6. Kết cấu của luận văn
2.1 Giới thiệu khái quát về ACB
2.1.2.3 Những tồn tại hạn chế tại ACB
- Sự phát triển thẻ tín dụng của ACB chủ yếu ở số lượng thẻ phát hành mà chưa tập trung vào chất lượng thẻ cũng như tăng cường giao dịch của chủ thẻ. Mặc dù số lượng tài khoản thẻ tín dụng ACB đã tăng lên đáng kể, nhưng việc sử dụng thẻ để thanh toán cho hàng hoá và dịch vụ chưa tăng tương xứng. Trong khi đó cơ sở hạ tầng thanh tốn phân bổ chưa đồng đều, tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị, nên việc phát triển dịch vụ thẻ tín dụng ở các vùng miền nông thôn, miền núi hầu như rất ít và gặp nhiều trở ngại, người dân ở các khu vực này chưa biết nhiều đến thẻ tín dụng của ACB.
- Người dân cịn chưa mặn mà với thanh tốn qua POS cũng như chưa hiểu biết nhiều về thẻ tín dụng. Trong khi thẻ tín dụng là loại hình gắn chặt với hoạt động tín dụng tiêu dùng của người dân ở các nước khác như Thái Lan, Singapore, Malaysia. Nhưng tại Việt Nam loại hình này vẫn cịn khá mới mẻ do người dân ít thích nghi với dịch vụ tiêu dùng thanh tốn trước trả tiền sau, mà chủ yếu vẫn là thanh toán bằng tiền mặt. Tiện ích của việc dùng thẻ tín dụng của ACB là rõ ràng nhưng khách hàng sử dụng thẻ chưa nhiều.
- Việc chấp nhận thanh toán thẻ tại ACB còn hạn chế, phần nhiều mới chỉ được thực hiện ở các công ty, trung tâm thương mại lớn nên chưa thuận tiện cho người sử dụng.
- Bên cạnh sử dụng thẻ tín dụng của ACB có một số khách hàng vẫn sử dụng thẻ của các ngân hàng khác. Đây là những đối thủ cạnh tranh của thẻ ACB, khi khách hàng sử dụng song song 2 loại thẻ, họ sẽ có cơ hội so sánh các loại thẻ với nhau vì vậy địi hỏi ACB không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thẻ để có thể cạnh tranh tốt với các ngân hàng khác.
nhưng chưa có chính sách mang tính đột phá để tạo một lực bẩy cho công cụ thanh tốn thẻ phát triển mạnh mẽ hơn. Tình trạng đơn vị chấp nhận thẻ thu phụ phí của khách hàng thanh toán bằng thẻ chưa được khắc phục triệt để.
- Công tác thông tin-tuyên truyền về hoạt động thanh tốn thẻ của ACB đã có nhiều cố gắng nhưng vẫn chưa đạt yêu cầu. ACB cũng chưa chú trọng tập trung đẩy mạnh mảng tín dụng tín chấp trong giai đoạn hiện nay.
2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Thu thập dữ liệu 2.2.1 Thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
2.2.1.1 Dữ liệu sơ cấp
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo ngân hàng để nắm rõ
hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng. Dữ liệu thu thập được thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng thẻ tín dụng của ACB trên địa bàn TP.HCM
2.2.1.2 Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
- Tạp chí Ngân hàng - Tạp chí Marketing
- Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
- Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS - Báo cáo hoạt động của ACB
- Internet
2.2.2 Thiết kế nghiên cứu
Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với đề tài nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt nhưng khơng phù hợp với ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên các loại hình dịch vụ thì rất đa
dạng nên trong việc sử dụng mơ hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mơ hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Do đó, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL khi sử dụng cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, để hiệu chỉnh bộ thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng ACB.
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Kết quả: Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng
vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 6 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống cịn 3 (loại bỏ 2 tiêu chí “Tổng thể chất lượng dịch vụ” và “Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba”) là:
♦ Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. ♦ Mức độ hài lòng của khách hàng.
♦ Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mơ hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
1. Sự tin cậy (TINCAY): được đo bằng 4 biến
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Ngân hàng quan tâm đến trở ngại của khách hàng
2. Sự đáp ứng (DAPUNG): được đo bằng 5 biến
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 Ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Ngân hàng có nhiều kênh thơng tin để tiếp thu ý kiến của khách hàng
3. Sự đảm bảo (DAMBAO): được đo bằng 6 biến
Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn ân cần với khách hàng
Ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch
Ngân hàng thường xuyên cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng 4. Sự đồng cảm (DONGCAM): được đo bằng 4 biến
Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
Ngân hàng luôn quan tâm ý kiến của khách hàng Ngân hàng luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng
Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
5. Sự hữu hình (HUUHINH): được đo bằng 5 biến
Văn phịng, trụ sở giao dịch của Ngân hàng khang trang
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc lịch sự. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú Ngân hàng có mạng lưới giao dịch nhiều và rộng khắp
6. Cảm nhận giá cả (GIACA): được đo bằng 4 biến
Ngân hàng có các chính sách giá có lợi cho khách hàng Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
Phí dịch vụ ngân hàng đưa ra là hợp lý
Ngân hàng có các chính sách tiết giảm chi phí cho khách hàng khi giao dịch.
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 28 thang đo của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lơ gích, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
a. Xây dựng bảng câu hỏi
b. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
c. Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
d. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
♦ Phân tích độ tin cậy của các thang đo ♦ Phân tích nhân tố
♦ Xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng hợp
♦ Kiểm định mơ hình thơng qua phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
Kết quả
Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ hài lịng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thang điểm Likert một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý:
1-Rất không đồng ý 2-Khơng đồng ý 3-Bình thường 4-Đồng ý
5-Rất đồng ý
Tác giả sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong q trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Thiết kế bảng câu hỏi
Sau q trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (Phụ lục 1) được thiết kế theo kiểu phỏng vấn trực tiếp sử dụng thang đo SERVQUAL là chính, với 28 thang đo đo lường các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Nội dung bảng câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau:
Phần 1 : Khảo sát chung về thẻ tín dụng của ngân hàng ACB như: loại thẻ sử
Phần 2: Mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng và sự hài
lịng khách hàng. Phần này có 28 phát biểu đo lường 6 thành phần của chất lượng dịch vụ và 3 câu hỏi đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Phần 3: Một số câu hỏi về thông tin cá nhân khách hàng như: giới tính, độ
tuổi, trình độ, thu nhập.
Mẫu nghiên cứu:
Có tất cả 410 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đã có 248 phiếu điều tra được thu nhận lại với tỷ lệ phản hồi là 60,49% trong đó có 43 phiếu bị loại do không hợp lệ, nên số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 205 phiếu.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hacher (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005, trang 263). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 mẫu trở lên. Trên cơ sở đó, số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 205 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 2.6: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
STT MÃ HĨA DIỄN GIẢI
SỰ TIN CẬY
1 TINCAY1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 2 TINCAY2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót 3 TINCAY3 Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
4 TINCAY4 Ngân hàng quan tâm đến trở ngại của khách hàng
5 DAPUNG1 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 6 DAPUNG2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
7 DAPUNG3 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 8 DAPUNG4 Ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách
hàng
9 DAPUNG5 Ngân hàng có nhiều kênh thơng tin để tiếp thu ý kiến của khách hàng
SỰ ĐẢM BẢO
10 DAMBAO1 Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho khách hàng.
11 DAMBAO2 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng 12 DAMBAO3 Nhân viên ngân hàng luôn ân cần với khách hàng
13 DAMBAO4 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch 14 DAMBAO5 Ngân hàng thường xuyên cung cấp các thông tin dịch vụ
cần thiết cho khách hàng
15 DAMBAO6 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
SỰ ĐỒNG CẢM
16 DONGCAM1 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng 17 DONGCAM2 Ngân hàng luôn quan tâm ý kiến của khách hàng
18 DONGCAM3 Ngân hàng luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng
19 DONGCAM4 Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
SỰ HỮU HÌNH
20 HUUHINH1 Văn phòng, trụ sở giao dịch của Ngân hàng khang trang 21 HUUHINH2 Nhân viên Ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc
lịch sự
22 HUUHINH3 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
24 HUUHINH5 Ngân hàng có mạng lưới giao dịch nhiều và rộng khắp
GIÁ CẢ
25 GIACA1 Ngân hàng có các chính sách giá có lợi cho khách hàng
26 GIACA2 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
27 GIACA3 Phí dịch vụ ngân hàng đưa ra là hợp lý
28 GIACA4 Ngân hàng có các chính sách tiết giảm chi phí cho khách hàng
SỰ HÀI LÒNG
29 HAILONG1 Nhìn chung, anh/chị hồn tồn hài lịng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của ACB
30 HAILONG2 Thẻ tín dụng của ACB đáp ứng tốt nhu cầu của Anh/chị 31 HAILONG3 Anh/chị tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng của ACB
2.2.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu
2.2.3.1 Lập bảng tần số: Để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính,
tuổi, trình độ học vấn, v.v…
2.2.3.2 Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến