huy động vốn tại ngân hàng
1.4.1. Nhân tố chủ quan
- Công nghệ
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM như hiện nay thì ngân hàng nào càng quan tâm, chú trọng đến việc đầu tư cải tiến công nghệ và hiện đại hóa quy trình sẽ càng có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Đối với một ngân hàng có trang bị cơng nghệ tiên tiến, hiện đại hơn thì chất lượng phục vụ khách hàng sẽ tốt hơn, từ đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng.
- Nguồn nhân lực
Đội ngũ nhân viên ngân hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng bởi lẽ đây là nguồn lực tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi khách hàng có nhu cầu đến ngân hàng giao dịch. Một ngân hàng có trang bị đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ chun mơn cao, kiến thức nghiệp vụ tốt, đặc biệt có phẩm chất đạo đức tốt, năng động, nhiệt tình. thì đó là nền tảng thành cơng của ngân hàng.
- Uy tín và thương hiệu của ngân hàng
Uy tín và thương hiệu của ngân hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự lựa chọn của khách hàng, thể hiện cụ thể ở năng lực tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng... Một ngân hàng có uy tín cao và xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.Vậy nên mỗi ngân hàng cần phải xây dựng uy tín cao, hình ảnh tốt, thương hiệu tốt đẹp trong mắt khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng, các hoạt động xã hội, hoạt động truyền thông và một số hoạt động khác nhằm duy trì, củng cố mối quan hệ với các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng tiềm năng đến với ngân hàng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng.
1.4.2. Nhân tố khách quan
- Điều kiện kinh tế - xã hội
Đời sống và thu nhập của người dân là yếu tố trực tiếp quyết định đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Nếu thu nhập của người dân càng cao thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng càng lớn. Bên cạnh đó, tâm lý và thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, đa số người dân có quan niệm thích tích trữ tiền mặt chứ khơng muốn gửi tiền vào ngân hàng. Vì vậy, phát triển nhanh các hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
Ngồi ra cịn phải kể đến yếu tố lạm phát. Đây là yếu tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến công tác huy động vốn của ngân hàng. Bởi lẽ người dân gửi tiền vào ngân hàng với hy vọng sẽ thu được khoản tiền lãi nhất định, tuy nhiên lạm phát cao khiến cho đồng tiền bị mất giá. Lúc này khách hàng có tâm lý muốn rút các khoản tiền gửi tại ngân hàng đem đầu tư sang các lĩnh vực khác có tính ổn định và lợi nhuận cao hơn, từ đó gây ảnh hưởng không tốt đến hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng.
- Điều kiện pháp lý
Việc xây dựng một môi trường pháp lý lành mạnh, thơng thống là nhân tố quan trọng góp phần tăng cường hiệu quả hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Bởi lẽ khi đó, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng.
- Môi trường cạnh tranh
Hiện nay, số lượng các NHTM mọc lên ngày càng nhiều dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng, nhiều ngân hàng trong số đó cung cấp các dịch vụ đa dạng hơn, chất lượng hơn cũng như trình độ và năng lực quản lý tốt nên chiếm thị phần cao hơn và quy mô nguồn vốn huy động được cũng lớn hơn so với các ngân hàng khác. Do đó, các loại sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng nào tốt hơn, giá cả hợp lý hơn, chất lượng phục vụ tốt 110'11... sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn, từ đó góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường và tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng.
1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong cơng tác huy động vốn của ngân hàng
1.5.1. Các tiêu chí định tính
- Mức độ làm hài lịng khách hàng
Chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên việc xác định đối với ngân hàng là vơ cùng khó khăn. Có 5 khía cạnh cơ bản để ngân hàng đánh giá hiệu quả áp dụng marketing trong công tác huy động vốn thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng:
+ Mức độ tin tưởng: mức độ tin tưởng của khách hàng đối với hoạt động huy động vốn của ngân hàng được thể hiện thông qua: Khi khách hàng gửi tiền gặp trở ngại về tài chính, ngân hàng có quan tâm giải quyết vấn đề đó khơng? Ngân hàng có cung cấp các sản phẩm huy động vốn đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng hay không...
+ Mức độ đảm bảo: thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng tạo lịng tin và sự tín nhiệm của họ. Một số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ đảm bảo khi ngân hàng cung cấp dịch vụ như: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng hay khơng? Khách hàng có cảm thấy an tồn khi giao dịch với ngân hàng khơng.
+ Yếu tố hữu hình: thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngồi của người cung cấp dịch vụ. Một số câu hỏi được đặt ra, đó là: Nhân viên ngân hàng có mặc trang phục phù hợp khi giao dịch với khách hàng không? Không gian giao dịch có được bố trí phù hợp khơng...
+ Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến các nhu cầu của khách hàng. Khách hàng gửi tiền đơi khi vì nhiều lý do cần bổ sung năng lực tài chính, khi đó ngân hàng có quan tâm giúp đỡ khách hàng khơng...
+ Khả năng đáp ứng: thể hiện tinh thần sẵn sàng phục vụ khách hàng, tư vấn cũng như giải đáp các thắc mắc của khách hàng về các loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp., miễn là khách hàng có nhu cầu.
Chỉ số hài lịng của khách hàng được thu thập trên cơ sở điều tra các khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Nó cung cấp thơng tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng, tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng nói chung và các sản phẩm huy động vốn nói riêng.
1.5.2. Các tiêu chí định lượng
a) Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động (NVHĐ)
Tốc độ tăng trưởng NVHĐ = (∑NVHD1- ∑NVHD0)x100%/ ∑NVHD0
Nếu tỷ lệ này dương cho thấy NVHĐ kỳ này nhiều hơn so với NVHĐ kỳ trước, chứng tỏ ngân hàng đã mở rộng được quy mô huy động. Tốc độ tăng trưởng quy mô
NVHĐ thể hiện một xu hướng tốt, tức là nguồn vốn tăng trưởng ổn định khi ln có một tốc độ tăng đều qua các năm.
b) Sự gia tăng số lượng khách hàng
Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng = (∑KH1 - ∑KH0)x100% / ∑KH0
Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn của ngân hàng cho thấy sự mở rộng về quy mơ, uy tín của ngân hàng nói chung và mở rộng hoạt động huy động vốn nói riêng. Ngồi ra, số lượng khách hàng đến gửi tiền cũng phản ánh hiệu quả của hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng.
c) Cơ cấu nguồn vốn huy động
Tỷ trọng nguồn vốn huy động loại i = (NVHĐ loại i x 100%)/Tổng NVHĐ
Đây là chỉ tiêu đánh giá lợi thế của ngân hàng, phản ánh quan hệ tỷ lệ giữa các loại vốn huy động trên tổng NVHĐ của ngân hàng, tính hợp lý trong quá trình huy động các loại vốn khác nhau. Qua đó cho thấy ngân hàng đang chủ yếu huy động vốn từ nguồn nào và những nguồn nào ngân hàng có thể mở rộng hay thu hẹp quy mơ huy động. Cơ cấu vốn cần đa dạng, đảm bảo một tỷ lệ hợp lý giữa huy động vốn ngắn hạn với vốn trung và dài hạn, giữa nội tệ với ngoại tệ...
d) Khả năng đáp ứng nhu cầu vốn
Khả năng đáp ứng nhu cầu vốn thể hiện ở 3 khía cạnh chính là: quy mơ, sự cân đối kỳ hạn và sự cân đối loại tiền.
Tỷ lệ vốn huy động trên tổng dư nợ = (Vốn huy động x 100%)∕Tổng dư nợ
Chỉ tiêu này cho phép so sánh khả năng cho vay với khả năng huy động vốn và cho biết khả năng đáp ứng nhu cầu vốn, từ đó đánh giá hiệu quả sử dụng vốn của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của khóa luận này đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau, đó là: - Làm rõ cơ sở lý luận của marketing ngân hàng
- Trình bày các hình thức huy động vốn của NHTM
- Nội dung hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng - Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing trong cơng tác huy
động vốn của ngân hàng
Qua đó khẳng định marketing huy động vốn là công cụ kinh doanh hiện đại, là cầu nối gắn kết giữa các hoạt động bên trong ngân hàng với thị trường bên ngồi, có ý nghĩa và tầm quan trọng đối với hiệu quả hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Đây là cơ sở lý luận để tác giả đánh giá khách quan thực trạng sử dụng marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đông Đô trong Chương 2 tiếp theo.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
- CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ
2.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đông Đô
2.1.1. Thông tin về ngân hàng TMCP Á Châu
Ngân hàng TMCP Á Châu (tên viết tắt là ACB) được thành lập dựa trên giấy phép số 0032/NH-GP được cấp ngày 24/04/1993 bởi NHNN Việt Nam và giấy phép số 533/GP-UB do Uỷ ban nhân dân TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 có tên đầy đủ bằng tiếng Việt là Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu và tên đầy đủ bằng tiếng Anh là Asia Commercial Joint Stock Bank với trụ sở chính đặt tại quận 3, TP. Hồ Chí Minh. Ngân hàng Á Châu bắt đầu đi vào hoạt động chính thức từ ngày 04/06/1993 với khẩu hiệu là “Ngân hàng của mọi nhà”. Tính đến ngày 31/12/2018, ngân hàng có đến 358 Chi nhánh và PGD, 11.000 cây ATM và 850 đại lý Western Union trên toàn quốc.
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của ngân hàng gồm có: Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn dưới các hình thức khác nhau; Cấp tín dụng ngắn hạn, trung và dài hạn; Chiết khấu các loại GTCG; Cung ứng các dịch vụ thanh tốn và cho th tài chính; Tư vấn tài chính doanh nghiệp; Kinh doanh vàng và ngoại tệ cùng với một số dịch vụ khác.
Mục tiêu hoạt động của ngân hàng ngoài mục tiêu về lợi nhuận và phát triển hoạt động kinh doanh ngày càng lớn mạnh và bền vững cịn nhằm các mục tiêu khác kèm theo đó là cung ứng cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tạo điều kiện cho nhân viên phát triển cả về kiến thức lẫn kỹ năng và cuối cùng là góp phần xây dựng kinh tế - xã hội của đất nước.
2.1.1.1. Các cột mốc đáng nhớ của ngân hàng
- Giai đoạn 1993-1995: là giai đoạn đầu hình thành của Ngân hàng. Nguyên tắc kinh doanh của ngân hàng là: “Quản lý sự phát triển của các cá nhân và doanh nghiệp một cách an toàn và hiệu quả”.
- Giai đoạn 1996-2000: là ngân hàng tiên phong ra mắt thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa, đồng thời cũng là giai đoạn ngân hàng thành lập Cơng ty chứng khốn ACB.
- Giai đoạn 2001-2005: Ngân hàng thiết lập hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và từng bước hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Giai đoạn 2006-2010: ngân hàng niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khốn Hà Nội. Tính đến cuối năm 2010, ngân hàng có tất cả 223 Chi nhánh và PGD được đưa vào hoạt động chính thức.
- Giai đoạn 2011-2015: ngân hàng đưa vào hoạt động Trung tâm Dữ liệu dạng mô-đun được xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên tại Việt Nam và thay hệ nghiệp vụ ngân hàng từ TCBS lên DNA.
- Giai đoạn 2016 đến nay: ngân hàng đã ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào các hoạt động ngân hàng nhằm hỗ trợ tinh gọn các bước trong một quy trình nghiệp vụ, nâng cấp hệ thống các cây ATM, website của ngân hàng... Từ tháng 05/2019, ACB là một trong những ngân hàng đầu tiên hoàn tất Basel II. Theo ngân hàng ACB, việc áp dụng Basel II khơng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bởi vì tỷ lệ an tồn vốn tối thiểu của ngân hàng ln cao hơn 9% trong khi yêu cầu của Basel là 8%.
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của ngân hàng
Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của ngân hàng bao gồm các thành phần chính: Đại hội đồng cổ đông và Hội đồng Quản trị (HĐQT); Ban Kiểm sốt cùng với Tổng giám đốc, trong đó Đại hội đồng cổ đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất (theo Điều 27.1 trong điều lệ ngân hàng ACB năm 2019) được phép bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát (theo Điều 29.1.d trong Điều lệ ngân hàng ACB năm 2019).
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Á Châu
(Nguồn: Báo cáo thường niên ACB)
- Hội đồng quản trị (HĐQT) gồm 8 người (khơng phải điều hành trực tiếp), có vai trị xây dựng định hướng chiến lược tổng thể cho ngân hàng và đặt ra các mục tiêu tài chính giao cho Ban điều hành. Bao gồm các bộ phận trực thuộc là các Uỷ ban (UB): UB Nhân sự; UB Quản lý rủi ro; UB Tín dụng; UB Đầu tư và UB Chiến lược:
+ UB Nhân sự: có vai trị tham mưu cho HĐQT các vấn đề về tổ chức nhân sự + UB Quản lý rủi ro: là cơ quan chịu trách nhiệm chính về quản lý rủi ro + UB Tín dụng: là cơ quan giúp Ngân hàng định hướng tăng trưởng tín dụng + UB Đầu tư: là cơ quan quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động đầu tư + UB Chiến lược: là cơ quan giúp HĐQT trong việc thông qua chiến lược hoạt động của ACB và lựa chọn sáng kiến chiến lược mới, đánh giá kết quả thực thi các mục tiêu chiến lược của Ban điều hành và rà sốt mơi trường kinh doanh nhằm đề xuất cho HĐQT về việc điều chỉnh chiến lược.
- Ban Kiểm soát: thực hiện chức năng kiểm tốn nội bộ, có quyền sử dụng tư vấn độc