã tạo dựng một khung pháp lý cho hoạt động ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ACB đã được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 553/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP. HCM cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
Đây là ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam với tổng số vốn điều lệ kể từ ngày 31 tháng12 năm 2012 là hơn 9.376,9 tỷ đồng. Hiện nay, ACB có 345 chi nhánh và phịng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên tồn quốc.
Tầm nhìn
Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm đó “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với các ngân hàng Việt Nam.
Chiến lược
Chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản (simple rule strategy) sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (a competitive strategy of differentiation). Định hướng ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ).
2.1.2 Sự phát triển của dịch vụ thanh tốn thẻ
2.1.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng hiện nay
Theo số liệu của Vụ thanh toán – Ngân hàng Nhà nước trong những năm gần đây thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Đến tháng 9/2013, cả nước có gần 63 triệu thẻ đang lưu hành với doanh số giao dịch qua thẻ đạt hơn 32,6 nghìn tỷ đồng. Theo đó tổng giá trị giao dịch theo các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt tăng đạt hơn 12.471 nghìn tỷ đồng tuy nhiên tỷ lệ cũng như giá trị thanh toán bằng thẻ ngân hàng trong tương quan với các phương tiện thanh toán khác vẫn cịn rất thấp, chiếm 0,26% tổng giá trị thanh tốn không dùng tiền mặt.
Hình 2.1: Cơ cấu giao dịch qua các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong Quý 3/2013 (Nguồn: Ngân hàng Nhà nước, 2013)
Thẻ ngân hàng tiếp tục là phương tiện đa dụng, tiện ích, được các ngân hàng thương mại chú trọng phát triển. Theo thống kê của Hiệp hội thẻ Việt Nam, tồn thị trường đến 30/09/2013 hiện có 62,93 triệu thẻ ngân hàng tăng 8,64 triệu thẻ hay tăng 15,91%
Thẻ 0,26% Séc 0,19% Lệnh chi 75,6% Nhờ thu 2,11% Khác 21,84%
Cơ cấu giao dịch qua các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong quý 3/2013
Thẻ ngân hàng Séc Lệnh chi Nhờ thu Phương tiện thanh toán khác
so với cuối năm 2012 nhưng chủ yếu vẫn là thẻ nội địa với 57,23 triệu thẻ. Điều này cho thấy tỷ lệ sử dụng thẻ ngân hàng so với các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt khác đang có xu hướng tăng lên, tuy nhiên thẻ nội địa vẫn là sản phẩm chủ yếu của các ngân hàng.
Hình 2.2: Số lượng thẻ ngân hàng phát hành đến 30/09/2013 (Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước, 2013)
Trong số thẻ lưu hành đến 30/09/2013, có đến 50,89 triệu là thẻ ghi nợ nội địa, hơn 1,78 triệu là thẻ trả trước và có gần 1,62 triệu thẻ tín dụng.
Có thể nói trong thời gian qua, số lượng và tốc độ phát triển của thẻ ngân hàng tăng mạnh với tỷ lệ tương đối cao, nhưng thẻ ghi nợ vẫn là thẻ thanh tốn chủ yếu, thẻ tín dụng chỉ tăng 0,63% và chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
Hình 2.3: So sánh cơ cấu thẻ thanh toán năm 2012 và 2013 (Nguồn vụ thanh toán ngân hàng nhà nước Việt Nam, 2013)
42,26 54,29 62,93 0 10 20 30 40 50 60 70 31/12/2011 31/12/2012 30/09/2013 Số thẻ đang lưu hành Triệu thẻ
Nếu so với các nước trong khu vực và thế giới, mức độ phổ cập thẻ tín dụng của Việt Nam vẫn còn rất thấp
Bảng 2.1: So sánh mức độ phổ cập thẻ tín dụng tại một số quốc gia năm 2012
Tên nước Dân số (triệu người) Thẻ tín dụng (triệu thẻ) Bình qn số thẻ tín dụng/người Chỉ số tiêu dùng cá nhân qua thẻ Mỹ 313 800 2,56 25% Nhật Bản 128 320 2,50 12% Hàn Quốc 49 100 2,04 62% Đài Loan 23 32 1,39 20% Trung Quốc 1.341 285 0,21 22% Indonesia 230 15 0,065 N/A Việt Nam 87 1,62 0,019 N/A
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012)
Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lưới chấp nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tượng. Hệ thống ATM và đơn vị chấp nhận thanh tốn thẻ (POS) đã có sự tăng trưởng đáng kể. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho thanh toán thẻ tiếp tục được đầu tư và cải thiện tính đến cuối tháng 9/2013, tồn hệ thống có 52 ngân hàng thương mại đã trang bị máy ATM/POS với số lượng đạt trên 14.584 máy ATM và hơn 119.158 POS
Bảng 2.2: Số lượng máy ATM và POS đến 30/09/2013
STT Thiết bị thanh toán 30/06/2011 30/06/2012 31/12/2012 30/09/2013
1 ATM (máy) 13.000 13.920 14.300 14.584 2 POS/EFTPOS/EDC 70.000 90.000 101.400 119.158
(Nguồn: Hội thẻ ngân hàng Việt Nam)
Số lượng và giá trị thanh toán qua POS tiếp tục tăng nhanh, tổng giá trị giao dịch qua thẻ và máy chấp nhận thanh tốn đạt hơn 282,1 nghìn tỷ đồng, mặc dù tăng so với mức giao dịch trong các quý trước nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng.
Bảng 2.3: Số liệu giao dịch qua ATM, POS/EFTPOS/EDC đến 30/09/2013
Thiết bị Số lượng thiết bị Số lượng giao dịch
(Món)
Giá trị giao dịch
(Tỷ đồng)
ATM 14.584 123.778.797 246.002 POS/EFTPOS/EDC 119.158 6.178.510 36.134
(Nguồn: Vụ thanh toán ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2013)
Thống kê của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam cho thấy, trong số 10 dịch vụ mới nhất trên thị trường có 8 sản phẩm là thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Riêng thẻ quốc tế Visa phát hành tại Việt Nam đạt con số hơn 1 triệu thẻ.
Hiện nay đã có 13 ngân hàng thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế cộng với một số ngân hàng đại lý tham gia thanh toán thẻ gồm: VCB, ACB, Incombank, Agribank, BIDV, Chohung Vina Bank, Eximbank, Sacombank, Techcombank, VIB... và các ngân hàng nước ngoài ANZ của New Zealand, UOB của Singapore, HSBC (Anh Quốc). Và đã có 5 loại thẻ quốc tế được chấp nhận tại Việt Nam hiện nay là: Visa, MasterCard, American Express, JCB và Diners Club.
Hành lang pháp lý để kích thích việc sử dụng thẻ cũng khơng ngừng được hồn thiện. Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2453/QĐ-TTg, ngày 27/12/2011
phê duyệt Đề án Đẩy mạnh thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015. Theo đó, Đề án chỉ rõ mục tiêu cần phải đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%; nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40%; triển khai 250.000 điểm giao dịch với số lượng trên 200 triệu giao dịch/năm.
Tiếp đó là Nghị định 101/2012/NĐ-CP, ngày 22/11/2012 về thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Ngày 28/12/2012, NHNN cũng đã ban hành Thơng tư số 35/2012/TT- NHNN quy định về phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, trong đó quy định nguyên tắc thu phí, biểu khung phí theo lộ trình, tổ chức phát hành thẻ không được thu thêm phí ngồi biểu khung phí dịch vụ thẻ đã ban hành, đơn vị chấp nhận thẻ khơng được thu phí giao dịch POS đối với chủ thẻ, nhằm đảm bảo hài hịa lợi ích của các chủ thể liên quan. Thực hiện song hành đồng bộ với Thông tư 35 là Thông tư số 36/2012/TT-
NHNN, ngày 28/12/2012 quy định về trang bị, quản lý, vận hành và đảm bảo an tồn hoạt động của máy ATM, qua đó tăng cường nghĩa vụ và trách nhiệm đảm bảo chất lượng, hiệu quả sử dụng ATM.
2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ tại ACB
ACB là một trong các ngân hàng Việt Nam đi đầu trong việc giới thiệu các sản phẩm thẻ quốc tế tại Việt Nam. ACB chiếm thị phần cao về các loại thẻ tín dụng quốc tế như Visa và MasterCard. Đến nay, ACB có đa dạng nhiều loại thẻ tín dụng quốc tế với nhiều tiện ích đặc thù đáp ứng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau như thẻ tín dụng chuẩn, thẻ tín dụng vàng, thẻ tín dụng Visa Business, thẻ tín dụng World MasterCard, thẻ tín dụng Visa Platinum…
Số lượng thẻ phát hành của ACB tăng trưởng mạnh qua các năm, đến 30/09/2013 số lượng thẻ phát hành đạt 926.013 thẻ tăng 133.272 thẻ so với năm 2012.
Bảng 2.4: Số liệu thẻ phát hành và doanh số giao dịch thẻ qua các năm tại ACB
STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2011 Năm 2012 30/9/2013
1 Số lượng thẻ phát hành Thẻ 682.348 792.741 926.013 - Thẻ quốc tế Thẻ 480.369 543.065 630.818 - Thẻ nội địa Thẻ 201.979 249.676 295.195 2 Số lượng đại lý Đại lý 2.179 2.780 3.402 3 Doanh số giao dịch chủ thẻ Tỷ đồng 7.917 8.681 10.085 4 Doanh số giao dịch đại lý Tỷ đồng 1.081 869 644
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Á Châu)
Trong cơ cấu thẻ được phát hành, thẻ quốc tế luôn chiếm tỷ trọng cao, từ năm 2011 đến nay thẻ quốc tế luôn chiếm từ 68-70% trong tổng số thẻ phát hành. Nhìn chung là do thẻ quốc tế có nhiều tiện ích hơn so với thẻ nội địa, có thể sử dụng trong nước lẫn nước ngoài và thanh tốn qua mạng. Ngồi ra ACB cũng tập trung phát triển thẻ nội địa, biểu hiện qua số lượng thẻ nội địa tăng dần từ 201.979 thẻ năm 2011 lên 295.195 thẻ tại thời điểm 30/09/2013.
Mặc dù năm 2012 và 2013 có nhiều biến động và khó khăn, nhưng số lượng đại lý và doanh số giao dịch chủ thẻ của ACB đều tăng nhanh chóng, đến 30/09/2013
doanh số giao dịch chủ thẻ đạt hơn 10 nghìn tỷ đồng. Việc phát triển mở rộng đại lý