CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu và thu thập thông tin
2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Phƣơng pháp dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng để thu thập những dữ liệu đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Co.opmart Vĩnh Phúc qua các tiêu chí, yếu tố ảnh hƣởng. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ bên ngồi nhƣ từ các bài báo tạp chí chun ngành, internet, sách, các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, các cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài và các tài liệu, báo cáo nội bộ nhƣ quá trình hình thành và phát triển, các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo marketing, báo cáo nghiên cứu, điều tra thị trƣờng…thông qua các bộ phận của Co.opmart Vĩnh Phúc giai đoạn từ 2012 - 2014.
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trên cơ sở lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của siêu thị đã trình bày tại bảng 1.1 (chƣơng 1), tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn để làm rõ hơn, thu thập thông tin sâu hơn về các tiêu chí và các yếu tố ảnh hƣởng cơ
bản nhằm mang đến cái nhìn khách quan, tồn diện hơn về năng lực cạnh tranh của Co.opmart Vĩnh Phúc hiện nay.
Việc phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia bắt đầu bằng việc lập danh sách phỏng vấn là các chuyên gia hiểu biết về ngành hoặc có ảnh hƣởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của Co.opmart Vĩnh Phúc. Bao gồm 7 chuyên gia nội bộ của Co.opmart Vĩnh Phúc là: Giám đốc, phó giám đốc hàng thực phẩm, phó giám đốc hàng phi thực phẩm, tổ trƣởng marketing, tổ trƣởng thu ngân, tổ trƣởng kế toán và nhân viên chất lƣợng.
Nội dung phỏng vấn là đề nghị các chuyên gia đƣa ra nhận định về tầm quan trọng của các tiêu chí từ đó xác định trọng số cho từng tiêu chí. Các bƣớc thực hiện cụ thể nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định các tiêu chí, yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của siêu thị
(bảng 1.1)
Bƣớc 2: Phỏng vấn, tham khảo ý kiến 07 chuyên gia. Các chuyên gia đƣợc
đề nghị xác định số điểm theo mức độ quan trọng từ ít đến nhiều (từ 1 đến 5) của các chỉ tiêu đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Vĩnh Yên, Vĩnh Phúc. Điểm quan trọng của mỗi yếu tố bằng tổng của số điểm mỗi mức nhân với tổng số ngƣời chọn mức đó. Tính trọng số cho mỗi yếu tố bằng cách chia số điểm của yếu tố đó cho tổng số điểm của các yếu tố và đƣợc làm tròn đến 3 số thập phân.
Kết quả đánh giá của các chuyên gia cho rằng có 14 chỉ tiêu có tầm ảnh hƣởng nhất đến năng lực cạnh tranh của siêu thị và trọng số của từng chỉ tiêu nhƣ tại bảng 2.1 Nhƣ vậy, thứ tự về tầm quan trọng của các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của siêu thị là: thứ nhất là khả năng cạnh tranh về giá với trọng số về tầm quan trọng là 0,087; thứ hai là khả năng nắm bắt thơng tin có trọng số là 0,084 và cuối cùng là quy mơ siêu thị có trọng số là 0,056. (Nội dung phỏng vấn, tham khảo
ý kiến chuyên gia xem tại phụ lục 2; kết quả tính tốn mức độ quan trọng của các chỉ tiêu xem tại phụ lục 5). Nhóm 14 chỉ tiêu này đƣơc dùng để làm căn cứ đánh giá năng lực cạnh tranh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Phúc so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của siêu thị trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc và mức độ quan trọng (trọng số) của các chỉ tiêu
STT Các chỉ tiêu đánh giá
1 Quy mô siêu thị
2 Khả năng quản lý điều hành
3 Trình độ, chất lƣợng nguồn nhân lực
4 Sức mạnh tài chính
5 Khả năng đảm bảo nguồn hàng
6 Thị phần
7 Uy tín thƣơng hiệu
8 Khả năng cạnh tranh về giá
9 Chủng loại sản phẩm đa dạng
10 Chất lƣợng sản phẩm cao
11 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
12 Quảng cáo và xúc tiến bán hàng
13 Cách thức trƣng bày sản phẩm
14 Khả năng nắm bắt thơng tin
Tổng cộng
Tính đến tháng 8/2014, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc có 10 siêu thị đạt hạng. Tuy nhiên, qua trao đổi thảo luận với chuyên gia Hoàng Long (Giám đốc siêu thị Co.opmart Vĩnh Phúc), và kết luận chỉ có siêu thị BigC Vĩnh Phúc chiếm gần 50% thị phần thị trƣờng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của siêu thị Co.opmart Vĩnh Phúc.
Dựa trên hệ thống 14 chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của siêu thị đã nêu tại bảng 2.1, tác giả nhận thấy một số chỉ tiêu các chuyên gia nội bộ (những ngƣời bên trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Phúc) sẽ đánh giá rất tốt; một số tiêu chí khác các chun gia bên ngồi (khách hàng mua hàng ở 2 siêu thị) sẽ đánh giá tốt hơn. Do vậy, tác giả sẽ chia 14 chỉ tiêu này thành 02 nhóm tƣơng ứng với 02 bảng câu hỏi. Một bảng câu hỏi lấy ý kiến của các chuyên gia bên trong siêu thị (Phụ lục 3); một bảng câu hỏi dùng để điều tra khách hàng của 2 siêu thị (Phụ lục 4).
- Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại, email.
- Thời gian điều tra: tháng 11, 12 năm 2015.
- Cách thức đo lƣờng: Áp dụng loại thang đo Likert 5
- Số lƣợng phiếu:
+ Số lƣợng phiếu gửi đến các chuyên gia là 07 phiếu
+ Số lƣợng phiếu gửi đến khách hàng là 120 phiếu
- Tổng số phiếu thu về hợp lệ: 07 phiếu chuyên gia và 120 phiếu khách hàng
- Xử lý số liệu: dùng phƣơng pháp thống kê, xử lý bằng excel
- Các bƣớc thực hiện cụ thể nhƣ sau:
+ Bƣớc 1: Phỏng vấn ý kiến của chuyên gia nội bộ và khách hàng. Các chuyên
gia và khách hàng đƣợc đề nghị xác định số điểm theo mức độ quan trọng từ ít đến nhiều (từ 1 đến 5) của các chỉ tiêu. Tổng điểm của mỗi yếu tố bằng số điểm mỗi mức nhân với tổng số ngƣời chọn mức đó.
+ Bƣớc 2: Tính điểm số trung bình phản ánh năng lực cạnh tranh của từng yếu
tố theo công thức: X =( )/n (trong đó Fi là số ngƣời chọn mức i; Xi là điểm số phân loại của tiêu chí i; n là tổng số phiếu: chuyên gia n=7, khách hàng n=120).
+ Bƣớc 3: Đƣa kết quả ở bƣớc 2 vào ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh năng lực cạnh tranh của Co.opmart Vĩnh Phúc với đối thủ cạnh tranh là BigC Vĩnh Phúc. Điểm có trọng số cho mỗi chỉ tiêu đƣợc xác định bằng cách lấy mức độ quan trọng của
mỗi chỉ tiêu nhân với số điểm trung bình của mỗi chỉ tiêu. Tổng điểm có trọng số của các chỉ tiêu chính là điểm phản ánh năng lực cạnh tranh của mỗi siêu thị.
- Nội dung phỏng vấn, thao khảo ý kiến chuyên gia, khách hàng (phụ lục 3,4)
- Kết quả tính tốn (phụ lục 6, 7)