nhánh Quảng Ninh
2.5.1 Nh ững kết quả đạt được
Nhìn chung, hoạt động marketing của VCB đang được phản hồi khá tốt từ phía khách hàng. Theo kết quả khảo sát của tác giả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, số khách hàng “rất đồng ý” và “đồng ý” chiếm tới 70% tổng số khách hàng được điều tra, số khách hàng đánh giá “rất không đồng ý” chỉ chiếm chưa tới 5%.
về thương hiệu VCB: Đây cũng chính là ưu thế lớn nhất của Vietcombank Việt
Nam nói chung và của Vietcombank Quảng Ninh nói riêng. Vietcombank ln giữ vững vị trí là NHTM lớn nhất hiện nay trong toàn hệ thống, với hơn 2000 Chi nhánh và Phòng Giao dịch trên toàn quốc. Vietcomabank Quảng Ninh với gần 30 năm tồn tại và phát triển trên thị trường đã có vị thế lớn trên địa bàn kinh doanh, được khách hàng tin tưởng.
về chiến lược phát triển dịch vụ, Vietcombank có định hướng riêng biệt và rõ
ràng trong chiến lược phát triển sản phẩm - dịch vụ của mình. So với các ngân hàng khác tạo điểm nhấn, tạo lợi thế mới chỉ ở yếu tố phí dịch vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động thì mục tiêu chiến lược mà Vietcombank hướng tới đó là chất lượng dịch vụ và công nghệ.
về hoạt động sản phẩm- dịch vụ, Vietcombank Quảng Ninh đã vận dụng linh
hoạt các sản phẩm của Vietcombank Trung ương áp dụng với điều kiện thực tế trên địa bàn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Thế mạnh của VCB Quảng Ninh là sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử. VCB là 1 trong 3 NH có dịch vụ NHĐT được u thích tại Việt Nam. Là một trong những NH đặt nền móng cho phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, VCB luôn chú trọng đầu tư, phát triển các sản phẩm - dịch vụ ứng dụng công nghệ cao. Các dịch vụ thanh toán qua E-banking và Mobile Banking đều được khách hàng đánh giá cao bởi tính tiện lợi,hiệu quả tốc độ và đặc biệt là tính bảo mật cao nhờ những công cụ tiên tiến. Nhờ dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí đi lại, chi phí thời gian mà vẫn được đảm bảo thỏa mãn nhu cầu như kênh phân phối truyền thống. Ngoài ra dịch vụ này cịn cung cấp các thơng tin về tỷ giá, lãi suất tiền gửi, phí dịch vụ, các chương trình khuyến mại...
Sản phẩm Thẻ cũng là một trong những ưu thế nổi trội nhất của Vietcombank Quảng Ninh, thể hiện qua doanh số phát hành thẻ ATM và mạng lưới lắp đặt máy ATM cao nhất tại địa bàn.
VCB đã có một danh mục bao gồm các sản phẩm cơ bản trên thị trường, đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu của khách hàng cá nhân. Ngoài ra, VCB đã triển khai một số sản phẩm mới như Bancassurance (Bảo an), sản phẩm Đầu tư,. Sản phẩm huy động với lợi thế về đa dạng loại tiền gửi.
về chính sách phân phối, bên cạnh kênh phân phối hiện đại đang rất được VCB
chú trọng phát triển, trong những năm gần đây, không chỉ tiếp tục mở rộng kênh phân phân phối truyền thống về “lượng”, VCB Quảng Ninh còn quan tâm đầu tư cho cơ sở trang thiết bị tại trụ sở và các PGD. Vietcombank Quảng Ninh được đánh giá cao về cơ sở vật chất kỹ thuật thiết bị phục vụ ngân hàng. Có được kết quả này do Vietcombank Quảng Ninh đã có chiến lược đầu tư đồng bộ cơ sở vật chất, lựa chọn địa điểm hợp lý, xây dựng trụ sở mới, hồn thành cơng tác đầu tư đi vào nhận diện thương hiệu do Hội sở chính đề ra, tạo ra hình ảnh hiện đại chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Đồng thời VCB cũng nâng cao chất lượng hệ thống
phòng giao dịch và xây dựng mạng lưới các máy ATM rộng khắp, khách hàng có thể dể dàng tiếp cận được.
2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân
về chính sách sản phẩm, đây là yếu tố nhận được sự quan tâm nhiều nhất của
khách hàng qua khảo sát, tuy nhiên chính sách sản phẩm của VCB QN vẫn cịn những hạn chế nhất định. VCB mới xác định mục tiêu trở thành một ngân hàng bán lẻ từ số 1 Việt Nam từ 2015, trong khi thị trường bán lẻ từ lâu đã là địa bàn hoạt động và thế mạnh của khối cổ phần. Chính vì vậy, họ đã đi trước trong việc xây dựng, thiết kế danh mục sản phẩm/ dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của họ rất đa dạng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau và không ngừng thay đổi của nhóm đối tượng này.
Vấn đề nghiên cứu và phát triển dịch vụ huy động vốn và tín dụng mới chưa được VCB đầu tư đúng mức. Công tác điều tra thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng còn xem nhẹ. Vì vậy, các dịch vụ mới VCB đưa ra không tạo được sự khác biệt, mới lạ, chủ yếu là những dịch vụ mà các ngân hàng khác đã triển khai thành công.
Sản phầm huy động vốn: Vietcombank chủ yếu triển khai các sản phẩm truyền thống như tiết kiệm thường, tiết kiệm trả lãi định kỳ, tiết kiệm rút gốc từng phần...Trong khi đó, các NHTMCP khác trên địa bàn như Techcombank, ACB có một loạt các sản phẩm tiền gửi hết sức phong phú với tên gọi rất sáng tạo và “bắt tai” như tiết kiệm tài tâm, tiết kiệm tích lũy tài hiền (Techcombank), tiết kiệm Đại Lộc, tiền gửi tiết kiệm tích lũy An cơ lập nghiệp (ACB)... với những ưu đãi khác nhau về lãi suất, phí giao dịch.
Sản phẩm tín dụng: So với các ngân hàng khác, sản phẩm của VCB đã khá đầy đủ, và đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng còn đơn điệu, chưa phong phú, chưa có các gói sản phẩm cho vay riêng đối với các nhóm khách hàng đặc thù. Thủ tục cho vay cá nhân còn quá rờm rà, quá cứng nhắc về thủ tục giấy tờ và các hình thức vay, thời hạn giải ngân mất nhiều thời gian. Cụ thể, VCB khơng có các sản phẩm tín dụng đáp ứng yêu cầu về mặt thời gian với quy trình thủ tục rất nhanh chóng như ACB có sản phẩm “Vay siêu tốc 24h”, Techcombank thì có sản phẩm “Vay lại
khoản đã trả, Phê duyệt trong vòng 6 giờ” ... Kinh nghiệm phát triển trong lĩnh vực tín dụng của VCB cao hơn nhiều so với các NHTMCP nhỏ hơn, thế nhưng các loại hình tín dụng bán lẻ VCB cung cấp cũng như quy trình thủ tục lại khơng đa dạng và linh hoạt bằng.
Đối với nhóm sản phẩm truyền thống là tiết kiệm và cho vay, có thể thấy VCB chưa đưa ra được những sản phẩm dịch vụ thực sự nổi trội, mang tính cạnh tranh cao và đặc trưng đại diện cho thương hiệu, số lượng sản phẩm mới cho ra của nhóm sản phẩm này mỗi năm rất ít. Hầu hết các sản phẩm mới này ra đời đều từ trên đưa xuống chưa thực sự có những sản phẩm từ ở dưới đề xuất lên. VCB Quảng Ninh cũng chưa có sản phẩm nào đặc trưng dựa vào tình hình kinh tế và đặc điểm dân cư địa bàn. Do đó bản thân chi nhánh cần có sự đầu tư, nghiên cứu hơn nữa để đưa ra nhiều sản phẩm mới.
Các công cụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt phát triển còn hạn chế trên địa bàn Quảng Ninh như: Séc cá nhân gần như không được sử dụng trong thanh toán hay thẻ ATM chủ yếu được sử dụng với mục đích rút tiền.
