1.1. Hoạt động marketing trong ngân hàng
1.1.3.2. Xây dựng chiến lược marketing toàn diện
Hoạt động marketing ngân hàng thường áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm bảy thành phần (gọi tắt là 7 P): Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Kênh phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion); Quy trình (Process); Con người (People) và Các biểu hiện vật chất liên quan (Physical Evidence).
- Chiến lược về sản phẩm
Danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Mỗi chủng loại lại bao gồm nhiều sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của từng nhóm đối tượng khách hàng. Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, người ta thường xem xét danh mục sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dưới bốn góc độ khác nhau, đó là:
+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong các nhóm chủng loại sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, thể hiện sự đa dạng, phong phú trong các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng tung ra thị trường.
+ Chiều sâu danh mục sản phẩm và dịch vụ ngân hàng được thể hiện thông qua một số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trên thị trường.
+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức độ hài hịa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ của nhân viên ngân hàng cho các khách hàng của ngân hàng.
Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới là yêu cầu đặt ra đối với mỗi ngân hàng nếu muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường. Các ngân hàng định hướng trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình phải khơng ngừng nỗ lực cố gắng nghiên cứu, tìm tịi để có thể phát triển và tạo ra những sản phẩm mới hữu ích hơn cung cấp cho các khách hàng và mang đậm dấu ấn của ngân hàng, qua đó tạo ra uy tín về thương hiệu ngân hàng, thu hút các khách hàng tiềm năng đến với ngân hàng và nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
- Chiến lược về giá cả
Giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, là yếu tố linh hoạt nhất vì cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá.
Trong ngân hàng, giá cả của sản phẩm và dịch vụ được chia làm 3 nhóm chính: + Lãi suất: gồm có lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay. Đây là cơng cụ khơng có tính linh hoạt cao vì khơng phải lúc nào ngân hàng muốn thay đổi cũng được mà phải tuân theo quy định của NHNN.
+ Phí dịch vụ: là phí tính cho các dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định hay biến đổi theo giá trị nhận được.
+ Hoa hồng: là phí được tính cho các dịch vụ hiện đại của ngân hàng và mơi giới (bảo hiểm, chứng khốn, bất động sản, chuyển tiền).
Ngân hàng có thể sử dụng các chiến lược về giá như: Chiến lược thay đổi giá, điều kiện và thời hạn thanh tốn; Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming); Áp dụng chính sách thâm nhập và một vài chiến lược khác nhằm thu hút khách hàng gia tăng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Các phương pháp định giá thường được các ngân hàng sử dụng gồm có phương pháp định giá công khai và phương pháp định giá ngầm định.
- Chiến lược về kênh phân phối
Gồm có một số chiến lược phổ biến như: Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối; Thay đổi dịch vụ; Thay đổi kênh phân phối. Yêu cầu đối với hoạt động marketing ngân hàng không chỉ là việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tiện ích cho khách hàng, khơng chỉ là việc xác định giá cả hợp lý mà còn phải chú trọng đến khâu phân phối sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng có nhu cầu sử dụng. Do đó, ngân hàng cần thiết phải trang bị hệ thống kênh phân phối rộng khắp, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống cũng như các kênh phân phối hiện đại nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đang cung ứng ra thị trường.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Các chiến lược quảng bá uy tín, hình ảnh của ngân hàng cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng đang cung ứng ra thị trường chủ yếu gồm có: các hoạt động quảng cáo; các chương trình khuyến mại; các hoạt động xúc tiến thương mại và cuối cùng là giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
+ Hoạt động quảng cáo: các hoạt động quảng cáo do ngân hàng triển khai thực hiện nhằm mục đích là: Gia tăng số lượng khách hàng biết đến ngân hàng trong thời gian ngắn; Làm cho các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng nhanh chóng được sử dụng nhiều trong đời sống; Xây dựng lịng tin và tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng.
+ Chương trình khuyến mại: khuyến mại là hoạt động song hành cùng với quảng cáo. Các chương trình khuyến mại đa số nhằm thực hiện các mục đích sau, đó
là: Khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới mà ngân hàng cung cấp; Làm tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ trên thị trường; Duy trì và củng cố mối quan hệ thân thiết, tốt đẹp với các khách hàng lâu năm và các khách hàng VIP.
