CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
4.6. Các giải pháp chiến lƣợc lâu dài
Vì giới hạn của đề tài là “Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu ” của Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN nên tác giả chƣa có điều kiện tập trung sâu vào các chiến lƣợc lâu dài, tuy nhiên xin đề xuất để Nhà trƣờng tham khảo và xây dựng giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu một cách hiệu quả, lâu dài, mang tầm chiến lƣợc :
(1) Đẩy mạnh hoạt động xã hội hóa, khai thác và tìm kiếm các nguồn thu để nâng cao định mức cho việc xây dựng và quảng bá, bảo hộ thƣơng hiệu. Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN là đơn vị sự nghiệp có đào tạo ngành sƣ phạm, điều đó đồng nghĩa nguồn ngân sách của nhà trƣờng không dồi dào, đặc biệt sự ƣu tiên cho
hoạt động quản trị thƣơng hiệu là hạn chế. Nếu Nhà trƣờng, các đơn vị liên quan khơng tích cực trong việc huy động các nguồn lực xã hội, đẩy mạnh ác nguồn thu hợp pháp khác thì hoạt động quản trị thƣơng hiệu khó có thể phát triển đáp ứng đƣợc nhu cầu thực tiễn.
(2) Thành lập bộ phận riêng biệt và bồi dƣỡng nhân lực cho công tác truyền thông và quảng bá thƣơng hiệu. Trong phần giải pháp phía trên, tác giả cũng có đề cập đến giải pháp này, tuy nhiên đây cũng chính là một trong những giải pháp mang
tầm chiến lƣợc lâu dài cho thấy việc đầu tƣ nhân lực, nguồn lực cho công tác quản trị thƣơng hiệu không chỉ là việc làm nhất thời mà có tính lầu dài phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Nhà trƣờng.
(3) Tiến hành các khảo sát sâu rộng hơn với nhiều nhóm đối tƣợng để có cái nhìn tổng quan về mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Nhà trƣờng. Bài nghiên cứu của tác giả chỉ giới hạn ở đối tƣợng học sinh THPT (khách hàng tiềm năng). Tuy nhiên, trong tổng thể phát triển của Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN không thể không tập trung vào các đối tƣợng doanh nghiệp, phụ huynh, đối tác, đặc biệt là sinh viên. Nhà trƣờng cần khảo sát sâu rộng hơn với các nhóm đối tƣợng khác nhau và trong nhiều chủ đề liên quan khác (sự hài lòng, sự trung thành, chất lƣợng đào tạo cử nhân…) để có cái nhìn sâu sắc về mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhà trƣờng. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu chỉ là bƣớc đầu tiên để nhà trƣờng phát triển thƣơng hiệu hƣớng tới sự trung thành của khách hàng.
(4) Tập trung nguồn lực và có kế hoạch sẵn sàng trƣớc những yêu cầu của giáo dục Việt Nam đặc biệt là chủ trƣơng tự chủ Đại học và Thành phố Đại học tại Hịa Lạc mà ĐHQGHN đang chủ trì. Nhƣ chúng ta đã biệt, chủ trƣơng tự chủ Đại học đang là bài toán với tất cả các trƣờng Đại học, Học viện, Cao đẳng. Trong cuộc đua hƣớng tới tự chủ, yêu cầu mỗi đơn vị phải có tầm nhìn phát triển, chiến lƣợc rõ ràng. Đồng hành với đó chính là việc xác định hƣớng đi cho thƣơng hiệu của mình. Bên cạnh địi hỏi của việc hƣớng tới tự chủ đại học, dự án Hịa Lạc cũng chính là một thách thức lớn khơng chỉ với ĐHQGHN mà với tất cả các đơn vị thành viên, trong đó có ĐHNN.
KẾT LUẬN
Có thể nói, từ kết quả nghiên cứu cho thấy thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN có mức độ nhận biết khá cao và tiềm lực, giá trị thƣơng hiệu có thể phát triển mạnh hơn nữa nếu có những chính sách, chiến lƣợc và giải pháp hiệu quả. Để xây dựng và có đƣợc vị thế tốt, mức độ nhận biết cao là điều khó đối với thƣơng hiệu Đại học và làm sao để giữ vững vị thế, phát triển không ngừng bắt kịp với sự thay đổi mạnh mẽ của thị trƣờng lại càng khó khăn hơn. Qua nghiên cứu, tác giả đƣa ra đƣợc một số thực trạng về mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN – ĐHQGHN trong đối tƣợng học sinh THPT, tìm ra các ngun nhân dẫn đến thực trạng đó cũng nhƣ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ này.
