5 Kết cấu của luận văn
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng
Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những địi hỏi ngày càng nhiều hơn và KH ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của KH là như thế nào và theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu KH của họ ln có mức hài lịng cao. Vì nó làm tăng mức độ trung thành của KH đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp. (Fornell, 1992).
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của KH (Oliver, 1997). Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng KH là sự phản hồi của người tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của KH là một
phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn KH là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH (vd. Cronin & Taylor 1992 ; Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của KH, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).
Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mơ hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng KH ứng với một lĩnh vực cụ thể . Giả thuyết rằng giữa hài lòng KH và
các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
Đáp ứng Năng lực phục vụ Tin cậy Đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự thỏa mãn của KH
Hình 1.2 Mơ hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH
1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ
Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thành của KH, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lịng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lịng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại. Như vậy, dường như có một sự đồng thuận rằng sự hài lịng là một tiền đề có ý định trong mơi trường dịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997). Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Từ những lý do trên, tôi giải thuyết rằng sự thỏa mãn của KH có tác động tích cực đến lịng trung thành của KH. Trong nghiên cứu này, kế thừa thang đo Zeithaml và các cộng sự (1996) có điều chỉnh một vài biến cho phù hợp
với lĩnh vực CSKH trong dịch vụ viễn thơng ở Việt Nam.
Sự thỏa mãn của KH
Lịng trung thành của KH
Hình 1.3 Mơ hình mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lịng trung thành của KH
1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiêu cứu được đề xuất trong đề tài này là sự kết hợp của hai mơ hình trên. Cụ thể, mơ hình nghiên cứu được thuyết trình trong Hình 1.4.
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
H1 H2 H3 H4 H5 Sự thỏa mãn của KH H6 Lịng trung thành của KH
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Xuất phát từ những lý do trên, kế thừa những nghiên cứu trước đó, mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm 6 giải thuyết chính:
H1: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H2: Mức đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng; H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H4: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng;
H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H6: Sự hài lịng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mức độ trung thành của khách hàng.
Trong đó:
Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ
bao gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mức độ đồng cảm.
Các biến phụ thuộc trong mơ hình gồm (1) Sự hài lịng của khách hàng và
(2) Lịng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lịng của khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo lường tác động sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng.
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp chọn mẫu
Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của Viettel, từ đó đưa ra một số đề xuất kiến nghị giúp đơn vị cải thiện chất lượng CSKH trong thời gian tới.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tôi sử dụng phối hợp nhiều phương pháp để hỗ trợ và kiểm tra lẫn nhau nhằm khẳng định các kết quả nghiên cứu. Đầu tiên quá trình nghiên cứu tài liệu, thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện nhằm phát hiện các vấn đề cần quan tâm phân tích, đồng thời giúp định hướng cho việc xây dựng nghiên cứu định lượng. Tiếp đó phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua bảng hỏi được tiến hành nhằm tìm hiểu sâu hơn về đặc tính, tính chất, bản chất của các đối tượng nghiên cứu. Với những kết quả thu được, kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia, từ đó đưa ra những kết luận nghiên cứu. Từ những lý luận trên tôi đề xuất một mơ hình các bước nghiên cứu sẽ được thực hiện trong luận văn thơng qua 3 bước (Hình 2.1)
phương pháp ước lượng ML, theo Hair và cộng sự (1998), cần tối thiểu 100- 150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát. Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Theo (Gorsuch, 1983) phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát; Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến. Trong bài tác giả xây dựng thang đo gồm 29 biến, do đó số quan sát nên lớn hơn
Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu thứ cấp
Bước 1:
Nhận diện vấn đề cần nghiên cứu
Xây dựng mơ hình nghiên cứu định lượng (bảng
Bước 2:
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bước 3:
Giải thích luận giải kết quả nghiên cứu
Giải thích kết quả Hình 2.1 Mơ hình các bước nghiên cứu
2.2 Xây dựng thang đo
2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của VIETTEL. Tuy nhiên, các thang đo trong mơ hình đã được điều chỉnh để phù hợp với loại hình dịch vụ chăm sóc khác hàng trong các dịch vụ viễn thơng tại Việt Nam.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy (TC); (2) Khả năng đáp ứng (ĐU) ; (3) Phương tiện hữu hình (HH); (4) Năng lực phục vụ (PV); và (5) Mức độ đồng cảm (ĐC).
