CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠ
3.2.1. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm
Mục tiêu của nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm đặt ra là tạo sự khác biệt cho sản phẩm thẻ bằng sự đa dạng, tính thuận tiện với các chức năng tiên tiến, phù hợp với từng nhóm khách hàng. Để thực hiện tốt mục tiêu này, ngân hàng Sacombank cần:
Làm tốt công tác nghiên cứu thị trường nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng: Công tác nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trường phải được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục và có hiệu quả. Muốn vậy, Sacombank phải có một đội ngũ cán bộ chuyên sâu về thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, đồng thời phải
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
thiết lập một mạng lưới cộng tác viên nhiệt tình và có năng lực ở nhiều địa phương. Thơng qua đó thực hiện việc thu thập thông tin một cách thường xuyên về những biến động trên thị trường. Đó là việc thu thập các thông tin về khách hàng, thông tin về các đối thủ cạnh tranh và các thông tin về sự biến động kinh tế, chính trị, tình hình tăng trưởng của nền kinh tế cũng như các chỉ số quan trọng về tiêu dùng và đầu tư...Trên cơ sở đó, tiến hành công tác nghiên cứu và đưa ra những dự báo về những biến động trong tương lai và ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng.
Đa dạng hóa sản phẩm phân theo ngành nghề: Việt Nam là một nước đơng dân nên có thị trường tiềm năng để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đại bộ phận dân cư trong nước chưa được hưởng các dịch vụ ngân hàng. Bộ phận dân cư được hưởng dịch vụ ngân hàng lại chỉ đơn giản ở nghiệp vụ gửi tiền tiết kiệm. Chính vì vậy, việc phát triển dịch vụ ngân hàng hướng vào khu vực tư nhân, trong đó có dịch vụ thẻ là một chiến lược thị trường mà Sacombank rất nên thực hiện.Trong thời gian tới, nên chú trọng hơn nữa vào việc phát triển dịch vụ cho khối doanh nghiệp tư nhân, cán bộ công nhân viên, doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh, người dân thành thị. Sau đó sẽ dần mở rộng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng sinh sống ở nông thôn.
Cải tiến mẫu mã thẻ: Việc thiết kế mẫu thẻ do ngân hàng phát hành ngoài việc đảm bảo các tiêu chuẩn của tổ chức thẻ quốc tế thì việc tìm sự sáng tạo nổi bật trong mẫu thẻ cịn có ý nghĩa quan trọng về mặt thẩm mỹ và khả năng chống giả mạo. Việc học hỏi về thiết kế các loại thẻ hiện hành trên thị trường để qua đó nâng cao tính thẩm mỹ của thẻ do Sacombank phát hành là một việc làm cần thiết hiện nay của ngân hàng. Lấy ví dụ như thẻ ACB, trên thẻ có in chữ nổi tên chủ thẻ cùng hình ảnh và chữ ký tạo cảm giác yên tâm cho chủ thẻ và chống được sự giả mạo. Hoặc như hình thức mẫu mã của thẻ Amex hiện nay rất đáng cho Sacombank học tập về sự bắt mắt và tính thẩm mỹ của nó. Nếu nhìn xa hơn cho tương lai của Trung tâm thẻ Sacombank có thể mở cuộc điều tra về sự ưa thích kiểu dáng thẻ khi đưa ra các tiêu chí lựa chọn 1 trong 4 loại thẻ mới được phát hành cho khách hàng tự mình lựa chọn loại thẻ phù hợp, việc phát động một cuộc thi thiết kế cho mặt nền của thẻ
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Bên cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên tổ chức thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về mức phí dịch vụ của Ngân hàng mình. Hiện tại mức phí
chung của Sacombank là cao hơn so với các ngân hàng khác. Do đó, ngân hàng cũng nên xem xét giảm các mức phí cho khách hàng như phí duy trì tài khoản, phí rút tiền mặt... trên cơ sở đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng.