+ Hoạt động xúc tiến thương mại: bao gồm một số hoạt động như: tăng lãi suất huy động tiền gửi; giảm lãi suất cho vay; tổ chức chương trình Hội nghị khách hàng và một số hoạt động khác nhằm gắn kết hơn với khách hàng và thu hút khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường.
+ Giao tiếp trực tiếp với khách hàng: bằng việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng, ngân hàng có thể thu hút khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và có thể thu thập được các thơng tin hữu ích từ phía khách hàng.
- Chiến lược về quy trình
Đó là áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả, tiết kiệm thời gian giao dịch cho khách hàng, tránh trường hợp có quá nhiều thủ tục rườm rà, rắc rối gây mất thời gian cho khách hàng khi giao dịch. Bên cạnh đó, tăng cường đầu tư và cải tiến cơng nghệ mới nhằm mục đích là hoạt động nhanh hơn, an tồn hơn và hiệu quả hơn, như thế vừa có lợi cho ngân hàng và cũng mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng sử dụng.
- Chiến lược về con người:
Con người giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing ngân hàng. Muốn hoạt động marketing ngân hàng đạt hiệu quả cao, trước hết ngân hàng cần phải có đội ngũ nhân viên ưu tú có trình độ chun mơn cao và am hiểu về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng như thực hiện tốt các kỹ năng có liên quan đến hoạt động marketing như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sử dụng tin học văn phòng, kỹ năng bán hàng, kỹ năng đàm phán và thuyết phục... Trên cơ sở đó, ngân hàng thường xuyên tổ chức các khóa học đào tạo, bồi dưỡng kiến thức về sản phẩm, nghiệp vụ cho nhân viên và đánh giá năng lực, hiệu quả làm việc của từng người dựa trên kết quả đạt được, chuẩn hóa dịch vụ khách hàng.
- Chiến lược về các biểu hiện vật chất liên quan
Các cơ sở vật chất của ngân hàng, như: trụ sở chính; chi nhánh; văn phòng đại diện; các phòng giao dịch; các trung tâm dịch vụ khách hàng... nên được thiết kế và xây dựng khang trang, sạch đẹp, tạo môi trường không gian làm việc sang trọng, đẳng cấp và tạo cảm giác hứng thú cho khách hàng khi đến tận nơi giao dịch với ngân hàng.
1.1.4. Chiến lược marketing ngân hàng
Đối với một ngành kinh doanh loại hàng hóa hết sức nhạy cảm là tiền tệ thì chiến lược marketing áp dụng cho ngân hàng cũng có những đặc điểm và tính khác biệt so với các chiến lược áp dụng cho những ngành khác. Sau đây là một số khái niệm về chiến lược marketing ngân hàng được nêu ra trong cuốn giáo trình marketing ngân hàng của TS. Trịnh Quốc Trung:
- Chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường.
- Chiến lược marketing là lý luận về marketing mà ngân hàng cũng như các đơn vị kinh doanh mong muốn đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết định liên quan đến marketing ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong mối quan hệ đến điều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến.
- Chiến lược marketing phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức mà họ có thể áp dụng các kỹ năng và nguồn lực một cách có lợi nhuận nhất trên thị trường. Chiến lược marketing là những cách thức để đạt được các mục tiêu marketing và thường liên quan đến bốn yếu tố chủ yếu của marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
- Chiến lược marketing là một q trình phân tích mang lại tính chiến lược về các yếu tố mơi trường, cạnh tranh và kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà ngân hàng quan tâm.
Như vậy, từ các khái niệm trên có thể rút ra được những điểm chính sau:
Thứ nhất là, chiến lược marketing là quá trình ngân hàng thực hiện những mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng.
Thứ hai là, chiến lược marketing phải bao quát được các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường vi mô cũng như các xu hướng trong tương lai như sự biến động của nền kinh tế, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Thứ ba là, chiến lược marketing cho ngân hàng phải đảm bảo đáp ứng các yêu cầu và mục đích của ngân hàng đề ra, áp dụng các công nghệ hiện đại vào việc hoạch định chiến lược marketing giúp cho việc ra các quyết định là đúng đắn nhất.
Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay thì một chiến lược marketing tốt sẽ giúp cho ngân hàng đưa ra được các biện pháp phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng, từ đó ngân hàng có thể đạt được những mục tiêu và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, thu hút được đông đảo khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng hơn.