Bên cạnh đó, trong thời gian và điều kiện giới hạn của 01 luận văn thạc sĩ, nghiên cứu có những tồn tại nhất định : số lƣợng khảo sát cịn ít (12 trƣờng THPT trên 06 tỉnh, TP, tổng khảo sát 240 ngƣời) khơng mang tính tồn diện, thời gian hạn chế nên nghiên cứu chỉ dừng ở việc đánh giá mức độ nhận biết thông qua các yếu tố ảnh hƣởng, đối tƣợng khảo sát khơng mang tính đại diện vì với 01 thƣơng hiệu Trƣờng Đại học thì đối tƣợng khác nhƣ sinh viên, giảng viên, giáo viên THPT, phụ huynh, doanh nghiệp cũng vơ cùng quan trọng. Ngồi ra, với bảng khảo sát mà tác giả đề xuất và nghiên cứu, kết quả thu đƣợc chỉ ra rằng bảng hỏi có hạn chế về sự phù hợp với đối tƣợng học sinh THPT (những ngƣời chƣa thụ hƣởng sản phẩm, dịch vụ của ĐHNN). Vì vậy, nghiên cứu tập trung phân tích và đƣa ra giải pháp từ những câu hỏi nhận biết thƣơng hiệu thông qua các mức gợi nhắc và các yếu tố phân biệt. Những hạn chế này cũng chính là một số hƣớng đi cho các nghiên cứu sau nhƣ : mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong các đối tƣợng khác, đề xuất và đƣa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu sử dụng phƣơng pháp định lƣợng hồi quy hay mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu đến sự trung thành của sinh viên với thƣơng hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
[1] Al Ries, Laura Ries, 2010. 22 quy luật bất biến trong xây dựng thƣơng hiệu, NXB Tri thức, Hà Nội.
[2] Nguyễn Kim Chi, Các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng
Đại học Bách Khoa Hà Nội trong khối THPT, Luận văn Ngành Quản trị kinh doanh, Trƣờng ĐH Bách Khoa HN.
[3]Đỗ Minh Cƣơng, 2001. Văn hóa kinh doanh và triết lý kinh doanh, NXB chính trị quốc gia.
[4]Nguyễn Thị Kim Dung, 2010. Khảo sát mức độ hài lòng về chất lƣợng đào tạo và quản lý của một số trƣờng đại học Việt nam, Đánh giá-xếp hạng trƣờng đại học và cao đẳng Việt Nam, Ban liên lạc các trƣờng Đại học, trang 198.
[5] Dƣơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyến, 2005. Định vị thƣơng hiệu, NXB Thống Kê.
[6] Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2009. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, NXB
Lao động xã hội
[7] Đào Văn Khanh, 2004. Thƣơng hiệu đại học Việt Nam, tại sao khơng? Tạp chí khoa học, Trƣờng đại học Cần Thơ.
[8]Lê Thị Mộng Kiều, 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên.
[9] Kỷ yếu Hội thảo khoa học (2010): giáo dục vì sự phát triển bền vững trong hệ
thống các cơ sở giáo dục đào tạo và vai trò của các trƣờng đại học, trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên.
[10] Phạm Thị Liên, 2016, Mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam – nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel, Tạp chí khoa học ĐHQGHN
[12] Huỳnh Thị Lƣơng Tâm, 2015. “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Đại học Trà Vinh”.
[13] Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành, NXB
ĐHQGHN.
[14] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thƣơng hiệu với nhà quản lý, Trƣờng Đại học Thƣơng mại.
[15] Nguyễn Thƣợng Thái, 2007. Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Bƣu điện.
[16] Nguyễn Trần Sỹ & Nguyễn Thúy Phƣơng, 2014. “Quảng bá thƣơng hiệu trong giáo dục đại học”.
[1] Anupama Sundar and Jatin Pandey, 2012. A conceptual model for brand awareness, Radix International Journal of research in marketing, 10.
[2] David Aaker, 1991. Brand Equity Modle.
[3]Fournier, S.,1998. “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, pp.343-73.
[4] Goodyear, M., 1993. “Reviewing the concept of brands and branding”,
[5] Hatch, M.J. and Schultz, M.,1997. “Relations between organisational culture,
identity and image. European”, Journal of Marketing, Vol.31, No.5-6, pp.356-365.
[6]Jean-Noel Kapferer, 2008. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page.
[7]Kandampully, J. & Suhartanto, D.,2000. “Customer loyalty in the hotel industry: The role of customer satisfaction and image. International”, Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346–351.