3.2.2. Nhóm giải pháp chiến lược kênh phân phối
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 79 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
trong công chúng đặc biệt là trong giới trẻ không những giúp cho ngân hàng lựa chọn được một kiểu dáng thẻ thích hợp mà cịn khuyến khích được những tiềm năng chủ thẻ tương lai này học hỏi về thẻ tín dụng và họ sẽ là những công cụ hữu hiệu tuyên truyền những thông tin kiến thức về thẻ đến với công chúng.
3.2.1. Nhóm giải pháp về chính sách giá
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói chung và trong dịch vụ thẻ nói riêng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà cịn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Hiện nay, mức phí về thẻ của Sacombank được đánh giá thuộc mức khá cao so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, để phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh thẻ của mình, Sacombank cần đưa ra các mức phí dịch vụ và hạng mức yêu cầu giá trị thẻ phân theo nhóm khách hàng tạo điều kiện tất cả các tầng lớp dân cư có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng.
Theo số liệu của cục Thống kê, dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệu người, bao gồm: Dân số nam 43,92 triệu người, dân số nữ 44,86 triệu người. Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị là 28,81 triệu người, dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người. Mức thu nhập bình quân đầu người tăng cao và đến năm 2012 con số này là 1.540 $/người/năm, trong đó có khoảng 66% là người có thu nhập trung bình và thấp. Kinh tế càng phát triển chênh lệch giàu nghèo càng lớn. Trước đây, thẻ thanh toán được coi là dành riêng cho "giới quý tộc" nhưng hiện nay, khách hàng của các ngân hàng thương mại khơng chỉ có những người có thu nhập cao mà các đối tượng bình dân cũng có thể sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán. Dựa vào thu nhập có thể phân nhóm khách hàng bình dân, khách hàng VIP để đưa ra các mức phí và dịch vụ tương ứng phù hợp với họ. Với nhóm khách hàng bình dân có thể đưa ra mức phí thấp và dịch vụ đơn giản như rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin tài khoản. Với khách hàng VIP sẽ có gói sản phẩm với dịch vụ tiện ích như giao dịch qua PC, điện thoại di động hay có thể thanh tốn ở nước ngồi.
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Tạo ra được các sản phẩm thẻ nhiều tính năng với các mức giá hợp lý không thôi chưa đủ để tạo được lợi thế cạnh tranh vững mạnh, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ngân hàng. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn giữa hàng chục ngân hàng khác nhau cả trong và ngoài nước và họ đánh giá cao sự thuận tiện và nhanh chóng trong q trình từ khi đăng ký đến lúc chiếc thẻ được phát hành đến tay mình, vì vậy để nâng cao sức cạnh tranh với các ngân hàng khác, Sacombank cần đa dạng các loại hình phân phối: trực tiếp qua Sacombank và các hệ thống đại lý phân phối (doanh nghiệp, cá nhân). Mục tiêu của nhóm giải pháp này là xây dựng kênh phân phối chất lượng và rộng khắp, phát hành thuận tiện, thanh tốn nhanh chóng.
Nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp nước ngồi khơng ngừng đầu tư tại Việt Nam đồng thời các doanh nghiệp trong nước cũng không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô hoạt động, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng cho sản phẩm thẻ ngân hàng trong việc phát hành thẻ trả lương. Vì vậy, Sacombank cần nắm bắt cơ hội này và triển khai hình thức làm thẻ trả lương (hoặc các chương trình tương đương) làm hình thức phát hành bán buôn chủ yếu và phát triển thẻ hàng loạt.
Riêng đối với hoạt động bán lẻ, cần được tiến hành tại các khu tập trung lưu lượng người qua lại (siêu thị, trung tâm thương mại, các điểm vui chơi giải trí...) kết hợp với các hoạt động marketing, hướng dẫn khách hàng làm thẻ.
