6. Kết cấu của luận văn
2.1 Giới thiệu khái quát về ACB
2.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, để hiệu chỉnh bộ thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng ACB.
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Kết quả: Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng
vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 6 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lịng khách hàng giảm xuống cịn 3 (loại bỏ 2 tiêu chí “Tổng thể chất lượng dịch vụ” và “Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba”) là:
♦ Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. ♦ Mức độ hài lòng của khách hàng.
♦ Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mơ hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
1. Sự tin cậy (TINCAY): được đo bằng 4 biến
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Ngân hàng quan tâm đến trở ngại của khách hàng
2. Sự đáp ứng (DAPUNG): được đo bằng 5 biến
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 Ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Ngân hàng có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến của khách hàng
3. Sự đảm bảo (DAMBAO): được đo bằng 6 biến
Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn ân cần với khách hàng
Ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch
Ngân hàng thường xuyên cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng 4. Sự đồng cảm (DONGCAM): được đo bằng 4 biến
Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
Ngân hàng luôn quan tâm ý kiến của khách hàng Ngân hàng luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng
Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
5. Sự hữu hình (HUUHINH): được đo bằng 5 biến
Văn phòng, trụ sở giao dịch của Ngân hàng khang trang
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc lịch sự. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú Ngân hàng có mạng lưới giao dịch nhiều và rộng khắp
6. Cảm nhận giá cả (GIACA): được đo bằng 4 biến
Ngân hàng có các chính sách giá có lợi cho khách hàng Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
Phí dịch vụ ngân hàng đưa ra là hợp lý
Ngân hàng có các chính sách tiết giảm chi phí cho khách hàng khi giao dịch.
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 28 thang đo của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.