[8] Lau, G. T., & Lee, S. H., 1999. “Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty”, Journal of Market Focused Management, 4 , 341–370.
[10] MPRA, 2009.A study on the association between brand awareness and consumer/brand loyalty for the packaged milk industry in Pakistan.
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI
BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA HỌC SINH THPT VỀ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN
Xin chào các bạn! Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN. Mong các bạn giúp đỡ chúng tơi hồn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các câu hỏi dƣới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tơi hồn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!
Phần 1: Các câu hỏi về thông tin của ngƣời tham gia khảo sát và câu hỏi về nhận biết, phân biệt thƣơng hiệu
Bạn vui lòng cho biết đơi nét về thơng tin cá nhân của mình:
- Giới tính:
Nam
Nữ
- Bạn hãy cho biết lớp mà bạn đang theo học:
Lớp 10
Lớp 11
Lớp 12
- Bạn hãy cho biết trƣờng THPT mà bạn đang theo học:
………………………………………………………………………………………
-Bạn hãy cho biết định hƣớng thi Đại học của bạn: *) Khối ngành
Khoa học giáo dục và đào tạo giáo viên
Nghệ thuật
Kinh doanh và quản lý, Pháp luật
Tốn và thống kê, Máy tính và cơng nghệ thơng tin, Cơng nghệ kỹ thuật, Kỹ thuật, Sản xuất và chế biến,Kiến trúc và xây dựng, Nông lâm&thủy sản,Thú y
Sức khỏe
Nhân văn, Khoa học xã hội và hành vi, Báo chí và thơng tin, Dịch vụ xã hội, Khách sạn Khác *) Tổ hợp xét chọn Tổ hợp A (A00-A07, A15-A17) Tổ hợp B (B00-B05) Tổ hợp năng khiếu Tổ hợp C (C00-C15) Tổ hợp D (D01-D49, D72, D78, D90, D96) Khác
Câu 1: Hiện nay trong các Trƣờng Đại học, bạn biết đến những thƣơng hiệu nào?(xin ghi rõ tên ít nhất 05 trƣờng Đại học)
1......................... ......................... ......................... ......................... 2...................... ......................... ......................... ........................... 3......................... ......................... ......................... ......................... 4....................... ......................... ......................... ........................... 5.......................... ......................... ......................... ......................... 6............................ ......................... ......................... .........................
(Nếu có nhắc đến Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN thì bỏ qua câu 2, nếu khơng tiếp câu 3)
Câu 2: Bạn có biết đến Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN khơng?
Có (tiếp tục trả lời) Khơng (ngƣng)
Câu 3: Bạn biết đến Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN qua những phƣơng tiện nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án)
Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu
Thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, thời sự Thơng tin từ Internet
Qua các chƣơng trình định hƣớng nghề nghiệp tại trƣờng, các chƣơng trình ngày hội tƣ vấn tuyển sinh
Khác: (xin ghi rõ)................
Câu 4: Bạn có nắm bắt hết những thơng tin về Trƣờng từ các nguồn đó khơng?
Có Khơng
Câu 5: Bạn có dự định thi và học tại Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN khơng?
Có Khơng
Câu 6: Trong các logo dƣới đây bạn ấn tƣợng với logo nào nhất?
Hình 1 Hình 2
Hình 3 Hình 4
Câu 7: Bạn hãy cho biết tên đầy đủ và tên viết tắt Tiếng Anh của Trƣờng ĐHNN?
Viết tắt......................... ......................... ......................... .........................
Câu 8: Bạn có biết các slogan dƣới đây đâu là slogan của Trƣờng ĐHNN?
The road to the success -Con đƣờng tới thành công Burn to shine -Cháy lên để mà tỏa sáng
Creating opportunities together -Cùng nhau kiến tạo cơ hội
Innovation, Pioneer, Social responsibility (Sáng tạo, Tiên phong, Trách nhiệm xã hội)
Khác: (xin ghi rõ)...........................
Câu 9: Yếu tố nào giúp bạn phân biệt đƣợc Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN so với các trƣờng đào tạo ngoại ngữ khác? (có thể chọn nhiều phƣơng án)
Logo Slogan
Các ngành đào tạo Tên gọi
Khác (xin ghi rõ):..........................
Câu 10: Khi nhắc đến Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN bạn liên tƣởng đến điều gì trong các yếu tố sau? Hãy sắp xếp các yếu tố đó theo thứ tự bạn liên tƣởng bằng cách ghi số từ 1 đến 7 trƣớc các yếu tố đƣợc liệt kê.
___Chƣơng trình đào tạo ___Logo ___Slogan ___Chất lƣợng đào tạo ___Mơi trƣờng học tập ___Học phí ___Uy tín
Câu 11: Ngồi đào tạo đại học chính quy (chƣơng trình chuẩn và chƣơng trình chất lƣợng cao) bạn có biết Trƣờng ĐHNN đào tạo những chƣơng trình nào dƣới đây khơng? (có thể tích nhiều phƣơng án)
Chƣơng trình đào tạo thứ 2 (Bằng kép) Đào tạo sau đại học
Đào tạo liên kết quốc tế Đào tạo hệ vừa học vừa làm Đào tạo THPT
Khác (xin ghi rõ):.......................... .......................... ..........................
Câu 12: Kể tên ít nhất 05 ngơn ngữ mà Trƣờng ĐHNN có đào tạo 1......................... ......................... ......................... ......................... 2...................... ......................... ......................... ........................... 3......................... ......................... ......................... ......................... 4....................... ......................... ......................... ........................... 5.......................... ......................... ......................... ......................... 6....................... ......................... ......................... ........................... 7.......................... ......................... ......................... .........................
Phần II: Khảo sát mức độ nhận biết thông qua 07 yếu tố và khảo sát nhận biết chung về thƣơng hiệu
Xin bạn cho biết ý kiến của mình đối với những phát biểu sau về một số yếu tố của Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN: Thang đo Likert 5:
5- Hoàn toàn đồng ý, 4- Đồng ý,
3- Đồng ý một phần, 2- Khơng đồng ý,
A. CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO
1 2
3 4
Trƣờng có các chuyên ngành đào tạo chuyên sâu về ngoại ngữ
Trƣờng có các chuyên ngành đào tạo đa dạng, phù hợp với xu thế phát triển của thị trƣờng lao động Các chƣơng trình đào tạo có tính vƣợt trội so với các đơn vị đào tạo cùng chun ngành đó
Khung chƣơng trình đào tạo rõ ràng, hợp lý
B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Cùng nhau kiến tạo cơ hội
5 6 7 8 Dễ nhớ Gây ấn tƣợng Sáng tạo Có ý nghĩa C. LOGO 9 Dễ nhớ, dễ phân biệt 10 Gây cho bạn ấn tƣợng 11 Có ý nghĩa D. HỌC PHÍ 12 Học phí hợp lý 13 Giá cả dịch vụ đi kèm hợp lý
14 Mức học phí có tính cạnh tranh với các đơn vị cùng
ngành
E. CHẤT LƢỢNG ĐÀO TẠO
15 Chất lƣợng đào tạo đƣợc đánh giá thƣờng xuyên qua các bài kiểm tra định kỳ
17 Chất lƣợng đào tạo đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhà tuyển dụng và xã hội
18 Sinh viên ra trƣờng có khả năng cạnh tranh cao
với các sinh viên cùng ngành đào tạo
F. MÔI TRƢỜNG HỌC TẬP
19 Cơ sở vật chất đáp ứng tốt
20 Các phƣơng tiện hỗ trợ học tập hiện đại, hữu ích
21 Mơi trƣờng học tập, sinh hoạt lành mạnh, an toàn
22 Sinh viên đƣợc hỗ trợ tối đa
23 Các hoạt động ngoại khóa đa dạng, giúp nâng cao
kỹ năng mềm cho sinh viên
G. UY TÍN
24 Ln đi đầu về chất lƣợng đào tạo
25 Đội ngũ giảng viên uy tín, chất lƣợng cao
26 Bề dày lịch sử và phát triển
27 Minh bạch và thực hiện tốt trách nhiệm xã hội
H. NHẬN BIẾT CHUNG
28 Bạn sẽ thi vào Trƣờng Đại học Ngoại ngữ nếu mức
điểm xét tuyển năm 2018 cao hơn mức bạn có thể đáp ứng
29 Bạn sẽ tƣ vấn cho bạn bè thi vào Trƣờng Đại học
Ngoại ngữ
30 Bạn nhận định thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại
ngữ - ĐHQGHN là thƣơng hiệu có sự nhận biết cao, uy tín trong cộng đồng
Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho khảo sát về một số thơng tin cịn thiếu sót về thƣơng hiệu để giúp nâng cao chất lƣợng cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu của các bạn trong các khảo sát sau. Đồng thời chúng tơi muốn lắng nghe ý kiến đóng góp của các bạn nhằm giúp Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu.
....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................