Để tập trung phục vụ tốt nhất nhóm khách hàng mục tiêu của mình, Sacombank cần xác định những ưu tiên phát triển mạng lưới, cũng như chất lượng kênh phân phối:
+ Trang bị đầy đủ các máy móc thiết bị (chủ yếu là các thiết bị đọc thẻ điện tử EDC) cho các đại lý chấp nhận thẻ nhằm tránh tạo ra những khoảng trống cho các Ngân hàng khác xâm nhập. Liên kết sử dụng chung một máy chấp nhận nhiều loại thẻ, tránh tình trạng cơ sở chấp nhận thẻ tồn tại nhiều loại máy của các ngân hàng khác nhau gây lãng phí khơng cần thiết.
+ Tăng cường chính sách tiếp thị đại lý để họ thấy rõ lợi ích của việc chấp nhận thanh toán thẻ, nghiên cứu gấp việc trích thưởng nhằm khuyến khích các đại lý đạt doanh số lớn đồng thời việc trích thưởng này là một phương tiện để ngân hàng cạnh tranh với ngân hàng khác, khuyến khích giảm phí cho những đại lý có doanh thu thanh tốn thẻ lớn. Ngân hàng cũng có thể hợp tác với các công ty để tận dụng POS nhằm giảm chi phí đầu tư, giảm chi phí giao dịch.
Thứ hai, nâng cấp mạng lưới ATM. Hệ thống ATM của Sacombank hiện nay phổ biến khá rộng rãi, tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu ở các khu thương mại và tại chi nhánh của Sacombank. Cần mở rộng lắp đặt thêm tại các khu công nghiệp mới hay vùng dân cư đông đúc mà chưa có ATM của Sacombank. Bên cạnh lắp đặt mới cần chú trọng tới quản lý hệ thống máy, bảo dưỡng kịp thời sửa chữa khi có sai lệch. Ngồi ra cần chú ý vấn đề vệ sinh phòng máy thật tốt. Đó là cơ sở tạo ấn tượng tốt và cảm nhận sự chuyên nghiệp của dịch vụ ngân hàng với khách hàng.
3.2.3. Nhóm giải pháp về chiến lược xúc tiến sản phẩm dịch vụ
Trong thực tế, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketing ngân hàng đã mang lại nhiều cơ hội cho hoạt động kinh doanh ngân hàng, nó càng trở nên quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng hiện đại, trong đó có dịch vụ thẻ. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ này, đòi hỏi phải có cách tiếp cận hệ thống trong xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp để đảm bảo những thông điệp đưa ra phải chính xác phù hợp với hình ảnh thực tế của sản phẩm thẻ.
Nhóm giải pháp với thị trường hiện tại
Sacombank hiện nay có khoảng 1,5 triệu thẻ đang lưu hành trên thị trường. Ngoài việc nghiên cứu tìm kiếm khách hàng mới, Sacombank cần chú trọng giữ chân khách hàng hiện có bằng các biện pháp:
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Tạo sự Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau khi nhận biết thơng tin lựa chọn mua mua LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP 82 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
+ Tạo lập cơ sở dữ liệu, thường xuyên cập nhật thông tin mới từ khách hàng. + Duy trì mối quan hệ bền vững và thân thiết, nắm bắt kịp thời các thông tin phản hồi về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng để điều chỉnh cho phù hợp
+ Thực hiện chương trình tri ân khách hàng với các chương trình thiết thực như giảm phí, mở thẻ miễn phí, gửi thiệp chúc mừng, quay số trúng giải thưởng giá trị như trúng vàng, ô tô, trúng nhà...
Nhóm giải pháp với các khách hàng mới
Sản phẩm thẻ Ngân hàng ngày càng trở lên thông dụng hơn, tuy nhiên với một số người, việc ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu nào vẫn cần cân nhắc trước khi ra quyết định. Như vậy, cần có chương trình truyền thơng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng: cá nhân hay doanh nghiệp.
Đối với khách hàng cá nhân
* Nhóm high-involvement:
Hình 3.1: Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhóm khách hàng high-involvement
- Trong giai đoạn tạo sự nhận biết, hoạt động PR hoặc các chương trình quảng cáo với tần suất cao đóng vai trị chính. Sacombank cần làm cho khách hàng nhận biết về các sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng, bằng cách tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ thẻ qua các bài báo, tại các chương trình cộng đồng (giao lưu, tài trợ), nêu rõ được các tính năng và sự tiện dụng của thẻ.
- Trong các giai đoạn từ Tìm kiếm thơng tin ÷ Đánh giá các lựa chọn ÷ Quyết định mua, việc quảng cáo/cung cấp thông tin nêu bật định vị và selling point cho khách hàng là quan trọng nhất, thông qua các kênh và phương tiện. Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng này là trẻ: độ tuổi từ 18 - 35 chiếm 56,6%;
+ Phát hành thẻ liên kết với các công ty, tổ chức, cửa hàng lớn để họ phát hành thẻ cho các khách hàng quan trọng của họ.
+ Đối với các đại lý (POS), có chương trình thưởng (du lịch, quà tặng có giá
trị như sổ tài khoản...) hàng năm/nửa năm cho các đại lý có doanh số thanh tốn qua thẻ lớn khuyến khích họ quảng bá thẻ Sacombank.
+ Đối với khách hàng: thực hiện chương trình ưu đãi chủ thẻ bằng cách
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 83 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
trình độ học vấn cao: tỷ lệ tốt nghiệp đại học chiếm 73,3%, trên đại học chiếm 8,6%, vì vậy việc lựa chọn các phương tiện phải phù hợp với giới trẻ như:
+ Hướng dẫn trực tiếp từ nhân viên ngân hàng.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: Thanh niên, Tuổi trẻ, Tiếp thị & Gia đình, Thời báo kinh tế, Phụ nữ...
+ Giới thiệu thông tin chi tiết trên mạng Internet: thông qua website của Sacombank và các website tư vấn tiêu dùng khác.
+ Tờ rơi: các địa điểm mà khách hàng thường xuyên lui tới nhiều nhất đó là các siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, hiệu sách, quán café, khu vui chơi giải trí, vì vậy các tờ rơi/Poster cần được phát tại các địa điểm phù hợp như trên.
Bên cạnh đó, các hoạt động khuyến mãi hỗ trợ cũng có tác dụng thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm, tiếp tục thực hiện thơng qua các chương trình đã làm:
+ Tặng thẻ miễn phí.
+ Chương trình ưu đãi chủ thẻ
- Trong giai đoạn đánh giá sau khi mua: cần chú trọng vào dịch vụ hậu mãi (giải đáp thắc mắc, cải tiến sản phẩm) để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ khách hàng cũ, từ đó có thêm khách hàng mới.
* Nhóm low-involvement:
Hình 3.2: Các giai đoạn quyết định mua của nhóm khách hàng low- involvement
Thu hút, lơi kéo Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
- Trong giai đoạn Thu hút, lơi kéo ÷ Quyết định mua:
Khách hàng low-involvement ra quyết định không theo nhiều sự suy xét mà do muốn cái mới, hoặc bị ảnh hưởng của quan hệ hoặc yếu tố khuyến mại. Vì vậy các hoạt động thu hút, lơi kéo là rất quan trọng, có thể thực hiện một số biện pháp như sau:
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
thưởng khi khách hàng đạt đến một mức thanh toán nhất định nào đó qua thẻ sẽ được hưởng ưu đãi khi sử dụng dịch vụ của Sacombank hay dịch vụ chăm sóc khác. Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ khác của Sacombank: tặng thưởng bằng thẻ khi khách hàng đạt được tiêu chuẩn nào đó.
+ Sử dụng một số người mẫu diễn viên được công chúng ưa thích trong các quảng cáo thẻ của Sacombank.
- Trong giai đoạn đánh giá sau khi mua: dịch vụ hậu mãi (giải đáp thắc mắc, cải tiến sản phẩm) cần được quan tâm đúng mức để tạo ra sự hài lòng và uy tín tốt cho sản phẩm.
Đối với khách hàng doanh nghiệp trả lương qua thẻ
* Đối tượng ra quyết định sử dụng sản phẩm là lãnh đạo công ty, do đó cách tiếp cận có đặc thù sau: