2.2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
2.2.2.4 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA
kẹo Hải Châu.
a. Chính sách sản phẩm
Do nhu của con người thường xuyên thay đổi, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải thích ứng với sự biến động đó. Do đó trong thời gian qua, Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đã đáp ứng liên tục kịp thời thị hiếu người tiêu dùng nhờ vận dụng chính sách đa dạng hố sản phẩm với 118 sản phẩm bao gồm:
Bánh quy của công ty mang nhiều chủng loại khác nhau: bánh quy Hải Châu, Hương Thảo, Hướng Dương, Bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, quy Marie và đặc biệt là sản phẩm bánh mềm…
Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang được người tiêu dùng ưa chuộng. Sản phẩm bánh kem xốp của cơng ty có kem xốp pho mát , kem xốp vừng, kem xốp trắng , kem xốp môka, kem xốp sôcôla…
Sản phẩm lương khô của công ty gồm 4 loại: Lương khô cacao, lương khô đậu xanh, lương khô dinh dưỡng và lương khơ tổng hợp.
Kẹo gồm có kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc như hương cam, hương táo, hương dâu, hương nho, hương ổi… Ngoài ra cơng ty cịn sản xuất sơcơla có nhân phục vụ người có thu nhập cao.
Cơng ty sản xuất 3 loại bột canh là bột canh thường và bột canh cao cấp và bột canh iốt có các hương vị khác nhau như bò, cua , gà …
Ngồi việc đa dạng hố trọng lượng và hình thức bao gói. Ví dụ: kem xốp có 360gr, 180gr, 200gr, 115gr và 500gr…Qui cách bao gói trước kia chủ yếu là túi ni lơng thì nay được bổ sung thêm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt
(có hoặc khơng có khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ được bánh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Một số mặt hàng bán chạy của công ty bánh kẹo Hải Châu
Bảng 2.14: Một số mặt hàng bán chạy của Hải Châu
STT Tên hàng 1 Bột canh iốt 2 Bột canh cao cấp 3 Bánh hương cam 4 Bánh kem xốp 400gr 5 Bánh hương thảo 6 Bánh vani 7 Bánh kem xốp 250gr 8 Bánh quy bơ 9 Lương khô tổng hợp 10 Kem xốp 360gr Nguồn: [5] b. Chính sách giá
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến số lượng hàng hố bán ra của cơng ty và quyết định mua của khách hàng. Để đưa ra một mức giá hợp lý, công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, nhưng cao hơn chi phí sản xuất và tiêu thụ tức là chấp nhận mức lãi thấp, dưới đây là sản phẩm Hải Châu áp dụng từ ngày 1/12/2006
Bảng 2.15: Giá bán của Hải Châu từ ngày 1/12/2006
STT Sản phẩm
1 Lương khô TH 80gr
2 Lương khô cacao 80gr
3 Bánh quy bơ 300gr 4 Bánh Marie hộp 300gr 5 Hương cam 150gr 6 Hương thảo 225gr 7 Bánh vani 360gr 8 Kem xốp 400gr 9 Kem xốp 60gr 10 Kem xốp thỏi 115gr 11 Bánh quy canxi 125gr 12 Bánh Uropi 350gr 13 Bánh Salteness 500gr 14 Bánh dinh dưỡng 110gr 15 Bánh nhân hoa quả túi
160gr
19 Kẹo thảo hương 800gr 20 KX phủ SCL hộp 170gr 21 Bánh mềm 200gr 22 Bánh Tulíp 144gr 23 Kẹo mềm SCL sữa 24 Kẹo cứng hoa quả 25 Kẹo mềm cafe sữa 26 Kẹo xốp cốm, cam, dâu,
dừa,chuối, sữa chua 27 Socola hộp 190gr 28 Socola thanh 30gr 29 Bột canh cao cấp 200gr 30 Bột canh Iốt 200gr 31 Bột canh 200gr Nguồn: [5]
Cạnh tranh bằng giá là cơng cụ của cơng ty nhưng khơng phải vì giá thấp mà cơng ty không quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Hải Châu có giá tương đối thấp so với sản phẩm cùng loại của đối thủ mà chất lượng khơng thua kém, có một số sản phẩm chất lượng còn cao hơn.
Hương cam (150gr) Bánh vani (360gr) Bánh Hương (225gr) Lương khô (80gr)
Lương khô đậu xanh (100gr)
Kem xốp (400gr) Kẹo mềm (125gr) Kẹo cứng (105gr)
Nguồn: [5]
Công ty áp dụng nhiều biện pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ vì cơng ty ý thức được rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của đại lý có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của cơng ty. Do đó, chính sách chiết giá ln được cơng ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực. Cơng ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm, tăng thêm chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ vận chuyển cho phù hợp với gía xăng dầu và theo vùng của thị trường. Mức chiết giá cho các đại lý cụ thể như sau:
Bảng 2.17: Mức chiết giá sản phẩm của cơng ty
Hình thức thanh tốn Tiền mặt Thanh tốn sau
Nguồn: [5]
Ngồi các hình thức trên Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu còn hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa. Mức hỗ trợ tăng theo độ dài quãng đường vận chuyển. Nếu khách hàng tự vận chuyển lơ hàng có giá trị thanh tốn lớn hơn 50 triệu đồng được hỗ trợ bằng cách giảm giá. Cụ thể mức giảm giá của công ty được áp dụng như sau:
Bảng 2.18: Tỉ lệ giảm giá theo km đường
Km đường Dưới 50km
Nguồn: [5]
c. Chính sách phân phối
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường là thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng với mặt hàng bánh, do vậy Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối như sau:
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (2) (1) Bán lẻ Người tiêu dùng
(3) (4) Đạ i lý bá n bu ôn Đại lý bán lẻ Môi giới
-Kênh 1: Sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua trung tâm kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thương mại (KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phẩm, kênh tiêu thụ này không những giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà cịn giúp cơng ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua đó cơng ty có thể được nhiều thơng tin phản ánh từ phía khách hàng về sản phẩm của cơng ty một cách nhanh chóng và kịp thời. Mặc dù khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên kênh này không lớn, chỉ chiếm khoảng15% tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm nhưng thơng qua kênh này cơng ty có thể giới thệu với người tiêu dùng về sản phẩm của công ty
Để nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, hiện nay cửa hàng giới thiệu sản phẩm gần cơng ty cịn đảm nhận chức năng phân phối, vận chuyển, lưu kho và giao hàng trực tiếp cho các đại lý ở Hà Nội.
-Kênh 2: Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ đến lấy hàng của công ty thông qua Trung tâm KDSP&DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ khu vực gần công ty đến lấy hàng
-Kênh 3: Là kênh tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của cơng ty, nó được sử dụng để đưa sản phẩm đến những khu vực xa công ty. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 70%-75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Với ưu điểm là nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, các đại lý này giúp công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, sản phẩm của công ty được phân phối thông suốt khắp các tỉnh thành trong cả nước. Chính vì vậy mà số lượng đại lý của công ty tăng nhanh qua các năm. Năm 2003 cơng ty có 318 đại lý, năm 2004 cơng ty có 350 đại lý,
năm 2005 cơng ty đã có 400 đại lý và đến năm 2006 cơng ty đã có 465 đại lý cấp I và II ở khắp tồn quốc.
-Kênh 4: Công ty thông qua môi giới (Công ty TNHHTM Thái Hồ, Cơng ty XNK SiphắtThasa,… và các công ty thương mại khác của Trung Quốc, Đức Nga, Campuchia,…) để xuất khẩu sản phẩm sang thị trường nước ngoài. Tuy nhiên sản lượng tiêu thụ qua kênh này rất nhỏ, chỉ chiếm 0,74% sản lượng tiêu thụ của tồn cơng ty.
Bảng 2.19: Số lượng đại lý cấp I tại các vùng thị trường
Vùng thị trường Hà Nội Hải Phòng Hà Giang Cao Bằng Lai Châu Lào Cai Tuyên Quang Lạng Sơn Bắc Cạn Thái Nguyên Yên Bái Sơn La ……………….. Tổng Miền Bắc
Tổng Miền Trung
Tổng Miền Nam
Nguồn: [5]
Hiện nay để hỗ trợ cho các kênh phân phối, cơng ty sử dụng 3 hình thức vận chuyển:
+ Cơng ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng
+ Công ty thuê xe vận chuyển cho khách hàng
Ngồi ra cơng ty cịn áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý tiêu thụ vượt định mức mà công ty giao vào cuối hàng tháng và vào dịp hội nghị khách hàng hàng năm của công ty. Trong hội nghị khách hàng, công ty trao quà và tiền cho các đại lý tiêu thụ tốt nhất về các sản phẩm của công ty.
Nhận xét: Việc áp dụng các kênh phân phối như trên là khá hợp lý và điều đó làm cho q trình phục vụ và phân phối sản phẩm được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu với khách hàng của công ty trên tồn quốc, đồng thời có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng một cách thuận tiện nhất mà lại giảm chi phí một cách đáng kể cho cơng ty khi nghiên cứu thị trường.
d. Các hoạt động xúc tiến bán
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu cũng quảng cáo trên đài, ti vi nhưng tần suất xuất hiện ít. Các loại sản phẩm của Hải Châu ít được biết đến qua hoạt động này, cơng ty cịn quảng cáo trên các phương tiện vận tải. Có thể nói, hoạt động quảng cáo của công ty chưa phát huy được ý nghĩa thực sự với hoạt động tiêu thụ mặc dù trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo
đã được tăng cường đẩy mạnh hơn, quảng cáo trên báo chí, truyền hình, biển hiệu, các hình thức khác.
Bảng 2.20: Chi phí dành cho quảng cáo
Chỉ tiêu Chi phí dành cho quảng cáo -Truyền hình -Báo chí -Biển hiệu -Các hình thức khác Nguồn: [5]
Ngồi các hình thức quảng cáo như trên, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu cịn có các chính sách khuyến mại như sau:
Bảng 2.21: Mức khuyến mại
STT Loại sản phẩm
1 Bột canh Iốt
2 Kẹo Thảo Hương
3 Bánh Hương Thảo
4 Lương khô TH
5 Bánh mềm
Bảng 2.22: Thị phần của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu
STT Số lượng toàn ngành
Số lượng của công ty
Thị phần
Nguồn: [5]
Từ bảng thị phần 2.22 cho thấy năm 2007 thị phần của Công ty giảm nhẹ so với năm 2006, nhưng năm 2006 thị phần của Công ty trong thị trường bánh kẹo tăng nhẹ so với năm 2005 nhưng lại giảm so với năm 2004. Nguyên nhân chủ yếu là sản phẩm của công ty bị làm nhái và đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm của công ty khác, một phần cũng là do trong năm 2004 Công ty chuẩn bị cho việc cổ phần hố và trong năm 2003 Cơng ty nhập về dây chuyền bánh mềm cao cấp.
2.3. Phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Châu so với các Công ty bánh kẹo khác ở Việt Nam hiện