Các câu trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên một nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với giáo viên hướng dẫn là chuyên gia trong lĩnh vực maketting, các đồng nghiệp là những người có nhiều năm trong lĩnh vực CSKH tại Trung tâm, kết hợp với 10 KH thường xuyên sử dụng dịch vụ viễn thơng. Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ với 30 KH đang sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu này,
tác giả có điều chỉnh để đưa ra bản hỏi cho nghiên cứu chính thức. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên vai trị và tính logic của nó trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH trong dịch vụ viễn thông. Một thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý). Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, tác giả đã có những điều chỉnh và bổ sung sau:
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ CSKH
Tin cậy (TC) TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 Đáp ứng (ĐU) ĐU1 ĐU2 ĐU3 ĐU4 Hữu hình (HH) HH1
HH3
HH4
ĐC1 ĐC1
ĐC1
2.2.2 Thang đo sự hài lịng của Khách hàng đối với dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu sử dụng các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bowen, (1995) để đánh giá sự hài lòng của KH đối với dịch vụ CSKH hiện tại của trung tâm CSKH VIETTEL. Ký hiệu là HL, bao gồm 4 biến quan sát, từ HL1 đến HL4. Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ CSKH (chất lượng kỹ thuật và dịch vụ), 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì KH đã bỏ ra và 01 biến đo lường sự hài lịng chung về dịch vụ CSKH tại Cơng ty. Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau:
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của KH
HL1 HL2 HL3
HL4
2.2.3 Thang đo lòng trung thành của Khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Xuất phát từ thang đo mức độ trung thành của KH được đề xuất bởi Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của KH đối với VIETTEL được xây dựng thông qua 4 biến quan sát: (1) tiếp tục sử dụng dịch vụ mà VIETTELcung cấp trong thời gian tới; (2) giới thiệu bạn bè sử dụng các dịch vụ của VIETTEL; (3) Nếu được lựa chọn lại, Anh/chị vẫn sẽ lựa chọn VIETTEL; (4) đánh giá chung về mức độ trung thành của KH.
TT TT1 TT2
TT3 TT4
2.3 Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu2.3.1 Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 2.3.1 Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
Thông tin sử dụng trong nghiên cứu được tác giả thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau. Giá trị của mỗi thông tin phụ thuộc vào những thơng tin trong đó liên quan như thế nào với đối tượng nghiên cứu. Số lượng và chất lượng thông tin là những chỉ tiêu rất quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu khoa học. Về
mặt số lượng, thông tin cần phải phong phú, đa dạng, nhiều chiều. Về mặt chất lượng, thơng tin phải khách quan, chính xác và cập nhật. Thơng tin là điều kiện sống còn của hoạt động khoa học.
Có rất nhiều cách phân loại dữ liệu tùy theo phương pháp và mục đích của nhà nghiên cứu. Trong nghiên cứu này dữ liệu được phân chia thành hai loại chính là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin mà đã tồn tại, đã được
thu thập cho mục đích khác (Amstrong & Kotler, 2007). Các thơng tin này được tác giả thu thập từ các tài liệu thứ cấp thông qua các nguồn như:
- Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ KH của Viettel 2013
- Báo cáo chăm sóc và giải quyết khiếu nại của KH năm 2013
- Các bài báo, phân tích trên trang web của Viettel và internet
Sau khi đã liệt kê, tìm hiểu các tài liệu thứ cấp, tác giả tiến hành hệ thống hóa các số liệu, trình bày thơng qua các bảng biểu, hình vẽ. Sau đó sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp biện chứng nhằm tìm hiểu và đánh giá thực trạng CSKH tại Trung tâm.
Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp bao gồm các thơng tin thu thập cho những mục
đích cụ thể của nhà nghiên cứu (Amstrong & Kotler, 2007). Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập và sử dụng trong nghiên cứu thông qua phương pháp điều tra sử dụng bảng hỏi. Ngồi ra, phương pháp chun gia được sử dụng thơng qua trao đổi với giáo viên hướng dẫn là chuyên gia trong lĩnh vực marketing, các đồng nghiệp hiện đang làm việc cùng tại trung tâm CSKH của Viettel nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu.
2.3.2 Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu
Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dị ý kiến, nhóm khảo sát phải thơng qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
- Đối tượng tham gia nghiên cứu từ 18 tuổi trở lên; - Đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
- Không làm trong các lĩnh vực có liên quan đến: Cơng ty nghiên cứu thị trường, Công ty quảng cáo, Các báo đài, Công ty viễn thông, Nhà phân phối, trung gian, đại lý của Viettel.
Sau khi các đối tượng được gạn lọc và lựa chọn phù hợp với các điều kiện nêu trên, các cán bộ tại các trung tâm Chăm sóc khách hàng của Viettel sẽ phát các phiếu
câu hỏi đã được in sẵn cho khách hàng và nhận lại phiếu trả lời từ phía khách hàng. Tổng số có 400 phiếu được phát ra, trong đó 356 phiếu thu về đạt yêu cầu sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê tốn. Phương pháp phân tích thống kê mơ tả được sử dụng để mơ tả đặc tính của các biến trong bảng khảo sát như giá trị trung bình, phần trăm. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm của mẫu khảo sát theo các tiêu chí đã được xây dựng trong phiếu điều tra.
Mơ hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mơ hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS kết hợp phần mềm AMOS (Analysis Of Moment Structures), tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm, kiểm định các giả thuyết mơ hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mơ hình.
2.4 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu
Nguyên tắc về sự cho phép, sự tự nguyện trong nghiên cứu: Các đối tượng tham
gia nghiên cứu được giải thích rõ ràng về mục đích nghiên cứu, và đồng ý tham gia nghiên cứu một cách tự nguyện.
Nguyên tắc khuyết danh trong nghiên cứu: Mục tiêu cuối cùng của cuộc nghiên
cứu là thu thập các thông tin tổng thể, nghĩa là các thông tin đặc trưng cho một giai cấp