2.4 Kết quả nghiên cứu
2.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Chi tiết mẫu điều tra và mô tả mẫu nghiên cứu:
- Kích cỡ mẫu: nghiên cứu gồm 20 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định
lượng chính thức. Như thế, cỡ mẫu cần nghiên cứu là 100 bảng hỏi (100 = 20 x 5). Tiến
hành thu thập dữ liệu với mẫu dự kiến là 180 bảng hỏi để đảm bảo độ tin cậy cao hơn và
tránh những bảng hỏi sai sót.
- Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện.
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu điều tra (bảng câu hỏi- phụ lục 2) cho các khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh và gửi bảng câu hỏi trực tuyến qua công cụ Google Drive cho các khách hàng.
Nội dung khảo sát được thiết kế dựa trên khung lý thuyết các yếu tố marketing hỗn hợp 4P cổ điển trong ngành dịch vụ. Theo giáo sư EJerome McCarthy cha đẻ của marketing hiện đại, 4P bao gồm 4 chính sách: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách phân phối (Place), Chính sách Giá (Price) và Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion). Trên cơ sở đó, quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến chính sách marketing hiện tại của NHNT Quảng Ninh như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Sơ đồ 2.2 Nội dung khảo sát đánh giá của KH với các hoạt động marketing
Mơ hình hồi quy:
Mơ hình này dùng để xem xét sự tác động của các chính sách marketing mix 4P (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến,) đến sự hài lịng thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VCB Quảng Ninh. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội sẽ có dạng tổng quát như sau:
Yt = β0 + β1Xπ + β2 X2i + ....+ βp Xp1 + e1
Thiết lập mơ hình:
Biến phụ thuộc: thang đo này dùng để đánh giá sự hành lòng của khách hàng trong hoạt động Marketing của VCB Quảng Ninh
HL1 Nhìn chung, KH hài lịng khi giao dịch với VCB QN
HL2 KH sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của VCB QN
HL3 KH khuyên bạn bè/ người thân sử dụng dịch vụ của VCB QN
Các biến độc lập:
Sản phẩm: thang đo nhân tố sản phẩm gồm 4 biến quan sát, thang đo này
dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm trong hoạt
động marketing của ngân hàng
SP1 VCB QN đã ứng dụng công nghệ hiện đại vào những sản phẩm dịch vụ
hiện có
SP2 Dịch vụ của VCB QN rất đa dạng và đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng
SP3 Dịch vụ của VCB QN luôn được đổi mới và cả tiến để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
SP4 Khách hàng thường xuyên nhận được khuyến mãi (vào các dịp lễ,
tết.. .Các loại quà tặng như tiền, áo mưa, ly, chén...)
Giá cả: thang đo nhân tố phân phối gồm 3 biến quan sát, thang đo này dùng
để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá trong hoạt động marketing của ngân hàng.
Tuổi Dưới 30 tuổi 100 606 60.6 GC1 VCB QN có lãi suất tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn GC2 VCB QN có lãi suất cho vay hấp dẫn
GC3 VCB QN có các mức phí dịch vụ hấp dẫn
Phân phối: thang đo nhân tố phân phối gồm 5 biến quan sát, thang đo này
dùng
để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối trong hoạt động
marketing của ngân hàng.
PC1 Vị trí đặt Chi nhánh và Phịng giao dịch của VCB QN thuận tiện cho đi
lại và giao dịch
PC2 VCB QN có trang thiết bị và máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ
(ghế chờ, sách báo, nước uống...)
PC3 VCB QN có rất nhiều kênh phân phối để KH tiếp cận (chi nhánh, ATM,
POS, internet banking, mobile banking...)
PC4 Thời gian thực hiện giao dịch tại VCB QN rất nhanh chóng
PC5 Chi nhánh QN có đủ quầy giao dịch để phục vụ KH ngay cả trong giờ
cao điểm
Xúc tiến hỗn hợp: thang đo nhân tố phân phối gồm 5 biến quan sát, thang
đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing của ngân hàng.
PR1 Thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương (VCB) đã tạo niểm tin cho khách
hàng đến giao dịch
PR2 Đội ngũ nhân viên của VCB rất nhiệt tình, chuyên nghiệp PR3 Quảng cáo của VCB rất đa dạng, ấn tượng
PR4 Nhân viên của VCB thường xuyên liên lạc với khách hàng
PR5 Khách hàng thường xun nhận được thơng tin về chương trình khuyến
mại qua email và phương tiện đại chúng
Mơ hình kiểm định sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Trong đó, đề tài sử dụng chủ yếu công cụ thống kê tần suất, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định độ phù hợp của mơ hình, đo lường đa cộng tuyến.
GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 44 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng