CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.3. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂNHÀNG
1.3.3. Một số chiến lược chủ yếu của Marketing ngân hàng
Chiến lược Marketing rất phong phú và đa dạng, tuy nhiên chúng ta có thể đơn cử theo một vài nhóm sau.
1.3.3.1. Nhóm chiến lược thị trường
Chiến lược marketing không phân biệt: chiến lược ngân hàng hoạt động trên toàn bộ thị trường chứ không chỉ tập trung vào một hoặc một vài phân đoạn thị trường cụ thể. Ngân hàng theo chiến lược này sẽ thực hiện marketing cho hàng loạt các dãy sản phẩm khác nhau.
Chiến lược marketing có phân biệt: chiến lược ngân hàng tham gia vào một số phân đoạn thị trường. Ngân hàng tung ra các sản phẩm dịch vụ khác nhau với các mức giá khác nhau và chương trình marketing vào từng phân đoạn thị trường. Đối với chiến lược này chỉ nên áp dụng khi thị trường khơng có tính đồng nhất cao và khi tiến hành phân biệt sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
Chiến lược marketing tập trung: chiến lược ngân hàng chọn một phân đoạn thị trường và sẽ chỉ tập trung mọi nỗ lực của mình vào khai thác thị trường đã chọn.
1.3.3.2. Nhóm chiến lược về cạnh tranh
Chiến lược chủ đạo (Leader): chiến lược ngân hàng luôn nắm vị trí đứng đầu trên thị trường.
Chiến lược thách đấu (Challenger): ngân hàng luôn phải dành thị phần của đối thủ cạnh tranh trực tiếp để mở rộng quy mơ hoạt động của mình.
Chiến lược tuân thủ (Follower): ngân hàng chỉ theo sau đối thủ, áp dụng với ngân hàng vừa và nhỏ khi phải đối mặt với các đối thủ mạnh hơn nhằm củng cố lực lượng của mình.
1.3.3.3. Nhóm chiến lược về tăng trưởng
Chiến lược tăng tốc (Intensive Growth): doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư và tăng cường chun mơn hóa để tăng nhanh doanh thu hay thị phần.
Chiến lược tăng trưởng liên kết (Intergrative Growth): phối hợp đồng thời các thị trường mục tiêu hay các phân đoạn thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả tối ưu.
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Chiến lược đa dạng hóa (Diversification): thường áp dụng khi thâm nhập các thị trường mới nhằm tăng nhanh doanh số và lợi nhuận.
1.3.3.4. Nhóm chiến lược vể sản phẩm
Chiến lược đổi mới sản phẩm: ngân hàng có thể cải thiện các sản phẩm hiện hữu của mình, hoặc sáng chế sản phẩm hồn tồn mới.
Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ: có thể thực hiện thông qua hình thức cấp phép.
Chiến lược định vị sản phẩm: ngân hàng xác định vị trí sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường so với sản phẩm cạnh tranh. Chiến lược này hướng tới những ý tưởng mong đợi của khách hàng trong mối quan hệ tương quan với đối thủ nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: ngân hàng đưa ra danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng với mục đích phủ kín thị trường, tăng doanh số lợi nhuận và cân đối các hoạt động kinh doanh.
Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng; có 2 loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn (những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và thị trường) - đối với loại này, ngân hàng không lo đối mặt với cạnh tranh nên có thể đem lại thu nhập lớn; tuy nhiên đặt ra thách thức cho ngân hàng trong việc chủ động đưa ra biện pháp hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới; loại 2 là sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép - những sản phẩm chỉ mới với ngân hàng, không mới với thị trường) - loại sản phẩm này đã có cạnh tranh trên thị trường nên thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh; tuy nhiên ngân hàng có thể tận dụng lợi thế của người đi sau.
1.3.3.5. Nhóm chiến lược về giá cả
Nhóm chiến lược giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành 3 nhóm: nhóm chiến lược vị thế cạnh tranh, nhóm chiến lược giá cho danh mục dịch vụ, nhóm chiến lược giá phân biệt.
Nhóm chiến lược giá vị thế cạnh tranh
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Chiến lược giá thâm nhập: ngân hàng thực hiện tăng lãi suất huy động, hoặc
giảm phí dịch vụ cho khách hàng, hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Sau đó ngân hàng có thể thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập. Việc xác định giảm giá ở danh mục sản phẩm nào phụ thuộc vào đặc điểm thị trường mục tiêu.
Chiến lược giá cạnh tranh: ngân hàng ấn định giá cung cấp sản phẩm dịch
vụ cho khách hàng thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút lượng khách hàng tối đa. Chiến lược này được sử dụng nhằm mục tiêu tối đa thị phần trong một thị trường đang tăng trưởng nhanh chóng.
Chiến lược giá phòng thủ: ngân hàng xác định lãi suất cho vay và huy động
cũng như phí dịch vụ cung cấp cho khách hàng chỉ bằng đối thủ cạnh tranh để duy trì lượng khách hàng hiện có. Chiến lược này được áp dụng khi ngân hàng thực hiện mục tiêu giữ vững thị phần.
Nhóm chiến lược giá cho danh mục dịch vụ
Chiến lược giá nhóm dịch vụ là một phương pháp xác định giá trong đó ngân hàng ấn định giá chung cho một nhóm dịch vụ như dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ tư vấn, dịch vụ chuyển tiền, thanh tốn... hoặc nhóm dịch vụ cho vay tiêu dùng.
Chiến lược giá có các dịch vụ bổ sung là một phương pháp định giá theo đó
ngân hàng ấn định các mức giá khác nhau cho dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung.
Chiến lược giá gói gọn, theo đó, ngân hàng ấn định giá trọn gói một sản
phẩm dịch vụ theo một giá nhất định bao gồm dịch vụ chính và các dịch vụ bổ sung khác.
Nhóm chiến lược giá phân biệt
Ngân hàng sử dụng các mức giá cơ bản khác nhau cho từng sản phẩm dịch vụ, hoặc cho từng nhóm khách hàng hoặc cho từng địa điểm. Chiến lược giá phân biệt được thực hiện theo các hướng sau:
Phân biệt theo khách hàng: ngân hàng tùy theo từng khách hàng hoặc nhóm
khách hàng khác nhau nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ với những mức giá khác nhau. Việc xác định giá phân biệt khách hàng thường căn cứ theo các tiêu thức như khách hàng truyền thống, khách hàng VIP, khách hàng có mối quan hệ lâu dài.
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Phân biệt theo sản phẩm: ngân hàng tập trung vào chất lượng sản phẩm để
xác định giá cho từng sản phẩm.
Phân biệt theo địa điểm: ngân hàng căn cứ vào địa điểm cung cấp sản phẩm
dịch vụ để xác định giá. Ví dụ như đối với dịch vụ thẻ liên ngân hàng thanh toán của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, nếu khách hàng rút tiền hoặc thanh toán tại các đại lý của ngân hàng (máy rút tiền hoặc các phòng giao dịch của ngân hàng) sẽ khơng phải trả phí hoặc trả phí thấp hơn. Trong trường hợp khách hàng rút tiền hoặc thanh toán tại các máy của ngân hàng khác sẽ phải chịu thêm phí.
Phân biệt theo thời gian: đối với các khoản cho vay hoặc huy động lãi suất
có biến đổi, tiền lãi của các dịch vụ này được xác định theo lãi suất thị trường tại thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ.
1.3.3.6. Nhóm chiến lược về phân phối
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các ngân hàng đã có nhiều lựa chọn cho chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ. Ngày nay có thể chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Các nhà kinh doanh ngân hàng có thể quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất.
Kênh phân phối truyền thống
Chi nhánh: Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu được thực hiện thông qua hoạt động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng cần phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhánh. Các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rông khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Ngân hàng đại lý: Việc phân phối sản phẩm dịch vụ qua ngân hàng đại lý thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh. Ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm ngân hàng đại lý về một nghiệp vụ nào đó, và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch...
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khóa học kỹ thuật đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ, thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Trước tiên các ngân hàng có thể sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho các chi nhánh ngân hàng như giảm thiểu các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua tập trung hóa và tự động hóa. Ngân hàng có thể trang bị các loại máy như máy đếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử...
Ngoài ra, công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống. Có thể kể tên một số ứng dụng chủ yếu của công nghệ vào việc phân phối dịch vụ ngân hàng như máy rút tiền tự động, chuyển tiền điện tử từ nơi giao dịch (EFTPOS - Electronic Funds Transfer At Point Of Sale), dịch vụ ngân hàng điện thoại (Telebanking), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online - Banking) bao gồm dịch vụ tại nhà (Home Banking) và dịch vụ ngân hàng Internet (Internet Banking), thẻ thơng minh (Smart Card).
1.3.3.7. Nhóm chiến lược xúc tiến
Chiến lược kéo (Pull oriented strategy) là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm dịch vụ. Ngân hàng sẽ tác động trực tiếp đến khách hàng thông qua các công cụ như quảng bá và quan hệ công chúng, quảng cáo.
Chiến lược đẩy (Push oriented strategy) là chiến lược nhằm tác động vào các trung gian để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Ngân hàng giảm giá sản phẩm dịch vụ, chịu chi phí quảng cáo và đào tạo nhân viên.
Chiến lược kết hợp kéo và đẩy là chiến lược có thể cân đối hài hòa giữa việc sử dụng công cụ quảng cáo và bán hàng các nhân. Ngân hàng cần phân tích đầy đủ và toàn diện các điều kiện khách quan về đặc điểm thị trường và yếu tố chủ quan để lựa chọn chiến lược cụ thể phù hợp.
Để thực hiện các chiến lược xúc tiến, bộ phận Marketing sử dụng các công cụ xúc tiến:
- Quảng cáo: Là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc ngân hàng nhằm thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả phí.
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
- Bán hàng cá nhân (Giao dịch cá nhân): Là những giao dịch trực tiếp được
thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại.
- Quan hệ công chúng (tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội): Là việc gửi đi những thông tin, hình ảnh của một ngân hàng qua các ấn phẩm, hoạt động xã hội.
- Khuyến mãi: Là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng, chọn lựa ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.
1.3.3.8. Nhóm chiến lược về con người
Yếu tố con người có vai trị đặc biệt trong marketing dịch vụ. Con người ở đây bao gồm những người của ngân hàng và khách hàng. Vì thế, nhóm chiến lược về con người bao gồm chiến lược quản lý nhân viên phục vụ và chiến lược quản lý sự tham gia của khách hàng.
Chiến lược quản lý nhân viên phục vụ: ngân hàng nên thường xuyên đào tạo kỹ năng nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp khách hàng cho nhân viên. Ngân hàng cũng cần thực hiện công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của nhân viên. Bên cạnh đó, xây dựng tốt hình ảnh văn hóa doanh nghiệp giúp hệ thống nhân viên, ban quản lý hoạt động hiệu quả và nề nếp hơn.
Chiến lược quản lý sự tham gia của khách hàng: nhóm chiến lược này cần hướng tới hai mục đích: mang lại sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ và tăng năng suất, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
1.3.3.9. Nhóm chiến lược về mơi trường vật chất
Mơi trường vật chất trong marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên, từ thời kỳ hỗn tạp xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến nay, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao nên có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.
LÊ NGỌC ANH NHTMD - K12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 23 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Các yếu tố của mơi trường vật chất có tác động khơng nhỏ tới nhận thức, thái độ và tâm lý của khách hàng. Khách hàng có thể chú ý đến hệ thống cơ sở vật chất, cách trang hồng, bài trí màu sắc, ánh sáng hay cảnh tượng không gian, mỹ thuật... Ngân hàng cần hình thành chiến lược xây dựng và quản lý mơi trường vật chất hợp lý nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố về mơi trường vật chất có tác động lớn tới chất lượng sản phẩm dịch vụ.
1.3.3.1. Nhóm chiến lược về quy trình
Một trong những đặc điểm quan trọng của marketing dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời. Do vậy, quá trình sản xuất dịch vụ khách nhau thường đưa lại những kết quả tiếp nhận khác nhau của khách hàng.
Quá trình dịch vụ ngân hàng là quá trình hướng đến con người (khách hàng). Khách hàng và người cung cấp dịch vụ thường gặp nhau tại một địa điểm và một thời điểm cụ thể để thực hiện đồng thời hai quá trình: giao và nhận dịch vụ. Các hoạt động của ngân hàng đều hướng trực tiếp đến khách hàng.
Quá trình sản xuất dịch vụ liên quan đến việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung ứng dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm tạo điều kiện thuận lợi và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Việc tổ chức tốt q trình dịch vụ khơng chỉ tạo sự độc đáo của sản phẩm mà cịn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cần xây dựng chiến lược quản lý q trình dịch vụ để khơng ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ vượt trội đối thủ cạnh tranh và đảm bảo giữ vững thương hiệu trên thị trường.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN