6. Kết cấu của luận văn
1.5 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.5.1.3 Mơ hình hiệu chỉnh
Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần, đó là mơ hình SERVQUAL. Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch cụ không thế xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mơ hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hay mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mơ hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1. Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp, chính xác, đúng giờ và đáng tin cậy, uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa đối với khách hàng.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Cách khác đây là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
3. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và sự lịch lãm của
nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân
cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này, và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng càng tăng.
5. Sự hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
- Tin cậy - Tin cậy - Đáp ứng - Đáp ứng
- Phương tiện hữu hình - Phương tiện hữu hình - Năng lựcphục vụ - Lịch sự - Tín nhiệm - An tồn - Đảm bảo - Tiếp cận - Thông tin - Hiểu biết khách hàng - Đồng cảm
Theo mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận -giá trị kỳ vọng.