Ngồi ra, VCB Quảng Ninh cũng chưa có hệ thống theo dõi, đánh giá hiệu quả cho từng sản phẩm- dịch vụ. Các dịch vụ khác như tư vấn đầu tư, bảo lãnh, quản lý tài sản. được triển khai nhưng chưa thu hút được nhiều khách hàng trên địa bàn sử dụng một cách thường xuyên.
về chính sách phân phối, kết quả khảo sát cho thấy hầu như người dân địa
bàn đều đánh giá cao chính sách phân phối của VCB Quảng Ninh, nhưng khách hàng hài lịng khơng có nghĩa là không cần đổi mới, nâng cấp. Mạng lưới rộng lớn trải khắp tỉnh là một thế mạnh của VCB Quảng Ninh nhưng nó sẽ là trở ngại cho việc triển khai công nghệ mới, triển khai và phát triển dịch vụ mới nếu khơng có sự điều phối tốt từ trụ sở chính cũng như sự phối hợp giữa các chi nhánh, PGD sẽ dẫn đến tình trạng chất lượng dịch vụ khơng đồng nhất giữa các chi nhánh, PGD.
Thêm vào đó, mạng lưới phân bố của VCB Quảng Ninh tuy nhiều nhưng vẫn thiếu: Có quá nhiều điểm giao dịch (chi nhánh, phòng giao dịch,cây ATM) tại trung tâm thành phố trong khi đó tại các vùng huyện, thị xã lại có rất ít điểm giao dịch của VCB.
Kênh phân phối hiện đại vẫn còn những bất cập như với sản phẩm E-banking và Mobile Banking, khách hàng phải đến tận chi nhánh, PGD để đăng kí với nhiều thủ tục mới có thể sử dụng, tên đăng nhập cho sản phẩm này gồm cả kí tự số và chữ cái, gây khó nhớ cho khách hàng, nhất là đối tượng khách hàng trung niên và cao tuổi.
Các cây ATM, trong những đợt cao điểm như ngày lễ ngày tết, hiện tượng quá tải, lỗi máy, lỗi đường truyền, hết tiền... thường xuyên diễn ra ,gây ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng thẻ của khách hàng, khiến khách hàng khơng hài lịng và mất niềm tin khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Quy trình thủ tục là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng vì nó liên quan đến thời gian giao dịch và cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng. VCB đã cố gắng rất nhiều để cải tiến quy trình, đưa ra dịch vụ giao dịch một cửa, đơn giản hóa thủ tục nhưng quy trình thủ tục vẫn chưa được chuẩn hóa và tính chun nghiệp chưa cao. Quy trình hiện nay được thiết kế theo sự tiện lợi của ngân hàng hơn là của khách hàng.
về chính sách giá, hiện nay chi nhánh chủ yếu áp dụng biểu phí dịch vụ mà
Vietcombank Việt Nam quy định, hầu như chưa thực hiện phân loại khách hàng để áp dụng các mức phí khác nhau, đặc biệt là các mức phí ưu đãi dành cho các khách hàng tiềm năng, khách hàng VIP.
Chính sách lãi suất tiết kiệm và cho vay gần như khơng có lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Tuy vậy, chính sách giá chỉ đứng thứ 3 trong các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, xếp sau chất lượng sản phẩm dịch vụ và chính sách phân phối. Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn tin tưởng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank dù lãi suất và phí phục vụ không cạnh tranh bằng các NHTM khác trên địa bàn. Trong thời gian tới, VCB cũng như Chi nhánh Quảng Ninh cần sử dụng những chính sách marketing khác để giữ chân khách hàng cũ,thu hút khách hàng mới, đảm bảo lợi nhuận.
về chính sách xúc tiến hỗn hợp, đây là yếu tố ảnh hưởng thấp nhất tới sự hài
lịng của khác hàng, thể hiện rằng chính sách này của ngân hàng dù đã nỗ lực nhưng vẫn chưa có tác động nhiều đến khách hàng
Tuy đã có mục tiêu chiến lược riêng biệt và rõ ràng, nhưng quá trình truyền tải mục tiêu , thể hiện sự khác biệt đó của Vietcombank đến với cơng chúng cịn chưa có sự mới lạ so với các NHTM khác. Sự giống nhau vẫn còn trong danh mục sản phẩm, tiện ích của sản phẩm, website, ý tưởng poster quảng cáo và các chương trình quảng cáo... Hoạt động quảng cáo còn mỏng và khá đơn điệu, thiếu chiều sâu và mang tính giới thiệu là chính, chưa tạo được ấn tượng mạnh về những tiện ích và tính năng của sản phẩm, chưa chủ động tiếp cận thuyết phục khách hàng, chưa tạo được lực hút khách hàng đến với ngân hàng và sử dụng dịch vụ.
Chi nhánh Quảng Ninh chưa được chủ động về thiết kế các chương trình khuyến mại. Chính sách chăm sóc khách hàng cịn nhất thời, mới chỉ dừng lại ở những chương trình tri ân, khuyến mại.. .Thời gian qua tồn bộ các chương trình khuyến mại đều áp đặt từ NHNT Trung ương, Chi nhánh chưa chủ động nghiên cứu và đề cuất các hình thức khuyến mãi phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, chi nhánh vẫn còn thụ thộng trong việc tiếp nhận các chương trình ưu đãi từ Trung ương. Rất nhiều mẫu tờ rơi hấp dẫn về các chương trình được trung ương thiết kế, tuy nhiên ln xảy ra tình trạng hoặc là mẫu tờ rơi đó về q muộn khi các chương trình đã gần kết thúc, hoặc là các giao dịch viên khơng quan tâm đến những tờ rơi đó, khơng giới thiệu cho khách hàng. Điều này đã dẫn đến tình trạng khách hàng không được tiếp xúc với các ấn phẩm đó, tính quảng bá hình ảnh dịch vụ bị hạn chế.
Vietcombank luôn xác định lấy khách hàng làm trọng tâm trong mục tiêu hướng tới phát triển bền vững, nhưng tại Chi nhánh lại chưa có chính sách chăm sóc khách hàng riêng cho từng đối tượng khách hàng, đặc biệt là với những khách hàng VIP thân thiết.
Đội ngũ cán bộ chưa được đào tạo bài bản, chuyên sâu về kỹ năng marketing, thuyết phục khách hàng chưa chủ động trong việc giới thiệu và bán chéo sản phẩm.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Quảng Ninh, đánh giá những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
Qua khảo sát, tác giả đã tiến hành phân tích, đánh giá, xây dựng mơ hình về mức độ hài lịng của khách hàng với các chính sách Marketing của VCB Quảng Ninh.
Trên cơ sở khảo sát và phân tích thực trạng, đánh giá những mặt của hạn chế, từ đó tác giả đề xuất giải pháp Marketing để hồn thiện chính sách Marketing mix tại ngân hàng VCB Quảng Ninh.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH QUẢNG NINH 3.1 Bối cảnh kinh doanh của ngân hàng trong thời giam tới
3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 3.1.1. INhân tố chính trị- pháp luật
Ve chính trị
Nen chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc vào dạng ổn định trên thế giới. Đây là một yếu tố rất thuận lợi cho sự phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Các nguy cơ về khủng bố, đình cơng, bãi công... được chính phủ kiểm sốt chặt chẽ. Từ đó giúp cho quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp tránh được những rủi ro. Tạo tiền đề cho sự phát triển kinh tế, thương mại, thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp và gián tiếp từ nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong đó có Vietcombank Quảng Ninh. Những quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước về kinh tế, về tự do hóa thương mại - đầu tư, sẵn sàng làm bạn với tất cả các nước trên thế giới trên cơ sở hịa bình, hữu nghị, ổn định và hợp tác trong thời gian qua tạo điều kiện thuận lợi cho Vietcombank Quảng Ninh mở rộng thị trường, chủ động hội nhập và áp dụng các công nghệ quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến cho Vietcombank Quảng Ninh khơng ít đối thủ cạnh tranh.
về pháp luật
Ở Việt Nam do mới chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế kế hoạch hóa sang vận hành theo nền KTTT hơn 20 năm, nên hệ thống pháp luật còn thiếu và chưa đầy đủ. Đây thực sự là một trở ngại đối với các hoạt động của thị trường ngân hàng Việt Nam.
Năm 2017 được coi là một năm khá thành công với ngành ngân hàng khi một
loạt các chính sách, luật mới được thơng qua giúp đẩy nhanh q trình xử lý nợ xấu,
tái cơ cấu ngân hàng yếu kém.
Trong năm 2018, để góp phần phát triển ngành kinh tế nói chung cũng như ngành ngân hàng nói riêng trong giai đoạn mới, tạo nền tảng cho sự phát triển an toàn, hiệu quả của hệ thống ngân hàng, bảo vệ lợi ích hợp pháp của người gửi tiền, đống